或许，我们都看腻了穿越剧情，不过，当古代三大名人跨时空组团带货，还各自拍起了vlog，第一反应肯定是这脑洞太大了！

这个脑洞来自天猫国际，最近其拍摄了一支双11主题活动“海淘两千年”的宣传片，穿越到古代丝绸之路的起点，集结张骞、玄奘和郑和组团带货，并用vlog的形式重构他们的中国海淘之路。

提到海淘，大家也并不陌生，随着世界趋势发展的越来越好，人们对品质的要求 变高，海淘就成为越来越多人对于生活追求的第一改变方式。海淘并不是兴起于现代近期，实际上它的历史已经超过两千年。

天猫国际通过这支宣传片，传达了海淘两千年的历史沉淀，升级品牌理念，强化海淘精神，俘获年轻群体。

一、“古代顶流”加持

打造一场新奇的海淘穿越之旅

天猫的这支宣传片，由汉代张赛、唐代玄奘和明代郑和组成三大“古代顶流”探索海淘之旅，并且视频用现代vlog的模式，极具网感的戏说手法，重构古代故事，为大众呈现了一场另类的海淘穿越之旅，展现古人对世界好物的探索历程。

在视频中，唐僧还多了一个大唐第一位自费出国留学生身份，除了佛经典籍，还带回了几款清洁牙齿的好物，不仅款式多样，而且还有大师加持过经文篆刻孔雀石打造的高端牙刷，彰显唐僧兼具专业知识与海淘带货能力。

郑和下西洋搜选海量好物，因看到好物就要包起来，被其助理称为“包起来”老板，“他看上去很大方，其实很会买”，“他也总是对世界充满好奇，他敢于尝试新鲜事物”等等，通过助理的视角和口吻传达出郑和淘好物的本领。

知名使臣兼旅行家张骞，作为丝绸之路的开拓者，在视频里化身为性情洒脱的幽默大叔，得到汉武帝出使西域许可后，还问乡亲们想要帮带什么货，虽然被凶奴抓住困了13年，经历磨难但归来仍是乐观豁达，带回来了正宗西域的萄萄酒和夜光杯等好物。

天猫国际这支广告，将三个名人分别塑造成土味沙雕博主、专业又不失礼貌的开箱博主和阔气的职业买手，角色设定十分接地气，和原历史人物形象形成巨大反差，很容易吸引了用户注意力，并且拉近了和用户的距离。

而且，天猫国际将这三位古代名人的经典历史故事，用当下年轻人的语境和表达方式进行二次内容创作，输出了创新有料的内容营销新触点，特别是视频中还穿插趣味的桥段，比如张骞问小朋友想要什么的时候，发现御赐旌节被人偷走了等，

历名故事和和潮流文化的碰撞，擦出奇妙的火花，更能够在受众心里形成鲜明的差异化印记。

二、 立意于传统文化传承和创新

强化海淘精神，升化品牌形象

天猫国际这支视频，不仅仅是通过内容创意赚取眼球，而是立意于海淘两千年传统文化的传承和创新。就如视频中呈现的场景文案“两千年来，中国人从未停止对新生活的发现，今天的我们，还想发现两千年。”

处于不同时空的三在名人张骞、玄奘、郑和，在两千年前，就用自己的脚步丈量了东西方的距离，为中国文明的发展做了卓越贡献。张骞出使西域开创了丝绸之路，玄奘西行带回了佛教，郑和七下西洋开启了东方的大航海时代，他们都带回了其他国家和民族的优秀文化。

中国对外贸易的起源于丝绸之路，如今已有两千年的历史，而中国跨境电商只有二十年的历史，但却承担着和丝绸之路共同的责任，即让人们有更丰富的商品选择，并且了解不同文化。

