什么是爆品？卖得好的产品就是爆品吗？

过去，很多人都认为，卖得好的产品就可以称之为“爆品”，但实际上，卖得好的产品不一定就是爆品，或者说它只是具备了成为爆品的一个条件。

如今，新一代爆品的含义更加丰富，有三个层面的意义：流量、话题、销量。这三项，统称为“爆品三要素”。只有同时具备以上三个要素，这个产品才能称为“爆品”。

同时我们还要思考一点：产品如何与用户进行匹配？因为爆品的核心，是用产品匹配用户的喜好，而不是用户匹配产品。

基于此，小米对产品提出了一个新的概念，即“爆品的三高定律”：高科技、高颜值、高性价比（以下简称“三高定律”）。

“三高定律”具体是如何实践的？作为小米爆品的开发者和实践者，馒头商学院导师、小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋高雄勇，结合自己在小米的亲身经历，将“三高定律”进行了详细的梳理和复盘。

 一、爆品的三高定律：高科技

我们经常讲科技，但大家一定不要误解科技，以为科技就代表着高大上。一些产品会把科技变成一种“噱头”，让用户听不懂，显得产品本身很“高冷”。

但是，真正的科技不应该成为营销噱头，而是应该让用户听得懂。今天的用户，不会为他听不懂的科技买单，只会为他听得懂的科技买单。

因此，我们要做的，就是让用户听得懂产品的科技。接下来，我会分享4个具体办法，作为参考。

1、科技数字化

科技数字化的第一个作用，是能够提升用户的认知度。 

我们要把科技的东西以数字化的形式呈现给用户。数据对用户来说，更敏感也更容易记住。

以美的变频空调“一晚1度电”的产品广告语为例：

大多数人尤其是年龄稍长些的人，在使用空调的时候，普遍存在一个认知：耗电。有了数字的对比，“一晚1度电”就会让用户产生“太省电了”的感觉。 

用户或许不会理解“变频”的含义，但一定能明白“一晚1度电”的含义。用户可能也不记得品牌的名字，但当他们在购买空调时，一定会选择一晚上只用1度电的那一款产品。 

科技数字化的第二个作用，是能够为用户提供对比性。 

以OPPO手机为例，有一句耳熟能详的广告语“充电5分钟，通话2小时”，所指的就是它的快充技术。

如今，人人使用的智能手机，同时也为大家带来一个巨大的焦虑：手机没电怎么办？手机没电可能会错过客户的电话，可能会错过重要的消息……

“5分钟”与“2小时”的数据对比，把快充技术的科技价值 ，能够为用户解决的问题，具象化地表现出来，用科技数字化缓解用户因手机没电而产生的焦虑情绪。

其次，“5分钟”与“2小时”的数据对比，也在告诉用户，可以花很少的时间获得很多东西。

所以说科技数字化不是简单数字化，背后代表的是技术能够解决用户的痛点。

科技数字化的第三个作用，是作为简单的符号。

三顿半咖啡的基础款，6种口味超即溶咖啡，会在包装杯标上1-6的编号。当你不知道选择购买什么口味时，你可能会只买1号或者2号，或是1-6号都买。

在这种情况下，数字代表的是产品的一种技术、技能。对于三顿半咖啡来说，数字符号代表烘焙度的深浅。

因此我们在做科技数字化时，一定不要绕弯，千万别弄复杂，要把技术用特别简单的方式，传达给用户。 

最后再总结一下，科技数字化的主要目的，是要让用户看到数字背后的意义，它核心三要素是：

第一，建立用户认知；

第二，击中用户痛点；

第三，强化产品区隔，要告诉用户你的产品和别人的不一样，突出自己的核心优势。

2、科技可视化

科技，最好是让用户看得见。用户永远相信自己的眼睛，而不是相信你所说的内容。所以，打造一款产品时，我们要做到科技可视化。

小米推出透明电视时，有一张产品的宣传海报图。通过宣传海报，展示并突出“透明”这一卖点，把技术可视化。

很多看到这张海报的用户，都产生了对小米透明电视的兴趣与好奇心，并到线下门店一探究竟。这就是爆品三要素之一——“流量”的具体表现。

