本文来自鸟哥笔记第六届移动互联网营销峰会上的分享整理而成，演讲者沈帅波，湃动品牌战略咨询CEO。

大家好，今天很高兴来到鸟哥笔记，每一年都是很冷的一天，今年依然寒冷。

那么大家都说新消费，这一年好像由于各种热点都已经黄了，所以现在的热点就剩下了。

过去没有什么人关心传统消费品，因为它叫传统消费品，就会显得它很传统，并且不怎么值钱，所以大家把它改名叫成了新消费。

但是我们又看到中国绝大多数的消费品依然是头部企业在销售，品牌依然是头部企业在控制和拥有一些网红品牌，它可能在网络上声势挺大的，但是一年销售额看一下就几千万。

一个消费品销售额几千万，它可能毛利润就几百万，净利润就是负的。一个被人吐槽的传统消费品，它可能一天的出货量就是几千万。

这让我们不由得思考了一些问题，世界上到底有没有新消费，还是说只是消费的逻辑从来没有变化过。

一、所有的新消费都藏着千古不变的底层逻辑

最近泡泡玛特上市了，股价也特别的高。有一群中老年人把这个东西进行了深入的研究，觉得这种行为不可思议。

我个人认为这个东西不是什么全新的体验，一个95后喜欢买泡泡玛特和一个70后喜欢收藏茅台，其实满足的是一样的底层心理诉求。

在你特定的圈层里面，对这个东西很热爱，并且这个东西是你们这一群人都能够负担，且都能聊得起来的东西，同时还能满足你一些收藏的欲望，一些带来一点点小快乐和小幸福的感觉。

所以一群95后坐在那里讨论，今天抽到了哪一个Molly和你觉得今天喝了82年的茅台，口感特别好，其实没有太大的区别，是一模一样的。 

在泡泡玛特和茅台中间，其实它有很多个类似的东西，比如说对于一群有消费力的介于青年和中年的人，他很喜欢收藏乐高，大家知道一个乐高，它可能是一个高端的大型的ideas系列或者technique architect系列，要三五千块一个，这和小朋友喜欢Molly，大朋友喜欢乐高，老头喜欢茅台其实没有什么区别。 

自美股诞生以来，回报率最高的公司叫什么？叫菲利普莫里斯。

大家可能没听说过菲利普莫里斯，但是大家一定听说过万宝路，菲利普莫里斯就是万宝路的母公司。自上市以来，创造了多少倍的收益呢？38万倍。当然前提是你活得足够久，以及持有的时间足够长，你才可能抓得住。

所以其实全球范围内，我们看标准普尔也好，我们看纳斯达克也好，消费股都在不停的增加，其实它在国外是没有新消费这个概念的，只是在国内大家炒作了一个东西叫做新消费。

在国外或者说在国内，所有成功的消费品都有如下的底层逻辑，是不会改变的，叫做成瘾性、易消耗和普适性。

如果你做一个代餐，并且也不怎么好吃，然后你的审美特别符合精英人群的审美，那么大概率上你活不过两年。

代餐这个东西大家都知道，只有在你吃饱喝足之后觉得自己发福了，你觉得我需要吃点代餐，对吧？所以我们其实发现无论是代餐色拉这种品类都是做不大起来的。比如说色拉它可能全国最大的色拉店连锁也就大几十家，但是全国最大的鸡排连锁有2万家，叫正新鸡排。 

所以其实我们看到小姑娘的它的一个消费路径是什么？他可能中午跟闺蜜点了一个色拉，对吧？然后扛到了3:00就扛不下去了，然后跟闺蜜又点了一个一点点和一个正新鸡排，到了晚上又不吃饭，八九点钟又扛不住了，然后又吃了一个烧烤，对吧？和一个什么火锅。所以其实人类的主要消费都是在那一些不太健康的东西上面，但是那些东西得告诉你它正在变健康，所以烟酒茶糖今天流行的无糖饮料，解决的就是让不健康的东西显得比较健康。

在可口可乐和百事可乐，他们的带糖成分其实叫阿斯巴田，好像医学界依然在论证这个东西到底比糖健康还是不健康，目前好像得出的结论是并没有觉得这个东西是更健康的。

烟酒、茶、糖它都有一些特殊的成分，尼古丁、茶多酚、咖啡因。这一些东西都能解决什么问题，都能让你的大脑分泌出让你快乐的东西，对吧？多巴胺让你快乐，因为只有快乐你才会重复去做，所以你会发现这个世界上健身对于大多数人是不快乐的，所以大多数人是无法坚持健身的。只有一小群人通过健身获得了属于他的快乐，他才能够坚持下去。

