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撰文/ 黎炫岐
编辑/ 文 婕
十月下旬，各大电商平台的“双11”预售已经早早拉开帷幕。但这个“双11”，对于不少家长而言，有些不同。
“去年这时候已经开始蹲各个直播间，对比不同教培机构的直播课程优惠价了，今年打开电商平台一看才发现，所有K12的网课都被下架了。”去年这个时候，35岁的刘婷婷正争分夺秒对比两家在线教育的直播间，试图完成 “双11”最重要的任务——以最划算的价格，为两个孩子买到师资最好、课程最适合的线上课程。
一年过去了，同样的“全民购物潮”袭来，刘婷婷失去了购物的目标，“之前就想着给孩子买课，没想到网课没处买了。”
家长“刘婷婷们”，或许是除了在线教育公司以外，最早发现这一变化的——随着教育“双减”工作的推进落地，最近多家电商平台为响应国家“双减”政策，下架K12学科类培训课程。以往挤满家长的“直播间”，也不再有课程售卖……
“双师系统班，付订金立减300元”、“名师大招课，特惠9元”、“专享购物金充3000元得3220元”……
去年的“双11”，育有一儿一女的刘婷婷正对着这一系列的网课折扣犯愁，她不断点开屏幕左下方的30个链接，快速筛选出或许适合女儿的小学阶段的课程，以及马上就要升入初一的儿子的课程，一边对比课程的折后价格和附赠的礼品，一边对比课程难度、适用的教材版本，同时还得切换界面，打开知乎和微博，看看家长们此前对相关品牌的评论。
彼时，作业帮、学而思等在线教育品牌，纷纷忙着做直播，直播间的风格大同小异：显眼的品牌logo、可爱的品牌玩偶以及直播间的抽奖活动列表……主播们则一边介绍品牌的实力，一边根据评论区的家长互动，给出相应的推荐。
其中，从2020年10月17日至10月27日，作业帮共做了10场直播，几乎每场都在10小时以上。
这些在线教育的官方旗舰店在“双11”如此卖力，家长们也纷纷“剁手”。据媒体统计，2020年10月21日零点，天猫“双11”预售的第一个小时，44%的人在直播间买走了网课。预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。
然而，不少首次亮相于“双11”这场电商狂欢的在线教育品牌彼时还没有料到，K12网课成为“双11”爆款，是第一次，也将是最后一次。
一年后的“双11”，预售再度拉开序幕，各大在线教育品牌的旗舰店却显得格外沉寂。
“没想到去年还是双11的爆款，今年就沦为了禁品。”刘婷婷明白，这是“双减”后的“余震”。
新学期刚开学，淘宝就出台《关于开展违规校外培训商品专项治理的公告》，落实关于治理违规校外培训商品的要求及相关规定，将对违规校外培训商品进行规范治理。公告表示，及时做好自查自检，请勿在平台上架并售卖义务教育阶段及学龄前违规校外培训课程和违规电子教材等，避免违规被处罚。
图片来源：封面新闻
于是，如今刘婷婷再打开熟悉的几家在线教育品牌旗舰店，从作业帮到学而思，再到新东方，都无法再找到K12阶段的网课产品了，更不用提去年早早打出“妈妈别紧张，成绩有大帮”等口号的“带课”直播间，如今的直播间内也仅有各种书籍或者智能硬件。
此外，大部分教育机构的抖音橱窗和快手小店，也已经没有K12学科课程的产品，仅售卖纸质教材以及素质教育类课程，或者文具、硬件等产品。
“原本觉得趁着双11买网课价格也便宜，还可以在直播间里直接询问主播具体问题，是挺划算的，毕竟之前每年本来也得给孩子买课。但今年受政策影响，很多网课也都停班了，所以现在这些在线教育旗舰店不再售课，也在意料之中。”张双琳的儿子刚升入初中，去年她在“双11”为儿子买了一门作文课、一门数学进阶复习B轮附赠5节线上刷题课，还预约了一门29元的英语语法详解。
眼下，无处薅网课羊毛的张双琳觉得心情有些复杂，“一方面觉得政策监管加强是好事，如果真的能减负，我们家长也松口气。但另一方面还是有担忧，现在哪儿都买不到网课了，线下的培训机构也在做调整，其实我们和孩子都有些焦虑。”
锌刻度发现，目前学而思和作业帮等在线教育头部品牌的旗舰店内，尚在“架”上的网课主要是素质教育类课程。