所以我们在做产品海报时，要把产品最大的闪光点，进行局部放大，让用户觉得产品是真材实料的。 

早期的手机，主打通话、短信功能；现在的手机，通常将拍照功能作为重要卖点。

当手机产品对用户的作用发生变化，就应当抓住这一点，并作放大处理，用可视化的科技感，传递给目标用户。

这也是为什么现在许多手机品牌，都会在新品发布会上着重讲解相机功能。               

还有一种可视化方式，叫做”拆机”，即把手机的零件部分拆出来作展示。

以小米手机为例，拆机的图片通常会在产品发布的当天公布。

产品零件中的芯片、线路板，对许多用户来说就是高科技。但单一的零件拆分，可能比较难满足用户在审美层面的“需求”，更像是“补丁”。

所以，有的产品会直接升级迭代，推出透明手机，把产品内部做到和外观一样“漂亮”，让产品的科技感，更可视化，更有说服力。

To B的逻辑，是用人说话；To C的逻辑，是用图片说话，是产品自己说话。

这与食品品牌宣传产品“真材实料”的逻辑是一样的。比如五芳斋的粽子产品广告海报，就会直观地展示不同口味粽子的馅料，让用户一眼能够看到，食材用料是否货真假实。 

总结来说，科技的可视化主要由三大要素组成：

第一，显示，可直观体验，不需要再向用户进行过多的解释。

第二，差异化，可识别度很高，让用户看到某款产品就知道是哪个品牌。

第三，格调，品味高，有内涵，向用户展示的产品，一定是“好看”的。

3、科技触觉化

科技触觉化，就是用户能够触摸得到。触觉是用户非常重要的感觉，因此产品要尽量让用户能够去触碰到，从而增加用户喜欢产品的几率。

如何让用户与你的产品，产生第一次亲密接触，这是必须要考虑的事情。 

过去，当我们去家电商场挑选电视时，会发现在电视区，整墙挂满了不同型号的电视，却找不到一个电视遥控器。

这是因为一些商家觉得，如果把遥控器放出来，被用户随便使用，会把电视机弄坏。

但实际上，当用户拿起遥控器时，用户的时间是在你这里的。这个时候，用户才有机会去触碰、体验电视产品的各种功能，感受到你的产品存在哪些优势。而这时候，销售人员就可以上前给用户进行讲解，引导用户购买。

要知道，用户才是核心，我们要做的是想办法让用户来体验、触摸我们的产品，而不是摆出一副“高高在上”的姿态。

以游戏笔记本电脑为例，用户在使用游戏笔记本电脑玩大型游戏时，电脑的温度会变高，并导致游戏界面变慢、变卡顿。

所以，游戏笔记本最需要的一大功能就是散热。

当时市面上的很多游戏笔记本电脑，的确都将散热好作为产品卖点。但如果单纯地宣传产品有“散热”的功能，并不具备触觉化。

小米在推出游戏笔记本电脑时，就在电脑键盘上做了一个“龙卷风”的物理按键。当电脑的温度过高时，只需要按一下按键，就可以启动电脑风扇，进行物理散热。

电脑散热除了结构本身外，风扇是非常重要的部分。当用户在打游戏时，通过简单的物理动作，就可以达到为电脑降温，不影响游戏操作的目的，这会在某种程度上提升产品体验的愉悦感。

很多“米粉”都是游戏爱好者，因此游戏笔记本电脑推出后，很多“米粉”专门到线下门店，体验电脑的龙卷风按键，看是否好用。 

这无疑让用户触碰、体验到了产品的卖点功能，并把用户（流量）留在自己的门店，把用户的时间留在自己的产品上。

因此，科技触觉化的三要素就是： 

第一，简单，学习成本很低，用户不需要借助说明就能了解功能；

第二，可靠，测试必须成功，所有互动测试的部分，可以多在线下场景进行；

第三，有趣，引起用户兴趣，让用户主动来体验产品。

4、科技场景化

科技场景化，就是要学会讲故事，为产品赋予温度，再将产品和场景圈在一起。

凉茶品牌加多宝的广告语，叫“怕上火，喝加多宝”。

这句广告语，其实是在介绍加多宝凉茶的功能。但是，“怕上火”是一种状态、场景，比如吃辣的食物，就容易上火。加多宝把产品与这种场景圈在一起，让用户只要处在这一场景中，就会想到加多宝凉茶。

