作者|刘小土

编辑|李春晖

某电影首映礼找群演的截图火了。找水军扮影迷，在看片现场隐忍地、悲痛地、崩溃地哭哭，报酬500元/人。这些被电影感动的“名场面”则会被拍成短视频，上传社交媒体，戳中更多人的泪点——毕竟哭这件事，和打哈欠一样易传染。

吃瓜群众纷纷调侃好心酸、好魔幻。但说实话，这种宣发操作很常见，也很粗糙、很过时。

在短视频上一哭成名，还要追溯到2017年底上映的《前任3》。此后各家群起效仿，纷纷影院痛哭。可一个套路玩五六年，群众再朴实也该免疫了。

《你好，李焕英》《送你一朵小红花》《我的姐姐》《人生大事》等口碑片的走红，看似也属于“哭片”红利，可仔细观察就会发现，它们其实在微博打出的是一套营销组合拳，这种玩法更新却很容易被忽略。

这一轮并没有IP、流量、饭圈等新概念满天飞，但内娱的营销环境已经悄然剧变。此前跟不上节奏的宣发团队分明是玩法滞后，还可以推脱是年景不好。如今内娱复苏的春风吹过，各路文娱产品火速上桌，成果对比就更加惨烈。

如何广泛有效传播、如何挖掘用户价值、如何把握大众情绪，都成为从业者需要重新思考的问题。还好微博及时发布了一份参考资料——《2022微博娱乐白皮书》（以下简称“白皮书”），不仅依托具体数据剖析内娱变化，为行业发展指明方向；更通过大量成功案例划重点，系统性回答了在今天如何做好娱乐营销。

找到基本盘

电影首映礼爱用群演做戏，其逻辑是通过仪式感和社交化驱动文娱内容传播。而这背后，都是人与人的链接。

社交媒体无疑是完成链接的最佳介质，这同时产生两个关键问题：一是如何找到更多潜在受众，二是如何准确把握大众情绪。短视频、直播、图文社区都深具价值，但主流的智能分发模式，也不可避免地造成信息茧房。

正因为越来越意识到“信息茧房”的存在，人们才越来越重视“出圈”。而微博目前仍然是事件、作品发酵、出圈的首要场域。有“自己的园地”当然很好，但人的社群属性注定了我们也想知道外界真正在发生什么、现在最火的是什么。

一个很有趣的现象，几乎每个社交平台都有某一种人群符号，如抖人、小红薯、快手老铁。只有微博，我们似乎只能大而化之地称之为“微博用户”。但也正因如此，只有一个事物在微博被各式各样的用户讨论过，被广泛认定“上了热搜”、火爆，大众才真正认可其“出圈”身份。

与此同时，任何类型的文娱作品在微博都能找到其受众。电影、剧集、综艺、音乐自不必说，相对小众的纪录片也同样能被看见、被欣赏。白皮书显示，《航拍中国4》《人生第二次》《闪耀吧！中华文明》等纪录片都通过差异化的传播形式，实现了不同程度的破圈。其中《航拍中国4》更是通过全民互动设计，使得影响力升级，微博话题总阅读量高达15.4亿，全程累计登陆主榜热搜36次。

微博用户不是沉默的观众，他们擅长且热衷为自己感兴趣的内容发声，这让相关作品更快刷出存在感。2022年，《梦华录》《长津湖》《独行月球》等爆款的诞生，都离不开微博自来水的努力。#梦华录一剪倾心大赛#的话题下，微博网友产出近2000条视频，为原作传播持续加温。

回顾2022年，剧集整体表现可谓惊喜，看那些热播作品的评论，会发现其走红的关键都是戳中观众的某个情绪点。而微博恰恰滋养和承载着这些情绪。据白皮书透露，“嗑学家”是捧红爆款的中坚力量。全民嗑糖的氛围和产出内容能带动作品热度飙升，这在“顾盼生辉”、“疑商夫妇”、“苍兰夫妇”的出圈过程里均有体现。

更重要的是，明星在微博无论分享生活还是工作都很真诚，符合当下市场对“内娱活人”的呼唤。《苍兰诀》收官时，主演纷纷在微博发出告别信，良心售后强化作品的长尾效应。网友也在微博积极表达期待王鹤棣、虞书欣等演员的新作，《云之羽》《以爱为营》等待播剧的热度随之上涨。

大众情绪是流动多变的，渴望新鲜、怀念过去、看重现实，微博都能最大限度予以满足。“内娱考古”看似是新潮流，其实一直是微博用户的保留项目。那英老师十多年前那条“最烦装逼的人”，至今仍被广泛引用。这一轮王心凌、刘畊宏、苏有朋等明星的翻红，也是从微博“回忆杀”开始的。

