先说说品牌价值是什么？

我最认可天图资本冯卫东的诠释：品牌是企业的核心经营成果，品牌的意义就是进入消费者的心智，通过心智预售实现顾客创造。

这个观点和其他人没有什么不同，但，冯的犀利之处在于，用一个简单公式，讲清楚了品牌价值和顾客、产品的关系，并以顾客价值为本：

“顾客价值=产品价值+品牌价值”

冯将产品价值进一步剖开，得到一个二级公式：

“产品价值=内在价值+外在价值”

冯卫东：“内在价值是不因他人的看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值；而外在价值与内在价值就是因他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界里存在，具有亚文化特征和时代特征。”

老小格在这里插一句：因为产品的外在价值有很强的文化属性，也就是IP属性，所以IP化是可以和产品价值结合的。

冯也将品牌价值剖开，得到另一个二级公式：

“品牌价值=保障价值+彰显价值”

“保障阶值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用，提供安全保障感，让顾客放心、快速地做出决定；”

“而彰显价值，是顾客消费该品牌时在他人心目产生的沟通性价值，即顾客有意无意的通过品牌向他人传达某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视，不一而足……彰显是一种社会沟通，需要他人感知才能生效。”

冯认为：“产品价值=内在价值+外在价值，是在指引着企业去生产高价值的产品。”同时，“品牌价值=保障价值+彰显价值，是在指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。”

冯是投资消费品牌的风险投资人，所以既能从企业的角度去关心长远发展与实战的结合，又能从资本和交易的角度去理解品牌价值。

我之所以要先引述冯卫东先生的整套观点，是因为，他能将产品外在价值和品牌彰显价值独立提炼出来，并强调了其中的文化属性、社交属性。

而这两点和IP息息相关，正是IP化品牌的关键工作——

IP通过创造文化来创造顾客，

建立情感连接来加强社交连接。

其实，品牌的价值属性一直都没有变，改变的是传媒和传播生态，从而使得品牌的发展越来越和IP融合。

品牌与IP的融合过程是怎样发展过来的呢？

我从品牌的发展观历史说起——

其实，品牌作为一种独立观念，形成体系化的品牌建设方法，诞生时间并不长久，到现在也只有不到80年的时间。

就在这短短不到80年的时间，随着媒体生态的嬗变，发生了至少四次品牌建设方法论的大发展。

下面我将这四次大变动一一描绘，看看品牌是如何与IP越来越紧密的——

品牌作为一种独立观念出现并成熟，是在20世纪的50､60年代。

没错，就是美剧《广告狂人》描述的时代，广告人成为了消费社会手持魔法棒的巫师，掌控着引领消费者心智的权力，俨然成为三权分立及新闻权之外的第五权力，广告公司云集的麦迪逊大道风光无限。

当时，“品牌形象说”出现了，来自奥格威老先生（他进广告业时就已经很老）。

什么是”品牌形象“？

就是做广告应打造更感性、独特的品牌人格化形象，作为广告传播的中心，认为这样做更能打动顾客，构建起长久的品牌价值。

“品牌形象说”的核心应用场景是——

大媒体

背后是传媒生态和社会生态的重要变化——

1､印刷媒体（报纸和杂志）质量越来越好，图片效果越来越精美，广告版面越来越大，使过往只能用豆腐块文字+小幅产品图的广告形式，发生了巨大的变化，广告创作有了更大、更漂亮的展现的空间

2､电视媒体虽然还在黑白和早期，但已经可以用广告短片讲故事了。

3､大媒体极具覆盖力影响力，大广告公司成为权势掌控者。

4､社会摆脱二战阴影进入富裕时代，民权、草根、多元化和个性意识迅速崛起，不同消费者需要不同的能代表自己的品牌。

换个角度看，“品牌形象”就是IP化品牌的初期，因为人格化、形象化、强调文化和精神，这些都是IP化的特征，至今依然成立。

所以，品牌观念从一开始就和IP属性息息相关，只是当时的IP化，完全以广告及大媒体的场景呈现。

下面是两则最代表“品牌形象”观念的广告。

奥格威的作品：HATHAWAY衬衫。

奥格威给这个穿着衬衫的男子，戴上了一个海盗式的独眼罩，乍一看其实和男子的身份、环境都并不协调。

这是一个典型的、感性诉求完全取代理性诉求的广告，从理性看，无法理解为什么要推出一个独眼的男人，但是从感性看，这个人物形象极具戏剧性、和与众不同的魅力，也给HATHAWAY品牌树立了非常不同的品牌形象。