与加多宝广告语有异曲同工之妙的，是功能饮料红牛”困了累了喝红牛”的广告语。

困、累是人们的一种常态，每当进入“困、累”的场景时，就会自然而然想到红牛。用户购买下单的核心，就是用户能否相信产品。

另外，还有一种特别简单的做法，就是通过拟人化实现科技的场景化。比如小米把故事机的外观，打造成小孩子喜欢的小动物形状，即米兔故事机。

小孩子会受到米兔故事机外观的吸引，把米兔当成一只真的会讲话的兔子，当成自己的玩伴，并感受着产品传递的温度。

小米发布小米4手机时，雷军在发布会上用45分钟讲了一个故事——一块钢板的艺术之旅。

主要是介绍手机边框采用的奥氏体304不锈钢板，需要40道工艺，193道工序才能打造而成，为产品赋予温度。

很多米粉也的确因为这个故事和卖点，下单购买了小米4手机，并在拿到的第一刻，拆开包装盒，去感受小米4的手机边框。

把故事融入产品中，产品才会显得有温度，因此给产品讲好故事，是做好产品或把产品讲给别人的一个很重要的手段。 

所以，科技场景化的三要素就是代入感、真实感、新鲜感。

二、爆品的三高定律：高颜值

在今天，我们首先要认识到一件事，“颜值就是正义，颜值就是流量”。

所谓颜值，就是把产品的设计做得更好。但究竟什么是好的设计，什么是不好的设计，不能轻易地下定结论。

企业的商业模式，产品风格，决定你要采用什么样的设计风格。

1、商业模式决定设计风格

如果主推高性价比产品的品牌，邀请奢侈品的设计师做产品设计，一定会出错。所有的设计风都是有价值的，但要思考是否适合你的商业模式。

小米为什么会走极简风格？是因为小米的高性价比商业模式，选择了极简风格。

小米的产品主打高性价比，简单来说，就是把一切不该要的成本都去掉。极简的核心也在于此，从设计层面讲，就是把复杂的元素，不需要的“成本”去掉。

不同的设计风格，也会将用户区隔开来。小米产品主打极简风格，吸引到的用户，75%都是男性。

极简设计的好处，还能够实现小众产品的大众化。

比如扫地机器人，原本是很复杂很高端的家居产品。当我们把用户不太需要的附加功能去掉以后，小米的扫地机器人就变成了一个性能实用，操作简单的产品。 

当然，价格自然就从国外的五六千元降低到1000多元。

2、简洁不等于简单

我们经常说做减法。但其实，产品设计做加法容易，做减法难。

产品增加功能，不会犯错。但不会犯错，并不意味着用户会使用这一功能。 

洗衣机有很多按键，但大多数人通常会选择“快洗”模式；微波炉有很多功能，但大多数人最常用的是“加热” ；最初版本的电视遥控器有40多个按键，有些按键永远都用不到……

