拆解案例：高途课堂，在线大班课。

第一部分，营销模型

一、【模型框架】

1、模型1：9元转1000-4000元

选择理由：9元班是高途的主要转化模型，重点是转化新用户。去年高途以及其它大厂（学而思、猿辅导、作业帮）均是36元班，但可能由于竞争激烈，今年纷纷转成9元班。

优点：9元班采用的是训练营模式，服务很重，倘若采用0元课程，则不可避免地遇到大量羊毛党，从而浪费人力资源；9元是一个门槛，筛选掉部分羊毛党，可以拿到更加精准的用户。

缺点：虽然9元班有9元的成本，但由于价格较低，依然会有很多羊毛党，这会消耗较多的人力资源。

2、模型2：0元转1000-4000元

选择理由：0元班是高途的补充转化模型，当新用户无法通过9元班转化时，高途就会采用0元公开课，会定期邀请老用户参加免费公开课，但无其它服务。这种方式服务较轻，且能筛选出部分有意向的用户。毕竟，k12学生的需求会随着时间发生变化。

优点：0元班是9元班的补充，可以有效地筛选出潜在的付费用户，且服务较轻，耗费的人力成本较少。

缺点：需要定期开公开课来吸引用户，比较消耗教师资源。目前监测下来，这种往往是附带着做，不会投入过大精力。比如说，当我以学员身份咨询课程报名时，若我表示因为价格需要再和妈妈沟通下，对方只会在晚上十点多问一次，第二天之后不会有任何动作（非个例，测试了三四个辅导老师，都是如此）。

这里面很值得提的是高途的公开课，假如用户经济条件满足，且有报班需求，那么参加了高途公开课之后 很容易被舒服。听他们的公开课，不像是在上一堂知识课，更像是观看一场show。一个名师在进行一场表演，告诉你现在的问题是什么，应该怎么学习才可以取得好成绩。

PS:即使你没有意识到自己的问题，在这场课堂上，你也会被创造出一些问题（比如，课堂上会不断地制造焦虑）。

二、【价格定位】

1、体验课

【主推价格】

课程配置：9元钱，16节课（语数外物各4节）；

教具设计：无教具，有电子讲义（猿辅导作业帮学而思网校的9元班都会有纸质讲义，高途应该是为了降低成本）。

2、正价课

【主推价格1】

附：高途课堂正价班

初一/初二暑期1099元（9讲/2小时），秋季1699元（15讲/2小时）

初三暑期1199元（9讲/2小时），秋季1799元（15讲/2小时）

高一/高二暑期1450元（9讲/2小时），秋季2250元（15讲/2小时）

高三暑期1650元（9讲/2小时），秋季2550元（15讲/2小时）

教具设计：纸质讲义。

第二部分，服务班型

一、【课程班型】

双师课堂，千人直播，数十个百人学习群。

二、【课程流程亮点】

1、群内动作

训练营总时长为8天，包含语数外物四门课程。提前一天拉群，自我介绍，开营仪式及答疑。每天常规的几个项目：

9点：早安+励志+课程预告；

10点：公司、老师等信息介绍（这个地方很用心，还会针对在线教育和学校教育区别、在线教育优势等展开介绍）；

下午：提醒上课+课程反馈（采用倒计时、群公告等方式）；

23点：晚安+鸡汤+表扬（课表）。

其中，从第三天开始，下午和晚上都会穿插广告信息，且广告做得很细，分为：语物、数英和全科。

2、私聊动作

添加好友之后是小视频形式的自我介绍，后续重点是三个动作：发资料和学习建议、提醒上课、课程广告。朋友圈是学习建议+学员反馈+上课提醒+课程广告，以及适当的个人生活。假如学员未添加老师微信好友，辅导老师会疯狂地发短信，以及打电话要求其加微信好友；同时，若被后台监测到没有上课，辅导老师也会疯狂地打电话，一次至少打3个。

私聊的核心有三点：（1）拉近关系，感受到老师是在真诚地帮助孩子提升；（2）提醒上课；（3）发广告。

3、电销动作

无。但会短信和电话督促上课。

三、【流量转化节点】

1、开营

自我介绍-->入群欢迎-->督促添加辅导老师微信-->入群必做三件事-->回答家长与学生的问题（此处有托）-->写给家长的话-->事项提醒-->道晚安。

分析：开营后重点干两件事,（1）下载APP听课；（2）拉近关系（“写给家长的话”“道晚安”写得很打动人，同时也展现了自己的实力，并且，从社群看这两篇文案会很接地气，像是有感而写）。