另一个最代表的“品牌形象”，来自另一位广告大师李奥贝纳，万宝路的牛仔——

万宝路的牛仔形象早在20世纪50年代就开始出现，帮助万宝路香烟从小品牌进入全美第10；然后在60年代大放异彩，让万宝路跃居第二，到70年代更是让万宝路成为第一，是“品牌形象”长期价值论最当仁不让的代表。

但是近十年来，万宝路的牛仔形象，由于明显的、白种男性的政治不正确特征，遭遇很大的质疑，导致销量下跌和在新生代人类中的巨大不认可，万宝路将面临越来越严重的文化认同危机。

这正好说明，“品牌形象”的基础其实是文化IP属性。如前文所说：“产品的外在价值具有亚文化特征和时代特征”，“品牌的彰显价值其实是社会沟通”，当亚文化遭遇强烈反对时，社会沟通反而会面临崩塌，品牌长期积累的旧彰显价值会遭遇危机。

2、整合传播与品牌管家

进入20世纪的80､90年代后，整合营销传播的时代来临。

营销从仅仅是大传媒中心传播，变成了大众+诸多小众的整合营销传播，才能更好实现效果。

广告公司纷纷发展为大传播集团，广告人纷纷自称为“品牌管家”，要帮助企业打理360度的整合传播，来为企业培养长期品牌。

在这背后的传媒生态和社会生态变化是——

1､一方面，电视媒体成为第一霸主，大媒体依然强大；

2､另一方面，各种小众媒体和丰富的新传播模式也纷纷出现；

3､两者形成了主流媒体 vs 无数小众媒体的共生局面，比过往复杂了很多；

4､社会进入后繁荣时代，精英的话语权被削弱，小众和多元化更加兴盛，互联网也开始出现。

这是广告/传播集团实力最强的时候，基本上，整合传播的中心节点都在广告/传媒公司手中。

电视广告+VI视觉符号+360度整合传播，是这个时代的主要特征。

这个时代的IP化反而不明显，除了电视广告更加内容化，品牌更多呈现为简化的视觉符号，因为只有足够简单、严格管理的视觉符号，才方便整合营销传播。

以下是一些最代表的企业VI，都是越来越简单，然后通行于各媒体场景，通行于全世界。

国泰航空的VI，在不断简化

众多大品牌的视觉符号都在简化

以方便在所有介质的统一管理

苹果就是代表

总之，VI系统深入全球各个企业的管理当中，到现在，很多企业仍然一不小心，就把IP做成了VI。

进入21世纪后，由于互联网的崛起，传统有序的整合营销传播开始被瓦解。

这还只是桌面和电脑的互联网时代，还没到手机和移动互联网。

在这背后的传媒生态和社会生态变化是——

1､互联网取代电视媒体，开始成为第一霸主。

2､更麻烦的是，互联网不像电视媒体那么稳定和固定，总在不断快速诞生新的媒体形式，不断快速改变和颠覆旧的。

仅在21世纪前10年，就已经发生了门户、搜索引擎、BBS论坛、博客、视频平台等多次重大变化。再也来不及去先给新媒体做定义再去做了，往往定义刚定型，新的颠覆媒体又出现了。

