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在跨界抢钱这条路上,喜茶为什么那么拼?
2020-08-20 15:44:15

见过跨界联名,

见过同行联名吗?

最近自带热点体质的喜茶又出圈了,

竟然和竞争对手茶颜悦色搞上了,

组了一对“喜悦”CP来“抢钱”。


在跨界这条道路上,

喜茶一直都玩得风生水起。

爱彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿华田、徐福记、QQ音乐、LEE牛仔裤、FENTY BEAUTY……

仿佛国内国外、

各行各业的头部品牌都逃不出喜茶的“魔爪”。

▲ 欢喜冤家世纪同框


▲ 喜茶 x 爱彼迎

每次一出联名限量新款,

总能掀起不小的波澜,

稳稳当当地让年轻人掏空钱包。 

而遇到热门品牌联名时几乎都是瞬间断货,

一杯二三十块钱的奶茶甚至还能引来黄牛党。


只有你想不到,没有喜茶撩不到,

这种跨界狂魔的体质,

也是教科书级别的了。

在跨界抢钱这条路上,

喜茶为什么那么拼呢?

制造眼球效应,让自己成为话题中心

大约在七八年前,

街饮时尚还是以外来的咖啡文化为主,

对本土茶饮还尚未形成崇拜。


而茶这类好东西,

要不就被设定为中老年经典意象,

要不就被“茶道”、“禅意”等捆绑销售甚至炒出天价,

仿佛从茶里尝不出禅意就不配喝它。

▲ 喜茶 x FENTY BEAUTY

直到这两三年,

又是另一番景象。

随着“国创”“国潮”成为新的生活方式代表,

也同步诞生了一批新式茶饮品牌,

而最受年轻人待见的,

喜茶是其一。

 

它的成功,

关键在于构建了一个与中国传统茶文化相联系的新式茶饮符号

最初的喜茶,

以颠覆茶粉兑香精的传统奶茶行业的姿态,

把自家Logo印在原创茶的茶杯上,

的确很让人眼前一亮。


然而无论是喜茶之后接踵而至的各路山寨,

还是喜茶和奈雪的茶两大头部品牌互相抨击抄袭,

其实都在强调一个事实:

茶饮行业的同质化太严重。


今天还活在大众媒体的焦点里,

第二天就被拍死在沙滩上的例子比比皆是。

▲ 喜茶 x WONDERLAB

不得不说,话题的红利周期非常短

消费者喜新厌旧的心理无比严重,

喜茶不得不重新憋大招,

与其成天担忧自己被甩出话题中心,

它选择让自己成为话题中心


而最快速见效的捷径,

就是围绕与年轻人生活息息相关大热品牌、

IP等等跨界联名


加上其不俗的审美与设计感,

几乎每次联名都能让人产生闭眼all in的念头。

毕竟几十块钱就能买到联名款,

很难让人不爱。

▲ 喜茶 x LEE X_LINE


但无论和谁联名,

结果都是在给喜茶制造一轮接一轮的眼球效应

让喜茶不断收割存在感、期待感、影响力


对于年轻人的消费心理,

阿喜还是摸得清的。

在某种程度上来说,

年轻人愿意拿在手中还拍照的茶饮,

已经不光是一杯奶茶,

更是一种自我延伸的时尚标签、社交货币、生活方式

强化一杯茶的文化属性,不断深化记忆点

一般来说,

大多数品牌沟通很容易让人忘记。

因为当代消费者不再只满足于洗脑式的产品物理功能,

而是越来越趋向于为其背后沉淀的审美功能和文化属性买单。

▲ 喜茶 x 7喜


喜茶也很会玩,

在一杯茶之外,

越来越强化其文化属性的沉淀,

我们大体上可以将其分为两个阶段:

 

第一阶段是植根中国茶文化,构建产品力,

将几千年的茶文化与年轻人的日常生活串联起来:


不一定要像上一辈那样正经地备好各式茶具,

围坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶,

而是不管出门吃饭、逛街路过、朋友聚会、办公室联谊、下班回家一人食的放松等等,

随时随地都能来一杯。

第二阶段是把跨界融合文化IP的动作日常化,

将灵感喜茶发展为多元文化的载体。

不仅集合了7喜、益力多、阿华田、奥利奥、科颜氏等经典品牌,

还联合了广州老字号茶楼“点都德”、

中华老字号“东来顺”、密扇百戏局等国味、国潮,

更汇聚了Emoji 、芝麻街、大英博物馆等国际文化IP等等。


种种明示和暗示,

都让人感觉跨界狂魔喜茶,

在跨界这条路子上随时都要准备干一票大的。

▲ 喜茶 x BAILEYS


它一头连接中国古老茶文化,

另一头不断融合时代潮流、渗入艺术文化等等,

这也让喜茶有了加入文化符号队伍的资本


它给年轻人带来最直观的感受是,

每一年都期待“喜茶会和什么品牌合作”

而不是“喜欢的品牌什么时候才肯找喜茶合作”。

▲ 喜茶 x 百雀羚

沉淀品牌个性,让自家品牌在顾客的心智中被神化 

著名品牌战略专家包·恩和巴图曾说过:

想要在顾客心智之中建立认知,首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。这个强刺激会成为他们的长期记忆,从而被深刻铭记。

简单说来,一个品牌认知的建立,实际上就是经历了强刺激以后,使记忆被神化。

什么叫“被神化”

举个例子,

为什么大众觉得星巴克是世界上最好喝的咖啡?