2、首课

会疯狂地提醒学生和家庭听课，（1）前一天、第二天早上、课前2小时都会提醒；（2） 倒计时，课前2小时、课前30分钟、课前10分钟；（3）一对一私信、发短信打电话催上课，退出直播间的还会在群里说。

首课是家长会，从逻辑上家长会一般安排在快结束，但今年比较奇怪的一点是，猿辅导的家长会也是首课，学而思网校的家长会在中途。分析原因可能有两点，（1）首课开家长会，后面就很方便卖课，不存在家长不清楚高途课程的情况；（2）首课往往是到课率最高的一节，这样有更多的人听课。

高途的家长会开的也是非常好，环节如下：公司介绍-->高三阶段面临的问题（炒作焦虑）-->高三阶段的解决方案-->通过知识清单展示教研实力-->介绍本次课程和老师，并向家长提本次课程要求-->短期最快提分截图（13张和一张总截图）-->向家长要微信号。环节很流畅，会站在家长和学生的角度先炒焦虑，然后告诉一个好的解决方案，同时用大量提分截图来告诉家长跟着我学习没问题。

3、作业点评

无。

4、优惠套餐

课程售卖很有意思，环节如下：预报名-->开班-->优惠券截止-->关班。每个环节是相扣的，且有两大种逼单环节（由于科目多，其实相当于逼了6次单），给人的感觉非常紧迫。

@所有人

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5、其他

每天10点，社群中会介绍公司相关的信息，第一天是老师介绍，第二天是公司介绍，第三天是在线教育与学校教育的关系，第四天是预报名答疑。分析下来会发现这个流程很流畅，且有效地增强了家长与高途课堂的信任感。而且，在最后几天还会以各种形式贩卖焦虑。单说文案，其实这块挺好的，尤其是最后几天贩卖焦虑的。（高途真是各种贩卖，公开课上也是）

各位同学和家长大家上午好啊，今天下午5点，咱们就要开始本期提分训练营的学习旅程了，可能有些宝贝和家长对咱们的主讲老师还不太熟悉，就让老师带领大家来认识一下咱们四位优秀的主讲老师吧

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由于很多家长都是朋友介绍，或者是第一次来参加咱们的线上教育，很多人对线上教育还是很陌生的，对我们高途课堂也是陌生的。所以我特别想郑重地跟大家介绍一下高途课堂：高途课堂是跟谁学旗下专注于中小学的K12在线教育品牌。跟谁学是中国第一家在美国上市的K12在线教育公司，是目前全球市值最大的在线教育机构。

高途课堂采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式。高途课堂的主讲名师，平均教龄11年，其中包括国家级骨干教师，全国知名中小学学科带头人，中高考阅卷人，功勋教师，清华北大毕业名师等；高途课堂的辅导老师，100%本科以上学历，平均具备300人以上的带班经验，学科专业，认真负责且经验丰富。

发展至今，高途课堂荣获“2019年度口碑知名在线教育品牌”，“2019年度影响力在线教育品牌”，“2019年度用户满意在线教育机构”，“2019中国年度最佳雇主”等荣誉。

孩子学习就选美国上市公司！在家上高途，成绩大进步！

很多家长问我【我们主讲老师的课程讲什么？】【和学校课程有什么区别？】--------------------------- 首先先要了解学校教学生是书本知识为主，偏重形式上的内容，新课居多。最重要是传授知识，并无教授考试能力，所以统一学习环境下，一个班级也只有前几名才能考到理想成绩！ 其次我们老师都是以高考为导向的，用的是内部讲义，各类题型的答题技巧和方法都会讲到。 老师会主讲高考容易考的知识点，帮助孩子扎实基础，而不是简单的按照学校的课本来！ 最后咱们的目的是高考，一定要精讲精练，达到提分的目的！

上午好呀，因为这两天报名的家长太多了，现在老师同步一下几个大家最关心的问题 回放可以看多长时间暑秋班所有课程支持三年无限次回放，手机和电脑都支持，不用担心赶不上直播课程，孩子回到家里可以反复看，利用假期或者请假学习，随时复习巩固，有不懂的问题可以问辅导老师。 主讲老师是否一直授课高二升高三系统提分暑假班+秋季班全部由体验课主讲老师老师本人上课。咱们的主讲老师都有超10年的教学经验，有着丰富的高考命题研究押题经验以及冲刺系统提分经验，归纳总结大量解题秒杀技巧，高效提分，不成问题。 后续正课效果会比现在好吗咱们正价班的课程是有咱们每科的专门的辅导老师辅导孩子学习，课程相对于体验课程来说也是更加系统和完整的，每节课是两个小时，也是完全针对高考进行详细的讲解的。                                                                          退费保障如果孩子现在没时间看体验课，家长觉得还不错可以先趁优惠价格价为孩子报名，课程开课之前，可以随时申请退款，全额退款，家长只是给孩子多了一次成功的机会，不会有其他损失。 优惠政策越早报名优惠资料越多，两科以上暑秋联报，第二科优惠500，有任何关于课程安排的问题可以随时咨询老师。另外，记得有问题及时和老师联系，不要让任何事情成为阻挡孩子进步的障碍！！