最戏剧化也喜剧化的案例则是：网友直接在微博帮忙攒出一档热门综艺《快乐再出发》，07快男组成“再就业男团”，直接迎来事业第二春。

微博用户不只活跃，也更开放，其最大优势就是兼容并蓄。这使得平台能够敏锐洞察用户需求，适应多元且多变的娱乐营销生态，坐稳“爆款制造机”的位置。

快慢皆有道

娱乐营销的本质是抢夺用户注意力，落地过程里，时机把握就是极重要的一环，将决定作品能否取得热度与收益的最大化。

就说哭片营销。比起找到表演欲旺盛的水军，更困难的是判断何时释放这些物料，内容传播结束时如何跟进新话题，以及什么阶段引导观众走进影院。因为对电影来说，线上生命周期短，如果物料铺陈把握不好节奏，极可能无法及时发酵，带不动票房转化。

剧集、综艺、纪录片等长篇连载作品又不同。这些内容拥有足够长的内容播放期、发酵期，或许在关键物料释放方面没有严苛要求，应当更注重跟用户保持长期沟通，从而最大程度挖掘用户价值。

某些平台无法覆盖到文娱全品类的传播诉求，就是因为没有配套基础设施将营销做到全链、细致。反观微博，它能够与用户和市场同频共振，针对不同类型的作品给出相应营销玩法，促进用户转化和黏性提升。

以电影为例，受疫情影响，极限定档一度成为行业常态，这导致很多作品上映前的宣发周期大幅缩短。而微博高度适应速度为王的宣发新需求，为《独行月球》《人生大事》《奇迹·笨小孩》《长津湖之水门桥》等电影定制营销策略，全面激活用户观影期待。

《人生大事》上映前，微博曾发起#种星星#的创意营销活动，全网征集人生经历，吸引到2400多位用户参与共创，相关话题阅读量达到5000多万。这些令人潸然泪下的真实故事与电影内容形成强烈呼应，提前预热市场。

当然，作为口碑发酵主阵地的微博，在电影上映后话题营销的优势更加明显。影评发酵、视频征稿、超话联动、实况热聊等，都能从不同角度赋能作品。《独行月球》的成功，就离不开微博各路创作者的有效种草，#中间人沈腾有多浪漫#、#孤独月和刚子有多配#、#独行月球有什么看点#等热门话题都来源于此。

剧集、综艺、音乐、纪录片等品类，同样可以接入微博成熟的营销生态，开掘潜藏流量。

《猎罪图鉴》主演檀健次参与角色账号运营，为粉丝带来沉浸式追剧体验；《梦华录》官方在微博打造“顾盼生辉”实况婚礼，为CP“随份子”成为现实；《沉香如屑·沉香重华》开放超话许愿池，官方下场互动、送达惊喜，连路人都感受到满满仪式感。

《猎罪图鉴》主角沈翊（檀健次 饰）的微博

复盘这些作品的出圈之路，会发现它们传播峰值的时间点，对应的正是一个个微博热搜话题。今日内娱，微博早已贯穿内容营销的全过程，任何内容在这里找准宣发节奏，都能避免错过最佳发酵时间，实现传播最大化。

在综艺领域，微博也有点评体系、双屏联动、直播互动等形式，在用户和作品之间搭建沟通桥梁。犹记《奔跑吧》播出期间，官方在微博开启实况热聊全程伴随录制，在刷屏联动中实现双向奔赴。这场热聊讨论人数高达125万次，活动全程拿下10次微博热搜、9次文娱热搜，足见传播威力。

《一年一度喜剧大赛2》《乘风破浪3》《脱口秀大会5》等热门综艺，也都在微博不断更新营销玩法，加速作品的热度破圈。其中，微博联合《乘风破浪3》在一众垂直领域发起#打开乘风破浪的N种方式#，在美食、动漫、美妆、舞蹈等圈层掀起二创热潮，持续地给综艺本身输送话题和看点。

如今，沉寂已久的线下音乐市场回到正轨，微博也有成熟的消费生态和营销生态，为整个行业注入新活力。最典型的就是社交宣发玩法，平台提供话题、热搜、直播、超话等产品矩阵，助力歌曲实现花式“云打歌”。这种传播逻辑常被用于线上音乐，但其实也能被灵活运用于线下演唱会。

这还能解释，为何在其他社交媒体习惯性营业的明星，却倾向于在微博分享真实的生活日常和工作状态。因为这些价值内容可以长久留存、随时涌现，发挥纽带和养分的双重作用，帮助其不断固粉吸粉。