3､新媒体和旧媒体不是共生局面，而是逐步取代局面。 

4､社会进入新经济繁荣时代，旧经济一个一个受到巨大打击，甚至有衰退和消失的，精英的话语权进一步被削弱，小众既强大又离散。

营销传播的最明显改变在于——

不是只有从大传播中心传播的案例才能成功，经常出现完全从小众、互联网上崛起的新营销传播，也能获得大成功。大媒体往往只是接力棒和放大器，再也无法说是绝对重要作用。

而且，互联网传播能直接放大营销和传播事件。

瓦解和变异开始了，传播不再只是大众+诸多小众，而是小众+大众+小众的不断分解组合。

这是传统广告/传播集团瓦解的时代，GOOGLE短短几年就成为最强的传播霸主，靠的完全是长尾的中小客户，而不是大客户，这让大传播集团无处反击，无可奈何。

在中国，百度、阿里巴巴、腾讯也都逐一上位，逐步占据了营销传播的各个王座。

对广告/传媒公司来说，最大的苦恼是，做不了品牌管家了，因为没办法管理好层出不穷的网络新媒体。

整合传播的中心节点逐渐从广告/传媒公司离开，向企业自身靠拢。

这也是更IP化的营销传播和品牌开始上位的新时代。

营销两极分化，既有更回归产品差异化、不讲究品牌的品牌上位；也有更强调独特品牌价值，靠亚文化和IP化属性的品牌上位，后者同样可以获得口碑和流量。

换个角度看，这个时代是IP化和品牌形象结合的开始，品牌开始摆脱广告，向内容、社群、口碑全面进军。

一个只靠打形象广告的品牌，不再被认为是最有魅力的品牌；那些能通过自传播内容、用户参与形成的品牌，才是新魅力品牌。

4、在碎片中建立IP化品牌

碎片化、和在碎片化中形成的无数可分化圈层，是新时代最主要的传媒特征。

在这背后的传媒生态和社会生态变化是——

1､人们的生活和消费全面互联网化和数字化，并落在不同的大平台上。

2､各大平台彻底取代传统大媒体，成为时代的霸主。

3､传统媒体纷纷向新媒体和网络转变，少数能转变成功，大部分不成功的则彻底边缘化。

4､旧经济开始在互联网上一个个重组新生。

新时代的核心是大平台，这些大平台比往任何大媒体和传播集团，都要强大成百上千倍。

在平台上是无数的个人、商家和自媒体，承担了传统的生活、消费、资讯、娱乐工作。这种全新的网络化、数字化、碎片化、圈层化方式，是品牌和营销传播必须要面对的。

对广告/营销来说，最直接的体现是，广告再不只是广告，营销也不只是营销，内容、娱乐、营销、卖货全面融合，以全新的方式绽放出巨大力量，比如两微一抖一快一红，比如拼团购物，比如直播带货等等。

广告和营销的边界，正在变得无限大，无限模糊……

当吴晓波、罗永浩也正在构建自己的营销王国，当浙江、广东出现了数量庞大的直播带货基地，当东北、西南、西北出现了巨量的草根网红，我们能说这些不是广告营销产业吗？不能。

另一个非常重要的变化，是传播中心节点的转移——

营销传播的中心节点已经彻底从原来广告/传媒分布机构，变成以企业为传播的中心，这必然导致企业要改变营销传播的网络结构，更重视自己的自媒体，以及企业自身IP的作用。

从内容IP到个人IP，从企业IP到IP化品牌，IP天然具有将信息的碎片粘合起来，将人群重新组织起来的能量。

于是，品牌的4.0阶段，就是品牌与IP的融合，并融入产品当中。

具体表现包括——

如何粘合碎片化媒体，只有极致的产品，或者受欢迎的IP可以做到。

所以，产品英雄主义和IP风行，是新时代品牌营销的两大特征。

曾经在80年前，和产品卖点主义分道扬镳的品牌形象主义，在新的时代得以重新结合在一起。

品牌IP化

=

产品IP化

=

产品差异化

=

品牌形象建设

用IP化内容，让产品的连接变得不一样，越强的数据，带来的越不一样的产品差异，自然形成品牌差异。

品牌工程要做的，是在碎片化上的圈层化重组。

这当中的案例数不尽数，每天都在发生新的。

换个角度看，太阳下没有新鲜事，品牌和IP的融合并不是今天才发生的。今天发生的每一件新鲜事，都肇始于近百年前的品牌观念，从品牌形象开始，从最早的内容化开始，改变的其实是媒体，并因此不断发生新的组合。

过去是广告公司做品牌管家，今天是企业和个人自己做品牌管家；

过去是广告人只做广告，今天广告人做各种文创+销售的事，人人都是广告人，人人又都是销售人。

过去是品牌是商业品牌，文创是内容文创，结合只在局部，而今天两者结合得比以往深远得多，所以出现了IP概念。

最后，回归品牌价值——

品牌价值仍然是如何进入消费者的心智，实现心智预售实现顾客对品牌的主动选择，实现品牌的保障价值和彰显价值。

不同的只是，在IP化品牌中，进入消费者的心智不只是媒体广告，而是在互联网上的内容连接，这些连接通过心、通过情感、通过文化赋能来实现。

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