致各位准高三      给大家分享些国内知名高校，很多同学对高三还无认知，对大学还无概念，但你现在必须给自己找一个目标，没有目标的人和有目标的人，完全无可比性。      暑假高三，十年寒窗的最后，我们存在无限可能，可能冲到更高，可能跌倒谷底，可能碌碌无为停在原地，我们想成为什么样的高三呢？是十年后不堪回首还是骄傲不已？      我们在高途遇到过无数学员，见过无数逆袭与跌倒，状元与平庸，这个五月大家报了高途，也是想看看是否能在这找一个机会，成功逆袭，今天四科优惠券全部失效，请大家抓住机会！！！

读大学，同等情况下，首选大城市；实在不行，哪怕学校差一点儿，也最好去大城市。希望所有同学都能学有所成！      有梦有远方❤

为什么要学习？ 学习可以让我去到一个好的环境，可以和很多优秀的人同行。让我见识到更大的世界，重新改变我的世界观。 用很俗却又很有真实意义的话来说：  学习能挣钱。 学习能改变命运。（这里的学习，不只包含你为了学校考试的学习，而是学习知识解决问题的学习） 学习和不学习，也许第一代差别不是那么明显，到第二代，所处的阶层、人生的见识就拉开了很大的差距。到第三代，有了前两辈的积累，物质上过得好不再是追求，因为根本不需要担心。 你要追求自我价值的实现，要比自己的父母更卓越优秀。没有人在年少的时候想成为一个普通人。 你，学习的动力是什么？

今天给大家分享一个极限挑战的小视频 六个问题：1、你的父母是否都接受过大学以上的教育？2、父母是否给你请过一对一的家教？3、父母是否让你持续地学习功课以外的一门特长而且现在还保持着一定水准？4、你从小到大的旅行经历当中，是否有过一次出国经历？5、父母是否承诺过要送你出国留学？6、父母是否一直视你为骄傲，并在亲友面前炫耀你？

每个问题都有人前进，有人不动。差距很快出现，有的孩子一直在走，有的没动过一步，有的人后来居上，有的遥遥领先最终又被反超。六个问题后，一起出发的人站在了六条不同的线上。

