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有人说,古偶剧要么人扛剧,要么剧扛人,两者均有爆款预定。
但不知从何开始“广告数量”成为评判剧集好坏的新标准。《星汉灿烂》《苍兰诀》前段时间因为一开始没广告“裸播”,被嘲上热搜:
《星汉灿烂》没广告,男女主角名字“霍无伤”、“程少商”背锅。
《苍兰诀》没广告冲上热搜,制片人忙着出来回应。
不过正好没广告,有的网友反而看爽了,找回以前看电视剧的感觉。这也能理解,生硬的广告植入容易看得出戏。
有的大剧招商难“裸播”,而有的品牌商多年抢植入。
后者说的就是“999感冒灵”们,看了这么多年的影视剧,我可总算悟出一点:就没有999感冒灵进不去的剧组。
本以为999感冒灵只是后劲第一名,如今才发现它是植入第一名。
作为热播剧里的老功臣,999感冒灵无处不在,让人无处可逃,从《何以笙箫默》《欢乐颂》,到《沉默的真相》《猎罪图鉴》等,扛起“剧组专业户”的称号。
考古最早的《何以笙箫默》,赵默笙常感冒,何以琛总给她送上999感冒灵,999感冒灵官方自称获得20亿次的品牌曝光。
在《三十而已》中,陈屿钟晓芹告别时,陈屿拿着999叮嘱到“ 一天三次,每次一袋 ”。
剧均999感冒灵,人均感冒。这在现代剧里已经见怪不怪,但凡角色有些主角光环,都要给观众感冒一次。
999感冒灵的野心也不止于现代剧,为了埋伏古装剧,也能和孙悟空一样能72变。
最经典的莫过于《青云志》,999一会儿化身医仙三九真人,一会儿变成藏头诗药方“叁玖感冒灵”。
担心辣观众眼睛,《尚食》将999感冒灵起个古代名“感风灵”,一样可以继续打广告。
今年古偶剧《梦华录》刷屏,999同样没有缺席,偷偷抢戏。
顾千帆向赵盼儿扔出飞镖,威胁救自己;顾盼在香云楼喝酒,顾千帆借着玩笑话说出“以身相许”时,999小儿感冒药都趁机皮了一把。
999感冒灵打广告打得再666,也有植入失败的时候。
迪丽热巴和杨洋主演的《你是我的荣耀》,据说作者出于尊重原著,没让男女主感冒吃药,这也导致999植入失败,999还发微博自黑。
天灵灵地灵灵,不如三九感冒灵,九九九真是666。看完差点以为999感冒灵在电视剧里买房了,瞬间想建议999感冒灵改名为666感冒灵。
999植入那么狠,效果到底如何呢?
不可否认,999在各种大剧中进行神植入,确实让观众对品牌留下印象。
黑红也是红,“每个剧组都有999”成为迷惑网友多年的问题。
取代“多喝热水”,“会送999感冒灵”成为何以琛同款男票的标准。
此外,根据艺恩《2022上半年剧集市场赞助报告》的报告显示,在《梦华录》赞助的品牌中,曝光时长占据top3的品牌,分别就有蓝臻、三九儿童药、海天。
撇开《梦华录》不谈,从上半年赞助剧集数分布的top10品牌来看,999感冒灵凭借17部剧集排名第一。在上半年曝光时长top30品牌行业分布中,三九感冒灵、三九皮炎平和三九儿童药,包揽医疗保健品牌露出时长前三名。
可见为了打广告,华润三九不仅舍得砸钱,还发动全家桶成员出动。
且不说网友买不买单广告,“没有进不去的剧组”不再是999感冒灵的专属。
与其说是个梗,倒不如说是“古为金用”的花式植入现象。
说到底现代产品穿越到古代多少有些违和感,品牌很难找到合适的植入位置,“没有999进不去的剧组”背后所解决的,也是打败现代感产品与古装剧之间的距离。
东阿阿胶杀进《甄嬛传》 《女医明妃传》,网友戏称《甄嬛传》是部《阿胶传》,但不阻碍东阿阿胶洗脑“高端补品”形象。
我们还在《楚乔传》里看到御泥坊、唯品阁“左右护法”。
如今《梦华录》和《沉香如屑》疯狂吸金,更是实锤“天下没有999进不去的剧组”。
只不过我们终于看不见单一的良口铺子、唯品阁等老店,以及传统的口播、道具植入等。
《梦华录》在片尾设计“你好,宋潮”小剧场,让“陈廉”科普宋朝外卖、喝茶、吃冰等文化,给美团、农夫山泉进行植入。
品牌联名也是个思路。喜茶、奈雪联合《梦华录》推出联名款,其中喜茶联名茶饮上线一周,全国门店卖出140万杯。
据说《梦华录》前后招揽40多个广告主,被爆广告位一期难求,品牌商出价500万,都得排队等档期。
无独偶有,《沉香如屑》也成功吸引纯甄馋酸奶、百事可乐、高洁丝等30多家品牌加入“剧组”。
以必胜客为例,联合《沉香如屑》推出弹幕互动包,观众可以使用必胜客贴纸、表情包发弹幕;而纯甄馋酸奶、高洁丝,分别通过投放“明星好物推荐”、“前情播报2.0”做植入。
品牌商试水创新的古装剧营销,无疑在改变古偶剧广告荒的认知,也在尝试“0违和植入”,避免打扰观众。
当然“没有到不了的剧组”并非屡试不爽,再稳的老司机,也有翻车的时候。
999皮炎平曾在《吐槽大会》第三季的片尾小剧场中做植入,演员口播“推荐您用 999 皮炎平绿色装”,后来被罚了90万元,原因就是未标明禁忌、不良反应等注意事项。
这说明品牌商植入要有底线,更要考虑调性。
以999感冒灵为例,有着天然的植入优势,感冒这件事每个人都会遇到,这就决定了产品拥有高频的使用场景。另外999感冒灵一直在经营暖心的人设,主打的“暖暖的很贴心”概念深入人心。
如果说做广告是戴着镣铐跳舞,做影视剧广告则是戴着两副镣铐跳舞。
一边是用户渴望“裸播”看得舒服,一边是品牌商想要分一杯羹。
但无论是贴片还是小剧场,品牌商除了遵守广告法问题,还得尊重观众的智商和眼睛。
内容与商业终究存在冲突,如今观众观剧审美越来越高。品牌商唯有在不破坏受众欣赏体验的前提下,将产品功能与剧情场景自然融合,让自己顺理成章地进入观众的视线,才能以不违和的方式占领用户心智。
否则只会让带广告的电视剧,变成带剧情的广告片。
参考资料:
1、深响:暑期剧综招商全梳理:四个趋势看“金主”之变
2、犀牛娱乐:30+品牌争宠《沉香如屑》,古偶剧成吸金狂魔
3、澎湃有戏:《苍兰诀》《星汉灿烂》热播,古偶剧如何做出爆款
4、艺恩数据:2022上半年剧集市场赞助报告
5、中国新闻周刊:没有“999”进不去的剧组,古偶剧尴尬吸金
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