功能越多，设计风格就不会简洁，产品颜值也不会高。所以，我们一定要做减法。

小米的空气净化器，在做产品设计上，就采用了“减法”，最后减到只有一个功能。 

怎么做减法？就是通过排序和讨论。

我以前培训产品经理的时候，经常会做一个游戏。就是假定一个场景，你和家人、亲戚、朋友、同事、老板都在一个飞机上，去参加别人的婚礼。

中途飞机出事，舱内氧气不够，每隔十分钟必须选一个人下去，最后只能剩下一个人，让大家去选择。

你会发现在游戏过程中，毫无疑问，第一个被选下去的肯定是老板，接下来，基本是同事、朋友、亲戚的顺序。

但等到剩下五六个人的时候，这个游戏就很难玩下去了。因为这时候，你要开始选你的父母，伴侣或孩子了。

很多女孩最后坚持不下去想放弃，但是不能放弃。因为我们有一个白板，所有人必须上前选择划一笔，这个动作是必须要有的，否则的话你就别做产品经理了。

你们知道最后剩下来的一般都是谁吗？绝大部分人都会选择留下孩子。为什么？

因为对于人类来说，如果说只有一个功能，那就是传宗接代。你留下了孩子，其实就是留下了你的基因，你的孩子就代表了你。最后留下谁，是你最理性的选择。

回顾整个游戏过程，其实就是一个产品经理的基本素养：产品经理要有感性的东西，但最终要回归理性。

所以当我们在设计产品的时候，就可以采用同样的逻辑，开会进行讨论。

在讨论阶段，我们先把这个产品所有的功能都写到白板上，接下来开始做减法，每个人都上去，把你觉得不重要的功能划一笔。

划到后面你会发现，会剩下3、4个功能划不下去。因为大家各有各的意见。

接下来，第二个规则就有了：开这种会，屋子里不能有凳子，所有人必须站着讨论，并且不能出会议室，谁出去谁弃权。

站着讨论，效率高，大家可以快速做出决定。到最后你会发现，当两三个人争论不下去，怎么办？那就拼体力，看谁坚持到最后。中间肯定会有人坚持不下去，选择放弃。

实际上，如果你对某一功能特别坚持，那你一定不会放弃。

所以简洁并不等于简单，我们在产品设计上做艰难决策的时候，只有一个办法，就是民主投票，排序讨论。

3、聪明键

如今80%以上的产品，其实到最后，只需要一个功能键就够了。只有一个键，我给它取了一个名字叫“聪明键”。

只有让用户觉得自己聪明的产品才是好产品，用户愿意为自己觉得聪明的产品买单。如果一个产品让用户觉得自己很蠢，这个产品就很危险。

真正的好产品，是用户拿到产品，虽然没见过，但是我能用，这样用户会觉得自己特别聪明，很开心，所以我把它叫做聪明键。

我们身边的很多产品其实都存在这样的情况，比如你买了一瓶酒，包装很精美，但是你却不知道怎么打开，一个包装盒拆半天，有的人干脆直接就暴力拆卸，这样可能就会造成你的焦虑。

苹果手机的home键刚出来的时候，非常经典。为什么这个按键好用？

这是因为你在用智能手机的时候，不管会不会用，无论你翻到哪个界面，只要按一下这个home键，立马就能回到主页面。

包括很多人开车，自动挡为什么那么受欢迎？你踩一下刹车，按一个键，车就可以启动，跑起来，你就会觉得很容易做到，又很厉害。但手动挡你要不停地挂这个挡挂那个挡，就会手忙脚乱。

所以我们一直强调，尽量把产品做到最简。当产品功能精简到一个的时候，用户没得选择，反而简单易用。

如果你的产品精简到三个功能，实在是不能再舍弃了，那你就把最重要的那个功能，放到最大。

用户看到后，就像有根“救命稻草”一样，就算只用这一个功能，他也觉得很开心。

因此，我们做产品设计的时候一定要注意到这点。聪明键不特指电子产品，传统行业比如服装类，产品如何包装，怎么打开等等，这些都可以简化，做“聪明键”，都要下功夫认真考虑。 