人生从来都不公平，而通过学习来改变这种不公平，是最简单的一种方式。老师想送你一句话：你的现在决定了你的未来。真的要开始努力了，少年，未来可期，就看你的了！

第三部分，运营策略

一、入口流量

（1）自有流量：公众号矩阵、公众号裂变、社群裂变；

（2）投放流量：公众号投放、信息流投放（百度系、头条系）。

（3）流量转化动作

广告图文-->详情页展示-->立即报名-->输入手机号-->支付-->报名成功短信-->加辅导老师微信-->进入学习群开始训练营模式。

二、人设话术

（1）人设：关心学生成绩且很有经验的辅导老师。

（2）话术风格

下面两段话术很有代表性，既拉近关系，又会展现自己的专业性，而且还给人很真实的感觉，不像是已经准备好的内容。

各位有听课问题的家长们咱们班这一次加我的几乎都是家长，那么家长们肯定都会想，这次体验课我们面对的辅导对象就是家长~？到底是家长学习还是孩子学习呢？当然是我们的同学们去学习进行补习和学习。那为什么要让家长听课，其实只是这两周的每天两个小时的课程需要家长进入直播间。不是听知识，而是让各位家长更加了解网课这种新兴的补习方式，老师讲的如何，是否具有真才实学，能给孩子讲出东西，这补习的几个小时不白花，现在的孩子时间多宝贵，一分一秒都不能浪费，一分一秒都充满了竞争和学习的压力，而你们可以给孩子做决定可以帮助孩子节省学习时间，那么作为家长您已经帮助孩子走在了别人的最前面。而我们家长作为孩子的领路人，对于孩子来讲你们是他们的支柱，比他们具有更好的更高的认知，虽然听不懂，但是你们可以冷静判断，也能知道老师讲课是否对孩子有帮助，你们所做的的决定孩子才是最相信的，是最容易认同，并且也可以了解下孩子的学习内容，增加和孩子沟通的话题。也是对孩子后续的人生可以起到最大效用的。虽然我只是孩子这两周的辅导老师，但是我希望在这两周短暂的时间里，可以帮助每一位家长认识高考，体验孩子的学习模式和竞争压力，拉近各位家长和孩子们之间的距离。同时也能帮助咱们班的各位同学们，找到自己的学习问题，查漏补缺，定好学习目标，走向下一个高分和冲刺点。这几天我们也会开始陆续和各位家长交流孩子的学习成绩和学习的积极性等问题。还有哦，告诉各位家长一个小秘密，我做体验班辅导老师的这么长时间，带的家长和学生一直在整个高二班级中名列前茅，并不是不是孩子的学习成绩，而是各位家长对于孩子学习负责尽心的态度，和同学们对于学习的努力程度和积极性一直都是几十个辅导老师中最好的最棒的，所以即使各位离开了我的班级我也总能了解到很多孩子都取得了优异的成绩，在年纪中排名前十的也不在少数。说了这么多只是想告诉各位家长:孩子的学习不是一个人的事情，高考是一场没有硝烟的战争，孩子们也需要外援和武器，那么负责的家长和讲课最好的老师就是孩子的左膀右臂。感谢大家的耐心把我说的这么多话看完，我也会尽全力在这几天多和各位交流，把家长们和孩子的问题及时解决，这两周我们陪伴孩子一起走过，希望大家都能有自己的收获。最后还是想给各位家长说，有事找小羽老师和国旗老师哦

晚上好呀， 我是咱们的语英辅导老师小羽老师，今天老师一直在忙着添加我们家长和同学的微信，所以没来得及和大家沟通 ，在此和大家说声抱歉 ，由于晚上发语音可能给您造成不便 ，所以小羽老师选择打字和您沟通可能比较长期待您耐心读完。 有幸在高途与你相遇！高途课堂是【跟谁学】旗下的知名品牌， 采用双师教学模式。您可以去百度搜索主讲相关信息：陈瑞春，陈国栋，武文成王煜嘉老师都是国内非常资深的老师， 明天（本周五）下午五点就开始咱们的家长会。小羽老师是这次课程的语文英语辅导老师，国旗老师是咱们的数学和物理的辅导老师，是大家接触最多也是能给大家最直接帮助的人 ，有任何问题欢迎随时交流哦！小羽老师一直带高中的孩子，有非常丰富的经验 ，深受学生和家长的好评 。所以老师知道现在高二家长和学生最需要的是什么呢？当然是提分。提分不仅仅是盲目的刷题，不仅仅是补非常多的课，关于提分这个问题，我们一定要有一个科学的分析过程。老师一般建议从内在、外在两个方面去分析这个问题∶ 内在的在于学生自身，我们要考虑两个方面，①第一学习态度怎么样？②第二是学习方法怎么样？ 外在主要是我们的学习环境，老师、同学以及家庭的学习整体氛围，以及我们所拥有的一些学习资料。️ 很简单，首先我们要有态度，然后我们要有方法。外在的学习环境主要在于我们如何充分利用，有些人不懂得利用外在环境，导致学习很无助，这些都是值得我们思考的。 之后每天小羽老师都会给大家做深刻剖析和分享，请各位家长和同学参与。如果你真的想提分，一定得认真跟着小羽老师去思考，我相信你本期课程之后，不仅学习了主讲老师的优秀方法，也能提升自己的学习认识，对之后的学习一定会有很大帮助。谢谢您的认真阅读，晚安，做个好梦                                  小羽老师

（3）其他

运营很重，尤其是学生没来听课，一定会通过短信、电话催课。一般如果一个学生没有听课，当天可能会收到三四条短信以及两三个电话。可以看出，他们对学生的到课率非常重视。

三、运营重点

1、批量动作

（1）一对一私信所有的文案；

（2）社群相关的转化与促销；

（3）公开课直播间的授课与促销。

2、人力密集点

（1）用短信、电话等方式催课（短信从辅导老师手机发出，非虚拟号）；

（2）最后的逼单环节，会打语音通话。

第四部分，数据估算

一、转化率预估

参与课程基数：一个班100人，可能有30个班级，应该是3000人的规模。

被转化用户：每个班级有15-20个人被转化（由于高途的托儿较多，这点还不太好判断）。

预估转化率：15%-20%。

二、流水预估

4000*17*30=2040000元。

总结：高途课堂的训练营模式做得非常成熟，每一个环节都经过精心设计，且采用重服务的方式可以达到比较高的转化率，再加上有经验的主讲老师，也许是它能够大规模获利的核心原因。

 -END-