德国曾经有一个电器公司它倒闭了，它为什么倒闭？就是因为买了他们家的电器能用好几十年，然后做不下去了。所以其实有没有发现今天的电子器械也在走向快速消费品，最好两三年就是坏了，然后你再买一台新的，并且价格做的便宜一点，做的更小一点，或者说用一次就不想用了，于是在电器赛道上面出现了一个新品类叫做小家电，比如说你买一个什么酸奶机，买一个主弹机，这些东西在过去其实没什么需求量，但是这几年就长得很快，它某种程度上也是在满足你的一种收藏癖，就是拥有过就当快乐。

二、内在价值和外在价值

当我们看完它的底层逻辑的时候，我们再来看每一个消费品，它的价值分成了内在价值和一个外在的价值。

那么什么是内在的价值呢？我买了爱马仕LV的包，它能够装东西，他装东西还防水，对吧？这叫内在价值。

什么叫做外在价值呢？我拎着爱马仕，我就觉得自己如沐春风，我就觉得自己特别牛叉，所以这就是所有消费品的外在价值。

内在价值又可以细分，它可以细分成自我取悦和功能属性。什么叫做自我取悦？

比如说在20年前，当你拥有一瓶兰蔻的香水或者香奈儿的香水，很可能是你们家有一个亲戚，远渡重洋，从法国给你带回来的，从日本给你带回来的，你就觉得这个东西太宝贵了，对吧？然后你只会在见重要人士的时候喷他，但是到了今天有大量的人群，他可能洗完澡都要喷一下香水，他喷的目的是什么？只是为了让自己快乐，就是取悦自己。

其实这是一种叫精神的内化，这种东西我们也归类在内在价值里面。 

茅台酒对于不同的人群它有不同的属性，总体上来说，我们认为它的属性是一种社交属性，就是外在价值。

今天我们就算吃麦当劳都不重要，重要的是吃麦当劳的时候还放着一瓶茅台，就代表我们俩是真兄弟。今天你宴请，我觉得某种时刻宴请吃什么不重要，你放什么规格的酒就代表你这个宴请是什么level的，这就是中国式的晚宴。但是对于一小撮人他饮用高档白酒，其实是一种自我取悦，这是对于我们说的那一群价格不敏感的用户来说的。对于绝大多数人来说，它属于外在价值。 

对于绝大多数人来说，他的外在价值需要爱马仕，而内在价值只需要一条南极人短裤就可以了，因为他并不需要露出他的短裤，除非他从事某一些工作。那么基于此，中国的消费市场我们认为就两个趋向，一个就是所有具有社交货币属性的消费品，未来才能够急剧溢价。

如果你这个东西真的是不怎么具备社交属性，并且在你所处的场景是没有什么社交属性的，那么一定是逐渐的走向平价化和极致性价比的。

三、没有规模效应的创新，和不创新没有什么区别

很多人说我要创立一个品牌，这个品牌它解决了过去的痛点，然后他卖的价格是普通品牌的好几倍，但是它如果解决不了社交属性的问题，那么我们认为它的市场规模在中国会非常的有限。

就好像说确实我们看到有人会买好几百块的香薰，600多块的一个无烟香薰放在家里，但是这样的人群太少了，大多数人买的还是名创优品的香薰，为什么？因为人最终衡量价格是有一套复杂的心理逻辑的。

举个例子，我认识很多人他非常有钱，但是他可能过去买的西装就是两三千块钱一套，为什么？因为他觉得这就是穿个衣服也不常穿，但是有一天他遇到了一个做高定的人，高定的人是怎么跟他诉说这一套逻辑的，就是说你穿着3万块的西装，你就能谈3000万的生意。他的脑子里重新算账了，做3000万的生意只需要花3万块的西装太值了，于是他就开始走上了高定的深坑。

所以其实你会发现大多数人计算一个东西都有一个衡量，他的心理账户不是根据绝对价值来算的，所以我们可以看到很多刚刚入职场的小朋友，可能工资收入并不高，所以他不一定会去打车，当他跟你社交的时候，如果你是一个不重要的或者不那么喜欢的人，他会觉得再跟你多聊一会，我晚上回去连地铁都没了，我要花100块钱打车，你不配这100块钱，对吧？ 

有很多这种大学聚会，大家为什么一到9:00就散了？

是因为其实大家心里都觉得你不配后面的100块钱，就是那一个点，倒不是说他真的觉得这100块钱怎么样，他可能买两个Molly也挺舍得花的，但是他不愿意在心理账户上面花100块钱，所以平价替代和临期食品，我们看到它的市场规模是在快速上升的，同时平价替代和临期食品某种意义上是一种消费升级。

比如说买一瓶500毫升的青岛啤酒是四五块钱，一瓶500毫升的百威是6~8块钱，但是一瓶250毫升的精酿是6块钱，所以他500毫升就要38块钱也有可能。但是当精酿临期的时候，它可能的售卖价格也就五六块钱一斤，请问这个时候他到底是消费升级的还是消费降级的？ 

