作者|李米

来源|新流财经

在金融服务这件事上，蚂蚁集团是新玩法最多的机构了。

近日，新流财经发现，芝麻信用的信用权益一栏中又新上线了“晚点付”，当用户支付宝上所有支付渠道都不可用，且手动选择每张银行卡均无法成功付款时即可使用“晚点付”。

可以理解为当用户支付渠道余额不足导致无法完成支付时，先使用“晚点付”进行垫付。

有意思的是，用了晚点付，如果客户事后没有主动完成付款，也不会扣花呗、借呗的额度形成借贷账单。支付宝客服表示，晚点付违约不上央行征信，但影响芝麻分。

也就是说，这是蚂蚁集团靠自己的信用体系约束力推出的一个“信用支付”产品，从约束力、产品定价上来看，都是在瞄准比花呗更下沉的借贷客群。

实际上，除了晚点付，下文也整理了蚂蚁集团在花呗、借呗等核心借贷业务基础上推出的各类获客、活客玩儿法合集，仅供从业机构参考借鉴。

一、变相「备用金」

“晚点付”也即先买后付。

此前芝麻信用就曾推出过“先住后付”的信用权益服务，要求用户芝麻分在600分以上。不过此次“晚点付”对用户资质要求更高，只有芝麻分等于或高于700分以上用户才可享受，且一个身份证信息下只能开通一个晚点付账户。

据介绍，晚点付的使用情境是在当用户使用支付宝扫一扫或者付款码消费时，所有支付渠道不可用且手动选择每张银行卡均无法成功付款时便可以使用。

每个用户可享受5次，依据信用分每次限额200元/500元，全程0费用，主动付款或系统扣款成功后可恢复使用次数。

也就是说只要用户按时还款，便可以一直循环重复使用该功能。

客服表示，用户每次限额200元还是500元，具体以系统显示为标准。一般情况下，芝麻分越高，额度越高的可能性越大。

晚点付协议显示，用户使用晚点付功能时，由担保机构先行垫付资金给商家，担保机构包括蚂蚁集团旗下商诚融资担保公司等。

还款时，用户在使用晚点服后的第二天24点前支付。7天内完成付款，若没有主动完成支付，支付宝也会发起主动扣款，资金渠道为支付宝余额、借记卡、余额宝。

当然，若7天内用户仍未还款以及系统扣款失败，客服表示，将会影响用户的芝麻信用分、信用服务的使用，以及花呗、借呗等服务都有可能受到相应的影响。

实际上，这具有变相的「备用金」的功能。

当用户在7天内全部使用完5次消费机会时，也就表示7天内用户可以免费使用1000元或者2500元的资金额度。

不同的是，支付宝的备用金，7天内只可以使用500元额度且有费用，晚点付0费用。

从用户角度来讲，晚点付比备用金更划算。

有从业者认为，晚点付除了可以解决用户在资金支付时的“尴尬”处境，丰富芝麻信用服务体系，最重要的是可以培养用户的使用信用支付的习惯，“晚点付的开通限制在芝麻分700分以上，这就已经通过芝麻分进行了用户分层，未来也可以激活这批用户中尚未开通信用付的用户。”

而这一功能与支付宝此前其推出的“备用金”有些类似，且比备用金额度更高、费用更低。

不管是此次新上线的“晚点付”，还是此前花呗、借呗等推出的各式各样类型的附加服务，都是围绕这个主题出发。

截至2020年6月底，蚂蚁促成消费贷余额超过1.7万亿，支付宝拥有超过7亿的月活用户，花呗和借呗的用户超过5亿…这些数字背后，用户运营层面的付出功不可没，而蚂蚁是如何进行用户的拉新、留存以及转化的，也值得其他机构借鉴。

二、那些年，花呗、借呗做过的用户运营

除了晚点付，芝麻信用近期还推出了花呗限时提额活动，针对芝麻分600分以上的用户，用户通过领取花呗额度券开通额外花呗额度。

动作频繁背后，也是为了实现更好的用户运营。

而在零售信贷的用户运营方面，占据行业半壁江山的花呗和借呗更有发言权。

近段时间，新流财经发现，借呗也上线了备用余额，额度在1000-2000元左右，免息期在7-15天不等，没有任何手续费。

相比于借呗，花呗推出的“花样”服务尤其多。新流财经汇总梳理了花呗这些年做过的一些用户运营层面的活动，大致可以划分为扩充产品本身，与芝麻信用、余额宝联动、与饿了么等联动以及精准拿捏年轻用户三大类。

其中，除了与芝麻信用等联动属于蚂蚁独特的优势之外，其余两类活动值得金融机构参考借鉴。

1、扩充产品本身

（1）、花呗临时额度

临时额度相当于直接在规定时间内提升了花呗的额度。

每年618、双11以及其他购物节等特殊时间点，花呗在用户通用额度的基础上推出的临时额度可以满足用户消费需求。一般基础额度使用完毕之后，才会使用临时额度；还款时会先还临时额度，再还基础额度。