4、显著可识别的设计语言

除了聪明键，我们还要有企业独特的设计语言。

我刚才讲一个公司发展，产品越来越多的时候，你需要做品牌。最重要的，就是要给别人展示一个统一的形象，有自己独特的设计语言。

你看今天小米有这么多产品，从鞋子到手机，各种各样的东西都有，而这些产品保持了统一的风格，看起来很像一家人。

之所以能做到这一点，就是因为小米已经形成了自己独特的设计语言，小米内部把它叫作“MI Look”。

它背后有什么逻辑？

色彩方面，小米大部分产品色彩基本上都是白色、灰色、黑色。

为什么喜欢用白色？因为百搭。做家居的时候，可以和很多东西搭在一起。黑色和灰色，则多是工具类的东西，也很好搭配。

造型设计上，你会发现小米的产品线条非常简洁，基本上就是一横一竖一圆，很少有很复杂的线条。

还有一点需要告诉大家的是，设计师设计的产品，未必成本就一定高。

很多企业的设计师说我们的设计不好看，是因为成本的问题，事实并不是这样。

产品好不好看跟成本没关系，和产品经理有关系。

5、细节是魔鬼

产品的细节，也是设计师应该考虑的。一个产品有没有用心设计，就体现在对细节的把握上。

以空气净化器为例，很多空气净化器的进风孔看起来黑乎乎的，比较丑，是因为没有经过精心设计。

为什么小米的空气净化器看起来比较美观？就是在进风口的细节设计上，下了一番功夫。

经过大量测试，我们知道，什么样的尺寸看起来最舒服，既不影响功能使用，又可以整个提升产品的格调。 

产品的核心体验者是用户，这些细节你做完后，用户是可以感知你有没有用心的。

三、爆品三高定律：高性价比 

高性价比不是便宜，高性价比应该是用户觉得便宜。一个产品的价格贵和便宜，是和用户的预期做对比。

价格不等于成本+利润，价格应该是用户要花多少钱。小米的价格，就是遵循了一个定价的基本公式：价格≤用户期望值的一半

就是用户觉得这个东西大概是多少钱，但是如果你的实际价格，比用户的期望值要低一半，那么用户可能会毫不犹豫去买单。

我们的核心就是怎么去做用户期望值。 

以小米的无线蓝牙耳机为例。我们都知道，苹果的蓝牙耳机，价格1900块左右。说实话，价格有点高。

而在市场上，小米调查了一下，除了苹果的蓝牙耳机外，虽然也有很多其他品牌的蓝牙耳机，但是平均的市场价格仍然在300元以上。所以小米就做了个99块的蓝牙耳机。

怎么做出来的？很简单，如果只说音质，你认为小米的音质一定差吗？不一定。

事实上它的音质听起来确实也不错。只不过论舒适性和匹配性，可能比苹果稍差。 

但是对于大部分人来说，小米的耳机音质过得去，价格也非常便宜，戴着还挺帅，很多人就会选择小米。

因此，在做性价比前，我们要锚定用户的期望值。

用户买东西的时候，心里一定会有一个期望值，这个期望值要么是来自于日常生活经验的积累，要么就是你帮他建立。

小米电视也是这样，小米电视的价格甜点是1500到2000，但永远是1999卖的最好。

别家55寸1999，小米就65寸1999，尺寸放大，而且价格还一样，用户肯定会选尺寸更大的。所以不只是价格，规格上同样可以降维打击。

讲到高性价比，接下来要考虑的就是，如何降低成本。

我们刚才讲到，产品价格要比用户预期的价格便宜一半，那你的成本就要小于50%。所以我们的成本目标很简单，就是将目标成本砍掉50%。

大家可能觉得这太不可思议了，怎么可能。我到每一家企业，第一句话就是我的成本没问题，就是我们价格卖不上去。

但是我告诉你，大部分的企业成本都有问题。我做一个项目，第一件事就是告诉团队成员，把所有的成本都列出来，我们的目标就是看能不能砍掉一半。

成本的决策因素有四个，分别是：设计、产品、研发和供应链。但前三项占总成本的90%，供应链只占10%。 

所以降成本，更多的是从设计、产品、研发的角度出发，砍掉几个功能属性，可能成本就会降50%，而供应链的砍价空间已经非常小。

我们来看下几种降成本的方法： 

1、学会做减法，将没必要的功能全部砍掉

刚才我们提到做减法，不仅是给用户带来便捷，实际上还可以降低我们的成本，你知道多一个功能，就一定多一个成本。

所以我们做的第一件事，就是前面提到的，把没必要的功能，全部砍掉。

另外一点是，不要在非核心功能上用力过猛。

很多企业都会犯类似的错误，员工认为很牛的功能，其实只是为了炫耀，对用户却没有价值，最后变成了员工的自嗨。

2、成本透明化，拆解成本到不能拆为止

第二个方法是成本拆解，把成本拆解到不能再拆分为止。 

大家不要忘记，什么叫有价值？用户觉得你有价值，才有价值。 

所以，当我们把产品的每一项成本罗列出来，拆到不能再拆之后，就会发现至少20%-30%的成本是可以砍掉的。 

除了拆解产品本身的成本，营销成本、系统成本等都可以拆解，拆解得越细，成本降低的空间也会更大。

这就是我所讲，所有产品都可以去拆解成本，想办法拿掉其中利润空间巨大的部分，就能把成本压缩到更小。

3、增加用户能感知的成本

刚才我们一直在做减法，在必要的时候，也要做一点加法，那就是用户感知。

很多时候，我们会发觉，用户对一些东西很在乎，但这些东西其实对产品成本的影响并不大，这时候就要想办法，去满足用户在乎的事情。

举一个简单的例子，小米签字笔。大家看下图这支笔，首先它颜值不差，其次它的书写量是普通签字笔的4倍。

当我告诉你以上这两点信息的时候，你是不是会理所应当觉得，小米签字笔的售价应该是普通签字笔的4倍。

这时用户已经有了心理预期，而当用户得知，小米签字笔的售价和普通签字笔一样，都是9毛9时，消费者的选择不言自明。 

大家也许会产生疑问，小米的签字笔卖9毛9，岂不是会赔钱？

其实决定一支笔书写量的是墨水，而墨水是签字笔成本中最不值钱的。

就像洗衣粉的加量不加价一样，性价比提高，总成本并没有提高，因此售价不变，但消费者的期待值是完全不同的。

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