我认为它是消费升级的属性在里面。当我可以出更低的价格，拥有一个过去不会常用的东西，哪怕这个东西有一点点瑕疵，其实他也算消费升级，这就跟一附件的奥特莱斯差不多，你原来就买300块的海澜之家，你现在掏了600，买了一个去年款的耐克？其实这个东西算消费升级，所以消费升级并不是一定是价格变得更高。

那么德国首富是谁？德国首富做什么？德国首富是开超市的，今天我拉了一下A股今年的数字数据，我们看到白酒调味品、食品饮料都是一技绝尘的。 

但是如果你是做商超零售的，今年这个股票就不是很好，在中国你就很难靠开超市做成首富，但是在德国他就做到了，为什么？大家都知道全球范围内最大的超市叫沃尔玛，为什么阿迪能干过沃尔玛？

是因为阿迪发现其实阿迪有点介于沃尔玛跟科斯扣中间的模式，在欧洲生活成本很高，尤其在北欧，我去北欧，记得我在超市里面便利店里买一瓶可口可乐，普通的可口可乐是60多块钱一听，但是这是他正常的价格，你去阿迪六十几块能买一沓，所以他在当地是通过一个超市只做700个sku来减少进货量，但是单个sku的进货量可能超过当地的沃尔玛，所以它的议价权更高，同时它对于供应链的周转管理能力更强，从而提高它的周转率，来提高效率来赚钱。 

我们认为零售消费的本质最后还是规模经济，要么你做成爱马仕、路易威登，不然是逃脱不了规模经济的命运的。

所以没有规模效应的创新和不创新没有太大的区别。

我们上个月和麦当劳的CEO在聊一个事情叫做麦当劳的创新，当时他们提了一个点叫做说他们发现每年如果用刀去削土豆，一年要损耗5000吨土豆，5000吨土豆要多少钱？可能要两三个亿。所以他们开发了叫做蒸汽脱皮法，用蒸汽去烘土豆，很快速的把皮给退掉，一年就能省5000吨土豆。 

这个东西是不是一种很好的创新，但是如果你只有两家店，你为什么要做这件事情？你有没有发现今天投资人喜欢投的，就是说我发现了一个巨大的市场，你看这个店他用蒸汽去烘土豆，省下很多钱，为了他干到5000家，他能省两个亿，对吧？ 

所以这个逻辑就是不对的，它是一种错误的逻辑。往往是具备了规模，才具备创新的可能性，尤其是在这种物理存在的行业。

过去互联网很多创新其实是基于一种虚拟的马太效应，但是消费品是一种物理存在的实体行业，它不可能基于未来的一个数字去倒推一个东西。

四、飞鹤的地推起到了决定性作用

绝大多数人喝的都是牛奶粉，但是我们发现一个很奇特的品类叫做洋奶粉，最近又出现骆驼奶。当我听到羊奶粉跟骆驼奶的时候，我就想起了自然，其实绝大多数的人的反应应该是跟我一样的，你应该不太会让你的孩子你总是先吃母乳的，实在没有母乳，你会考虑牛奶。

然后你再考虑洋奶粉，但是洋奶粉是怎么做成一个几十亿并且在快速增长的一个品类的，后来我们去调研，我们发现一个事实，就是说因为每年中国依然有1000万的新生儿，其中可能有3~5%，2~5%之间的婴幼儿是对牛奶过敏的，所以人群他就有好几十万的每年就有这么一批人，他对牛奶粉过敏，同时也没有母乳，这个时候他需要找一种替代品，于是他们主动的找到了一个替代品叫做洋奶粉，这是它的一个原点人群。

原点人群的出现，往往是因为市场的一种需求而出现的，而不是你凭空去捏造出一种东西。那么慢慢的我们又发现这个东西在老年人群体开始铺开来了，这又是另外一个点。很多老年人因为没有过于刻板的约束，并且他没有经历过教科书班的填鸭式学习，所以其实他的思维没有你们那么僵化，他可能很愿意去尝试一些新鲜的东西，于是他们还挺喜欢喝洋奶粉的。这是我们看到的洋奶粉在中老年保健品市场开始增长的一个原因。

那么在奶粉市场上面，这几年做的最好的一个国产品牌叫飞鹤，飞鹤他除了打广告，其实它的地推很强，它的地推强到什么程度，它在县一级的单位跟所有的母婴店建立了很深的合作关系，比如说有可能在每周二撤掉所有其他品牌的奶粉，就卖飞鹤，并且组织一个区域的妈妈、准妈妈来上课，来学习如何哺育你的孩子。