天猫国际双11这支以“海淘两千年”为主题视频，提出文化传承的概念，赋于品牌正面的社会责任感，升华了品牌形象，同时也是天猫“全球发现之旅”品牌战略升级的营销延伸。

另外，在这支视频里，天猫国际官方IP形象——猫机长，穿越到古人时空和他们分别进行对话。

猫机长是一位“有趣的海淘专家”，飞行超过92个国家和地区，眼光专业挑剔。

在宣传片中天猫机长扮演的是一个海淘继承者的形象，传达了天猫国际对传统海淘两千年文化历史的传承，强化了IP形象和价值，沉淀品牌的资产价值。

而且，通过猫机长和古人的跨时空对话，将古今海淘产品的做了鲜明对比，强化了天猫国际传承中国两千年文化的海淘精神，又彰显了其在传承的基础实现了巨大创新，潜意识向受众传递了天猫国际的产品优势的信息，在受众心智中强化了平台的差异化品牌形象。

除了视频外，天猫国际还发布了一组主题为“海淘两千年，继续新发现”为主题的场景海报，其文案选用张骞、玄奘、郑和对天猫机长说的话，传达天猫国际开启“海淘发现之旅”的平台理念。

上线活动页，将营销落到产品驱动转化

要想扩大品牌营销活动声量，就必须首先让品牌进入年轻人的舆论中心，而制造话题是迅速实现流量裂变的重要营销手段。

天猫国际发布创意视频时，同时官微带话题#海淘两千年#上线转发抽取现金红包的活动，以“新生活的发现”强社交属性和现金利益点，大大调动用户主动进行参与分享的积极性。

将用户主动成为媒体介质，引自来水式传播，从而大在增强了品牌海淘两千年的传播声量，为品牌精准吸引更多用户群体。

另外，无论是消费者先置，还是品牌整体传播，营销目的不是品牌曝光，或者是收获巨大的社会热度，营销的最终目的要落到产品层面。

也就是说，品牌营销不能只玩概念化、空泛化，而要用具象化的真实产品做承接和对话载体，增强用户对品牌价值理念的感知力，从而将用户态度真正转化为对品牌的价值认同。

对此，天猫国际先是推出以“海淘两千年”为主题的一系列产品海报，对海淘产品进行强化和凸显。

海报上的产品图片都是古代的生活用品，而又是用网络用语进行解读，巧妙与我们的生活场景建立起了联系，便于用户轻松了解产品背后的文化内涵。

另外，还邀请了当下明星宋茜和范丞丞，成为天猫国际海淘文化传承官。

同时还在天猫APP添加了h5活动页面，增加与用户的互动，用户点击古物就可以听到代言人宋茜和范丞丞的讲解，为强化海淘文化精神进行二次宣传传播。

并且，天猫国际在站内上线了“淘宝两千年，继续新发现”产品活动页，将营销落到现代产品驱动营销转化。

而无论是视频还是海报中的品类露出和活动页品类十分吻合。

比如，在三个vlog中，张骞推荐的是葡萄酒，郑和推荐的是龙涎香，而玄奘推荐的则是牙刷，而产品活动页也正是这三大品类的产品延伸，产品的契合更能够实现高效的流量转化。

四、结语

在这次的双11营销活动中， 天猫国际在立意上将古代丝绸之路与现代海淘相结合，在创意上用现代的形式承载传统的主题，吸引了大众眼球的同时，即赋予品牌沉淀的历史文化底蕴，同时又凸显了海淘的创新精神，完成品牌内涵的升华，广告营销创新可圈可点。

创意营销背后是天猫国际全面的战略转型升级，即从“原装进口全世界”转变为“我的全球新发现”，同时落到具体执行层面，就是也开始侧重通过生活新发现不断丰富商品品类，毕竟，数据显示“商品种类丰富”已经超过了“性价比高”和“产品质量好”。

转型后的天猫国际在高性价比和质量高保障的基础上，致力于进一步丰富商品的种类，满足更多消费者的需求，进而强化平台在产品层面的优势，巩固自身的核心竞争力。

同时，这也是天猫国际此次推出“淘宝两千年，继续新发现”营销动作强化品牌升级理念的初衷。

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