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IP渐成品牌营销的主流，但是，很多企业开发的IP却并不成功，耗费了大量的资金、时间和精力，却总是吃力不讨好。
比如某一线日用品品牌，曾经风风火火在微博和抖音相继推出了形象、做了内容，但一直和自身的营销没啥关系，人们看了后，也没有产生多少对品牌和产品的加分，所以企业做了不到一年，就将其束之高阁，连微博和抖音的帐号名字都改了。
原因何在？考察了大量企业IP化的案例，发现不成功的情况都非常相似——
1､IP和企业自身的营销系统关联太弱，只在外面做功夫；
2､持久性不足，企业往往打了一两炮就偃旗息鼓，这还是有实力的企业，如果是小企业更是浅尝即止。
以上两点紧密相关，而且第一点决定了第二点。
所以我在做「企业IP化培训」时，不断强调的是——企业做IP，一定要和企业的核心营销场景紧密相关，才能事半功倍。
什么是企业的核心营销场景？
产品体验研发、
产品包装设计、
销售渠道（包括线上和线下）、
长期持续的营销活动、
品牌塑造的文化系统、
等等。
只有当企业开发的IP，能够和上述关键场景紧密结合时，才能既省力省钱、又出好效果，综观所有成功的企业IP化案例，皆是如此。
如果企业一开始没想清楚，只是把做IP当成外部媒体的内容，没有结合企业内功、没有和企业的营销体系真正联系，即使花费很多钱，IP也很难为品牌和产品真正加分，也就很难让企业持续做下去。
最近新出现一个有趣的IP化案例很值得介绍，非常简单、容易操作，也很省钱，甚至还能赚钱。
这个案例，就是“美团的耳朵”——
一贯低调、不打广告的美团，一不小心，正借助一对明黄色的长耳朵，累积出文化价值和情感力量，向IP化品牌发展。
具体过程是这样的：早在2016年，美团就开发了一个“袋鼠耳朵”，作为自家外卖员的头盔。
最早的“袋鼠耳朵”耳朵不长，看起来也有些累赘，尤其是那个袋鼠头增加了认知的复杂度，估计这是造成一直不温不火的原因。
四年来，美团一直对其进行设计的改良，到了今年，“袋鼠耳朵”明显更醒目、更Q版可爱了，尤其是去掉袋鼠脑袋后，人与耳朵更加合体——
然后，火了
而美团也开始公然鼓励大家都来调戏和捏耳朵……
到7月17日骑手节，袋鼠耳朵出现了加强版，如鲜花盛开，美团自嘲这是“人间向日葵”。
其他外卖也加入了头盔战争，双方在头盔上展开了丰富的想象力，从齐天大圣翎子、皇帝帽到脏辫，这使得微博话题#外卖小哥皮肤大战#累积出2.9亿的声量。
美团也自嘲地称自己为“袋鼠耳朵加工厂”，使美团第一次有了和鹅厂差不多的代称，不断推进人情化、IP化品牌的塑造。
一系列行动和事件，使得大众对美团耳朵的热情日益高涨，不断进入微博热搜、抖音快手刷屏，单话题阅读量高达3.3亿，逐步向全民乐趣演绎。
这是一个用户自发参与感极强、极接地气、极通人性、极富娱乐化的案例，也具备了IP化粉丝化的一切特征：形象符号、用户创造内容、周边衍生，等等，极具未来的IP亚文化可发展性。
而非常值得注意的是，这个案例成本极低，可以说是“四两拨千斤”。
美团只是改良了一下自家外卖员的头盔，就能借助外卖小哥巨大的生活流量，加上一两条偶发的有趣视频，自然而然实现了巨大的成效，整个过程如同行云流水，一点都不费钱费力。
这其中的最重要原因，就是美团的IP化，是发力在自身的核心营销渠道上的。美团外卖小哥是大家最容易看到、接触到的品牌触点，是美团外卖营销体系中最直观的部分，当然最容易取得“四两拨千斤”的效力。
而美团要做的，就是将外卖小哥的头盔，变成了IP化道具，创造出不一样的IP化情境。
同时，在整个过程中，美团始终保持着自嘲、自黑和谦卑的态度，让人们更增好感和亲近，这成为了整个事件发展的动力引擎。
总结一下这个案例背后的IP化思维——
第一点：最省钱又出高效的方法，是在企业的核心营销过程中注入IP。
产品、销售、售后、活动、品牌，处处皆场景。
第二点：凡是和消费者直面接触的场景，都值得IP化。
第三点：IP在场景应用的3个原则：
1､有用：IP能用在营销的关键环节
2､有效：通过IP化直接提升产品和品牌的用户体验
3､有改变：能将老场景变成新情境
在“美团的耳朵”这个案例中——
1、是将IP化用在和消费者接触最频密的美团小哥装备上；
2、通过将美团头盔设计成IP化的长耳朵，这种动漫二次元化、符号化的创新，让头盔成为了IP化道具，提升了用户体验，可以互动、调戏、创作；
3、这样一来，本来平淡无奇的送外卖场景，一下子变得充满情趣，直接提升了美团的情感属性和文化气质，成为了IP化情境。
我还找到了美团平台市场营销部负责人对开发“袋鼠耳朵”的思考——
“美团发现，过往用户和骑手接触中没有精神交流，用户只关注了送餐本身，骑手也只关心到用户接到餐没有，需要一个创意去触发互动，需要一个亮点能推动二度传播和内容共创，改变外卖的场景。
而选择袋鼠耳朵作为创意点的原因很简单：一是从美团外卖的袋鼠LOGO延展而来，二是有可传播扩散的亮点，让用户充分参与共创和传播。
所以，经过了4年多的优化，迭代到现在的袋鼠耳朵造型，成为一个既满足品牌调性、又能获得用户认同的trigger，结果在推出后，一如期待，创造出让用户充分参与的共创式营销。”
正如我在“企业IP化培训”中所说，企业的IP化其实就是要加深共情、创造情境，从而实现品牌与消费者的更深层次情感连接。
最后，还要借鉴的一点是——美团的耳朵，是经过四年的迭代和优化，才突然火爆起来的，如果中途放弃了，就没有了。所以，企业开发IP，不要指望第一版就非常完美和能够成功，一定要有耐心和互联网产品的不断迭代精神，才能真正把IP化做好……
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