开放式营销世界

我们越来越能感受到，现代传播的本质是一场社会化大生产，除了构建创作者生态，调动用户参与也同样重要。

而今天调动参与感的最佳方式，就是把做内容、做话题、做传播的过程全部开放，将原本处在接收末端的用户拽进创作前端，共同构建一个可触碰、可拥有、可共同成长的营销世界。

这也是微博正在做的。无论剧集、电影、综艺、音乐还是纪录片，都能通过官博、超话、实况热聊等功能为用户营造沉浸式消费体验，在用户的深度参与里加速内容渗透。

2022年的剧集暑期档可谓惊心动魄，S级古偶都在极限定档下加入战局。姗姗来迟的《苍兰诀》，最终成为表现出色的黑马之一。值得注意的是，该剧明显吸引了一大波非类型用户，实现了古偶的圈层突破。

这离不开演员、主创戏外的努力。硬糖君留意到，《苍兰诀》热度开始慢慢攀升时，张凌赫、王鹤棣、虞书欣纷纷在微博直播立下flag，放话热度达到一定数值后完成相应挑战。此后，该剧人气一路暴涨，爱奇艺站内热度很快破万，网友争相催促主角兑现承诺。

《苍兰诀》热度破9500，王鹤棣跳女团舞

目标完成，《苍兰诀》全员热情营业、隔空庆祝，这种和谐气氛感染了更多人，再次吸引一大批新鲜剧粉。正是依托微博，剧集打破了单一“看”的形式，在网络上有更多彼此可分享的内容，最终形成了一种全民追剧的氛围感。

同样，《独行月球》《长津湖》《奇迹·笨小孩》等高票房电影的突围，也得益于将观影从体验式消费转变为参与式消费。独家定制微首映、电影主题征稿、大V种草推荐等宣发玩法，都在调动网友互动的积极性，增加观影的可能性。《独行月球》就通过暑期云包场，以#沈腾马丽请你看独行月球#的微博话题挤进文娱热搜榜，赚足网友关注。

值得一提的是，在微博开放式的营销世界里，用户价值是所有参与者共享的。片方、品牌自上而下的引领很重要，但微博用户本身也就喜欢玩梗、造梗，在营销过程里发挥着极大主动性。

结合微博白皮书来看，去年《苍兰诀》《点燃我，温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》等剧集破圈时，热梗都是吸引路人的关键。剧情梗“业火”、CP梗“命韵峋环”、催更衍生梗“失星疯”从微博一路火到全网，成为作品鲜明的记忆点。

同样，“我龙傲天誓死守护刘波er”“再就业男团”“张远碎活儿”“吾与鹿晗孰美”等综艺热梗，也都可以在微博找到形成的痕迹。其中，源自《脱口秀大会5》的内容梗“中悲大悲超大悲”，相关微博话题阅读量5000多万，被网友玩出了全新的段子和表情包。

王心凌男孩、苏有朋女孩、再就业男团等身份标签的流行，从宏观来看，是这些艺人切中了大众的怀旧情绪，但从细节分析，都是具体可感的互动内容在支撑和推动——老牌明星那么多，为什么是他们翻红了？

王心凌刚在《乘风破浪3》有些讨论度，微博立马发起#王心凌睫毛弯弯合拍挑战#，引来一大批网友共创和传播，海量优质物料给明星带去人气加成。而这种互动玩法能迅速落地且做出声量，正在于微博拥有蓬勃的音乐消费生态。

其实，我们怀念的不只是当年的明星，更是那个鲜活的时代。而当下，随着微博明星重新做回自己，坦诚分享生活日常、工作花絮、兴趣爱好等等，个人形象和荧幕形象都越来越立体。微博粉丝则花式整活儿，玩转表情包、饭绘、剪辑等二创。星粉生态正在开放、包容、和谐的氛围下完成重建，展现出愈来愈强的黏性关系。

“再就业男团”苏醒的微博记忆‍‍‍‍‍‍‍‍

总而言之，过去十余年，微博自上而下地修建基础设施，以独具优势的内容生态吸引用户前来，成为文娱作品建立口碑、实现出圈的主阵地，以及明星和粉丝建立链接的好场所。在此，用户早已培养起追星、追剧、共创的消费习惯，所有人都跟文娱品类紧密联结，可以近距离地理解内容、欣赏内容，释放分享欲和创作欲。

而在2023年的文娱市场，想要真正做到有效营销，必须要抓住核心用户、大众情绪和平台生态。在哪一点做到极致，都有机会获得出圈惊喜。微博娱乐白皮书已为爆款指明方向——要跟用户玩到一块儿去。