其实有人做过一个对各大品牌咖啡的盲测,

在10家咖啡品牌中,

星巴克咖啡的口感评分仅排倒数第二,差点垫底。

 

然而在认知的世界里面,

星巴克依然是一个高大上的好喝的咖啡。

多年来成功的品牌传播,

已经使它被神化。

而最容易让一个品牌被神化的,

就是个性

 

为了与其他茶饮区隔开来,

喜茶对外传达的是“酷,灵感,设计感”的品牌个性。

但要如何让消费者相信自己真的这么与众不同呢?

 

喜茶的第一个层次是通过产品的原创力以及门店设计力,

“灵感之茶”这个概念做足。

▲ 喜茶 x MANITO

在产品开发上,

喜茶几乎每周都有新品上架,

很多年轻人也是因为口味与尝鲜劲头入的坑。


在店面设计上,

一方面它强调的是结合传统茶饮文化,

将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,

营造质感层次丰富的空间,

为茶客们带来沉浸多维度感官体验,

让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

喜茶的另一个层次是同步借助跨界的强刺激

在一杯茶里持续渗入不同的艺术文化

以此支撑其差异化的品牌个性,

最终成为消费者的长期记忆。


其实无论是跨行业联合爱彼迎共同打造“阿喜的灵感之家”,

还是拉上多芬送上“芝芝桃桃沐浴泡泡”,

甚至是牵手竞争对手茶颜悦色来个世纪同框,

喜茶跨界联名的路子每一回都让人捉摸不定。


但我们唯一可以确定的是:

跨界把喜茶的鲜活感带了出来,

而且阿喜玩得再疯,

都离不开自己的个性诉求点——“酷、灵感、设计感”。

这些沉淀下来,

就是喜茶的品牌资产。

▲ 喜茶 x QQ音乐


▲ 喜茶 x LOFT


在过去几年里,

得益于资本的助推,

新式茶饮如雨后春笋般冒出一家又一家。

而借力于一次又一次的跨界联名作品,

喜茶的知名度也经历了的暴涨。


鉴于一杯小小的奶茶能翻出的花样实在有限,

而且茶饮业也难有新产品和技术的壁垒,

借助跨界这条路子来增强自身的文化个性,

在年轻人心中狠狠刻下“万物皆可喜茶”的认知,

同时快速开拓不同的圈层,

对于喜茶来说,

这种方式有效,而且被多次证明有效。

▲ 喜茶 x 美珍香

跨界在喜茶看来,

不是一次两次的噱头,

而是持续输出与输入的品牌新鲜血液

 

有一说一,

作为跨界圈子常驻嘉宾的喜茶,

虽然还没有到“被神化”的阶段,

但它却带动了国创茶饮进入主流视野,

让年轻人与几千年的茶文化更有共鸣。


现在大部分消费者(尤其是95后、00后)眼中的新式茶饮,

已经可以和咖啡行业对等,

或者还更有趣一些。

▲ 喜茶 x 芝麻街

在今天,无论是品牌还是个人,

估计我们都会离不开一个最重要的问题:

“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来?”


一开始,

估计喜茶只是想告别茶粉香精勾兑的茶饮行业,

创造一杯真材实料又好喝的畅销款,

它必须男女通吃,

于是皇茶ROYALTEA 就诞生了。

 

爆火之后为了与层出不穷的山寨区分开来,

阿喜花重金全面来了一轮彻头彻尾的品牌升级,

于是就有了喜茶HEYTEA。

在新茶饮行业势头整体都起来后,

同质化的问题也成为行业的日常,

于是喜茶又被赋予了新的生命力,

借力国潮、国味、动画、艺术、音乐等流行文化不断为喜茶制造新话题。


而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪家品牌哪个IP,

这种为顾客持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口,

也自然而然地形成了顾客对喜茶的黏性。

▲ 喜茶 x QQ音乐


广告之父奥格威有一个著名的观点,

“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”

 

我们能看到,

万宝路的西部牛仔文化、VANS的滑板文化、GUCCI的复古主义等等,

都成为辨识度、认同度、经典度都极高的存在。

而借助跨界增强自身文化个性的喜茶,

会是其中一吗?


-END-


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