其中，学而思的在售网络课程主要为学前课程、小学课程和编程课程，学前课程为识字课，小学课程则以数独课程为主；而作业帮上架的为“小鹿系统课”，其中包括写字系统课、写字+美术系统课和编程课，此外还有一门素养课。
学而思和作业帮旗舰店的网课均只剩下素质类课程
这显然和“双减”后的大转型紧密相关，“素质教育”成为了不少在线教育品牌的“避风港”，此前专注于学科教育的巨头们，要么推出素质教育产品，要么打造素质教育中心，口才、美术、编程、阅读和戏剧，甚至街舞，都成为了培训机构的新产品。
然而，从电商平台的数据来看，这类素质课程似乎很难像K12网课那样迅速吸引家长们的目光。
目前，位于作业帮旗舰店儿童兴趣热销第一名的写字系统课，10月的月售300+，而9月上新的两门编程课月销尚未达到两位数。而据中国经营报在今年5月的数据，作业帮直播课旗舰店彼时尚未下架的网课中，销量排名前三位的几门K12阶段的特价课程的付款人数为2000-4000人次不等。
学而思的情况也一样，其目前的识字课、编程课等10月销量均在100件左右，而搜狐财经此前的数据显示，学而思此前的语数英同步课，含AI直播的课程购买人数大多在1000至2000人；不含AI直播的普通课程中，“中外双师英语系统课”的购买人数达到上万人次。
显然，在电商平台，素养类课程没有K12阶段的网课好卖了。
“说实话，我确实不会选择在电商平台买素质教育类的课程。本身我就对素质类教育课程有没有必要买有些犹豫，即便要买，我可能也会选择线下的培训机构，以避免风险。更何况，素质教育的网课在旗舰店内的折扣也并不诱人。”刘婷婷的想法也正是大部分家长的心声。
在微博、小红书等社交平台上，也不乏家长表示，“如果真要买，多半也是去官网买吧，其他电商平台的优惠力度真的没太特别。”
不过，这倒也不仅仅是学科教育巨头们在转型过程中面临的难题，哪怕是深耕素质教育已久的老玩家，也同样在电商平台销量惨淡。
以美术宝为例，锌刻度发现，其官方旗舰店内的体验课程售价多在20元-30元，销量却大多为个位数，部分课程的销量甚至为0。
而字节跳动旗下的瓜瓜龙教育，同样主打素质教育课程，其旗舰店内的“美术计划儿童网课”10月销量为17件，却已经是店内人气第1名。其他很多网课的销量也同样为0。
K12阶段的网课从电商平台下架，更慌的或许还不是家长，而是背后的在线教育企业。
毕竟，对于在线教育企业而言，电商曾是一个起步不算久却非常重要的流量渠道。
据界面新闻此前报道，2019年9月，作业帮开设旗舰店。2020年3月，作业帮又专门成立了电商营销部门，招募专业的运营团队。
仅一个季度，作业帮在天猫上的直播课产品订单量就增长了2000倍。去年双11期间，作业帮订单量突破35万单。
“这是一个里程碑式的事件。”作业帮电商负责人白进清曾在接受界面新闻采访时如此表示，头部电商平台的月活跃用户数量突破9亿，其中至少2亿是我们的目标用户，“在这样一个巨大的消费场景里，我们能找到更多触达学员的方式。”
作业帮直播课旗舰店此前的直播，主推低价直播课
淘宝教育小二也曾介绍，去年年底，一家少儿英语品牌和某电商代运营公司达成“网店经营”合作，成交量上升明显。
新东方在线最早于2014年入驻头部电商，甚至要早于母公司新东方，目前新东方一共已经开出3家旗舰店，其中新东方旗舰店粉丝数45.7万、新东方在线旗舰店粉丝数约5.7万、新东方教育旗舰店粉丝数约6.3万；学而思也开了5家店，其中学而思旗舰店粉丝数约52.9万、学而思网校官方旗舰店粉丝数约8万……
“在线教育入局电商平台，肯定是有利于他们引流的，从以往的销量来看，这类旗舰店销量最好的就是K12阶段网课的低价体验课。虽然客单量可能并不大，但是一旦引流成功，家长就有可能会去客户端或者官网购买正课，这才是在线教育平台入局电商的重要原因。”飒飒曾是一中小型在线教育机构的电商部门负责人，在她看来，“获客对于在线教育是长久的难题，电商平台对他们而言是多条腿走路。”
如今，“双减”政策之下，“余震”不断。
失去了K12阶段网课的在线教育企业，原本就已举步维艰，更无暇顾及电商平台。眼下，无论是转向素质教育，还是踏入成人教育，都困难重重。未来这些在线教育企业将如何重新布局电商平台，或许只能等待至大象顺利转身之后。
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