所以其实飞鹤的成功，它本质上不是一个广告的成功，而是一个地推的成功。

五、下沉市场的审美，绝对不是更low，反而是更高端

为什么我们不是很看好纯互联网基因的人做传统消费品，其中有个很大的原因就是他们可能不是很懂现象，这几年大家都在讨论下沉市场，是下沉市场的审美，它绝对不是更low，反而是更高端。为什么？

比如说你在上海，最近这几年很流行那种类似于装修的很旧，什么文和友这种装修就是很古朴，马路边边串串店，钢管厂小郡肝那种最好不装修，这是因为你每天都在遇到装修的很豪华的店，所以你想去一个不装修的店，但是问题来了，在下沉市场每天都在马路边边吃饭，你现在开一个主题店叫马路边边，但是不可能有人去吃饭的，所以下沉市场大家喜欢去装修的富丽堂皇的店吃饭。很多品牌他把自己改low了，去下沉市场是绝对做不起来的。 

下沉市场一定是把自己往上拉一个档次，你再往下做。 

所以品类在下降的时候，头部反而更容易获得更大的利润和市场。因为已经挤压掉了很多。活不好的他们留出了很多份额，当你不能够理解别人的消费动机的时候，本质上是你所属的购买力阶段，习惯、兴趣和圈子的不同，而不是那个人有毛病。每一个人在掏钱的时候，举个例子说，就好像你可以说我觉得讲课讲得好棒，这种是屁话，你就可以不用听的。当他能不能出钱来听你的课的时候，你这些话随便听听就好了，不要太当真。

当一个人掏钱的时候是极其理智的，理智就体现在了他绝对不会掏钱来听一个人讲课，但是他有可能掏钱去看一部电影，掏钱看电影的人一定超过了掏钱去听讲课的人，所以当他做付费决策的时候，一定有一个支撑它付费的原因，没有一个人是因为傻去买LV的，去买爱马仕的，去买Molly的，去买各种各样你不能理解的东西的，去买那种几千块的手办，都是有支撑他购买的原因的。

那么当你的消费购买力阶段，也注定了你在每个阶段只会去消费某一个层次的东西，所以我们会发现奢侈品的逻辑跟快速消费品是不一样的，奢侈品的逻辑，豪车的逻辑只有一个，我只服务这一群人，并且让更多的人向往我。等你到了这个阶段，你就应该买我。这是它的主要的逻辑。但是快速消费品和今天很多网红品牌不是的，他在试图用流量的打法，让每一个人都尝试过一次，但是如果他解决不了留存的问题，很快就没有人可以在他的系统里面流转了。

真正未来能做成国民消费品的品牌，它是向上跟向下都通吃，是具备了某种普适性，而不是我就代表一群人的审美，普适性它不是low，它是一种通吃，比如说可口可乐，比如说农夫山泉，你会发现设计师品牌他注定小众的品类，因为你未必能够让所有人理解knee的审美，如果你的审美过于超前，也很难做起来。 

就好像说20年前你跟中国人讲北欧风格，但是没有人会接受的，大家都喜欢那种美式的8路法式的那种风格和中式的那种很富丽堂皇的风格。

同时我想说北欧风格是不存在的，就是中国卖的所有所谓北欧风格的极简都是中国人编出来的，这个风格不存在，因为北欧人不用这些东西，北欧用的是彩色的，你如果去过北欧，你会发现那里人对彩色很向往，为什么？因为那里半年都在下雪，所以他看到白的已经绝望了，他就想看到彩色的，但是中国人去了北欧旅游，发现好白好美，回来搞了一个风格叫北欧风。

六、似是而非的趋势都是瞎扯淡，只有渗透率最重要

靠感觉是很难成功的。

没有看到真实的报表，就不能轻易的认定一个品类的成与败。

当你做消费品的时候，一定要想明白似是而非的趋势，我觉得都是瞎扯淡，只有渗透率最重要。就好像说我现在跟大家说一个趋势，终有一天在座的所有人，包括我们都会挂掉，这是不是一个趋势？但这个趋势很重要吗？就好像很多人跟你说，我觉得这个东西它就是趋势。

比如说15年前我我就认识的人，他跟我说他15年前，2005年他就开始做二手车市场了。你看过了15年，他还没有等到二手车的真正的春天。

所以你说的趋势它一定是存在的，但是它未必跟你的节奏是匹配在一起的。讲趋势就是正确的，但是没什么用的东西，只有一个东西很重要，就是渗透率。渗透率为什么重要？只有达到渗透率的临界点，你所在的市场的利基市场和核心人群才会稳固的出现，才能够让你支撑住你这个企业的快速发展。不然这个趋势就是没什么用的。

好，所以祝大家在新的一年里成为一个成功的人，而不是一个知道很多的人。那么这是我的个人微信，那么最后最后升华一下，希望大家明年都赚到钱，谢谢大家。

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