（2）、花呗分期专享额度

与临时额度不同的是，专享额度专门针对于花呗分期。用户使用花呗分期时，会先使用花呗分期专享额度，在花呗分期专享额度消耗完以后，再占用通用额度，分期目前支持3期，6期，12期。这也直接培养了用户使用花呗分期的习惯。

（3）、花呗多开

此前支付宝取消了花呗账号限制，新增支持“多个账户开通花呗”的功能，一个身份证最多可开通 3 个花呗。新开的花呗额度相对较小，但与原有的花呗额度相互独立，互不影响。这也相当于间接提高了花呗的使用额度。

（4）、花呗金

“赚花呗金还花呗”，100个花呗金可以抵扣1元花呗还款。

主要有两种方式赚取花呗金，一是在每月的1-10号“花呗有好事”里，赚取花呗金；二是与商家互动赚取花呗金，比如用花呗在汉堡王消费1笔可以获得500花呗金。可见，这种方式不仅促进了花呗的使用次数，还让用户拥有“赚钱”的心理。

（5）、当面花畅花包

用户每月最高支付4元购买当面花畅花包后，在不支持花呗的商户，单笔超过150元也可以用花呗。这相当于花呗覆盖了更多的商户，直接打通了线下支付场景。

（6）、月月付

“月月付”允许用户在购买商品时可以用花呗分为10个月支付，也就是额度以一当十。在特定的场景下直接将花呗额度提高了10倍。

通过上述一系列基于花呗本身的活动，从用户角度而言，扩充了用户的花呗额度，部分用户对花呗的依赖和使用程度也随之加深；

对花呗借呗产品本身而言，在获取了更多利润的同时，也将进一步积累账单厚度，继续保持在同类型产品中的竞争优势。

2、与芝麻信用、余额宝等联动

（1）、与芝麻信用联动

近期，在用户更新芝麻信用分后，页面会根据芝麻分情况弹跳出了花呗限时额度的活动，主要针对芝麻分600分以上的用户，用户通过领取花呗额度券开通额外花呗额度，额度在100—1500元不等，该活动为邀请制。

花呗额度券在花呗付款时优先使用，还款时需要优先还清花呗额度券的消费，花呗额度券额度还完后不会恢复。

（2）、与余额宝联动

花呗快充：去年9月，花呗宣布推出“花呗额度快充”，用户将资金转入余额宝，花呗额度1:1提升。据官方解释，只要余额宝资金锁定多少，花呗额度就1:1提额多少，锁定资金可在余额宝中享受收益。

此外，支付宝还推出了“宝呗青年”的活动，只要余额宝每周一次有收益，和每周使用一次花呗消费，同时完成这两个条件就可以被认证为这周宝呗青年，完成宝呗青年全勤奖可以获得瓜分100亿余额宝体验金资格还有花呗帮你还49999元的大奖。

（3）、与饿了么等场景联动

今年3月，口碑饿了么首次上线了与支付宝花呗联合打造的产品“吃货卡”，用户可以先吃饭后付款，也可以分期还款，开通的用户每个月最高有1500元专享额度。

上述不管是花呗与芝麻分、余额宝还是饿了么联动，都是共赢的合作。

芝麻分将用户进行了分层，花呗可以对于不同的用户采取不同的提额、打捞等活动；与余额宝联动，则相当于为花呗提供了还款保障；而饿了么作为头部外卖平台，本身拥有大量的活跃用户和真实的交易场景。

这在降低门槛与提升额度的双措施下，刺激了花呗的使用率，既扩大了资产规模，又降低资产风险。

一举多得。

3、精准“拿捏”年轻用户

（1）、帮还花呗

此前支付宝花花卡推出“全年帮你还花呗”的活动，后又升级为能够“帮你全家还花呗”的全家福卡——用户可以组建“我的家”，成员人数大于等于2人，中奖后可获得48888元花呗还款红包，由成员共享。

（2）、明星花呗来电服务

用户办理后可以在还款日前第三天和还款日当天收到明星的来电还款提醒，一种提醒方式是语音提醒（优先），另一种提醒方式是短信提醒。明星不局限于偶像明星、体育明星、B战虚拟偶像等。

（3）、“花呗助力青年成长计划”

该计划25岁以下、大学毕业三年内的用户可参与，包含花呗提额机会、账单分期优惠券、交易分期优惠券、职场免息助力金（实际奖品为借呗免息券，分别有10000元免息7天、1000元免息30天，两类免息券随机发放）、飞猪机票免息券、宝呗青年额外奖励权益。

年轻人是未来消费金融领域的主力用户。花呗通过上述年轻人喜闻乐见的方式打入年轻用户群体内部，结合网络潮流，更容易被认可和接受，从而抢先占据市场份额。

通过梳理一系列运营活动后，也就不难理解为什么有5亿多用户都在使用花呗、借呗了。

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