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作者 | 杨阳
大家试过被天上掉馅饼的好事砸到头上吗？
点的标杯奶茶被做成大杯，送错的外卖比自己点的还贵。
巴菲特说：天上掉馅饼时，要用桶去接，而不是用针去顶。
但你看过捡到馅饼，还挑三拣四的？
娃哈哈就是这样的“奇葩”。虽然不是《狂飙》广告主，但白嫖剧集植入火了。这两天创始人宗庆后却跑出来，澄清没打广告，还给植入提意见，把我看傻眼了。
在《狂飙》饰演黑帮大佬的徐江，在儿子的灵堂上堆满娃哈哈，因为儿子生前很喜欢喝AD钙奶。
娃哈哈，一个自带萌点的品牌。徐江，一个杀人不眨眼的黑帮大佬。
两者同框实在太违和了，谁看了不说反差大。
一来展示徐江对孩子的溺爱，黑帮大佬的铁汉柔情；二来利用“娃哈哈”的谐音梗，内涵徐江儿子挂了还“哇哈哈”，营造黑色幽默。
但凡是换作别的产品，喜剧效果都得打折。
虽然如今实锤娃哈哈不是广告主，但娃哈哈毫无疑问早就赢麻了，只是创始人并不这么想：
被植入是好事，但建议应该追悼英雄烈士。
潜台词：广告打得挺好的，下次别打了。
明明是天降福利，但娃哈哈一脸嫌弃。这番“英烈言论”一出，让娃哈哈陷入争议。
感觉身份被冒犯的。
Diss品牌不知足的。
对比两者热度的。
为品牌三观点赞的。
看到这儿都会迷惑，本就是纯纯的戏剧桥段，为什么宗庆后要较真澄清，为什么网友争议那么大.......
我想从品牌的角度、网友的角度和广告的角度3个方面来聊聊。
从品牌的角度来看，娃哈哈是守住品牌滤镜。
按理说，娃哈哈被《狂飙》免费打广告，直接给品牌省了千万营销费用。
没钱偷着乐就好，给钱的才是大佬。但品牌却事后挑剔，还做尬升。
这好像有点不知好歹，用徐江的句式来说：什么档次，喝AD钙奶还不给。
首先且不说，植入只是为剧情服务，不必入戏太真。
再者，娃哈哈说到底是快消品饮品，不是奢侈品，人人都可以喝，不至于高大上到指定人群才能喝。
但细想之下，宗庆后或许有自己的考虑：
品牌好感度不是一蹴而就，而是一砖一瓦慢慢拼起来的，一旦出现负面积攒多年的口碑就毁于一旦。
图源：微博网友评论眼看娃哈哈被拿来当反派人物的道具，宗庆后心里多少有些芥蒂。再强的“国民滤镜”护体，也经不起这样的调侃。
这个道理就好比，苹果公司不允许电影里拍到坏人在使用iPhone。
毕竟小到一句台词，大到一个代言人，都可能让品牌一夜掉价。
就看宗庆后女儿宗馥莉，当了娃哈哈集团品牌公关部部长后，接班的第一把火就是撤下代言人王力宏。
本以为新官上任三把火，嫌弃王力宏年纪大，担心用户审美疲劳。
但接下来宗馥莉上演的人类迷惑行为，把我整不会了：
前脚踹开43岁的王力宏，后脚直接签约65岁的赵雅芝。
且不说有多少消费者为赵雅芝买单，但这一出戏码妥妥的打脸。
等到王力宏翻车再看回这事情，也能猜到宗馥莉可能做过背调，只是看破不说破，拿年龄搪塞过去。
一句话毁掉一个品牌这件事上，梁家辉也有话语权。
电影《黑金》有一幕，就是梁家辉扮演的周大哥，对迟到的人调侃：
“我们坐的都是奔驰都是劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你会塞车！你坐马自达，根本就没有资格开这个会哦。”
据说电影上映后，马自达销量暴跌，客户转订奔驰。马自达怒了，把梁家辉告了。
娃哈哈对于品牌形象的保护，看似有些“精神洁癖”。
但宗庆后无非是担心，消费者误会品牌做了“反派”的植入，产品被剧情反向影响。
所以主动撇清高危话题，避免娃哈哈被污名化，让消费者产生负面的联想，守住品牌的正向的公众形象。
事实证明，这波回应让娃哈哈既能消除负面效应，还能秀一波创始人的格局，又一次免费上热搜。
从网友的角度来看，争议源于习惯审判品牌公关行为。
娃哈哈创始人可能单纯表达：与其拿AD钙奶祭奠黑帮儿子，不如用来祭奠英烈，不必给黑帮加戏太多。
大家之所以看热闹不嫌事大，只怪企业家祸从口出的现象越来越普遍，让网友产生“过度解读”心理。
网友们越来越喜欢像家长监督作业一样，对企业公关声明言论做点评。
不知不觉，企业公关成为“情商”的较量：
讲对了“路转粉”，讲毁了“路转黑”。正则美誉天下，危则千夫所指。
但现实告诉我们，危机比美誉来得更猛烈些：
海天酱油“中外双标”，回应说符合国标。
张小泉拍蒜翻车，回应说消费者不会用刀。
李宁设计鬼子服，回应说消费者不懂文化
乐歌安摄像头，回应说消费者大惊小怪。
这些品牌用脚做公关，非但不能转危为安，反而引起大众的反感，激化矛盾。
首先，这说明做好公关，要么管好老板的嘴，要么直接闭嘴。
老板的嘴，就像双刃剑，是开光的嘴，也是骗人的鬼。
其次，网友对于品牌的公关回应，并不会理所当然站在企业立场解读。
宗庆后回应被解读为“不配喝AD钙奶”，很大程度是消费者感觉到被冒犯。
一旦品牌公关没带上同理心，含糊其辞或者避重就轻，就容易被网友放大，让舆情雪上加霜。
从广告的角度来看，谈谈大家审视娃哈哈的国民度。
具有高国民度的娃哈哈，真的需用《狂飙》打广告吗？
不可否认，作为经典国民品牌，娃哈哈陪伴了几代人的成长。这样的国民品牌效应，蹭《狂飙》似乎大可不必。
不过，如果因此认为娃哈哈没必要做营销，其实也不然。
一个品牌哪怕发展再大，少不了知名度、认知度和忠诚度三个阶段的进阶，不断做重复认知。
所谓忠诚度，无非是喝椰汁只喝椰树，买插座只用公牛。
像椰树这个从小喝到大的品牌，哪怕一张图循环多次使用，每年也要将招聘广告准时上线，就是为了刷脸不被消费者遗忘。
对于娃哈哈亦如此。自1987年推出第一款产品儿童营养液后，凭借明星产品AD钙奶、营养快线，积累起来的国民认知度自不必说。
很多人对娃哈哈的滤镜，还停留在上学时代。也正因此，娃哈哈在努力摆脱中年危机，对年轻消费者下手。
在产品方面推陈出新，把纯净水、非常可乐、生气啵啵，低糖款营养快线都玩个遍。
在跨界方面，与钟薛高联名推出联名雪糕“未成年雪糕”，联合泡泡玛特联名卖全球首款“盲水”。
在代言人方面，娃哈哈换掉纯净水代言人王力宏后，先后签约许光汉、王一博、龚俊等流量明星。
在营销方面也能8g冲浪，就看被《狂飙》免费植入后，娃哈哈顺势而为借势营销。
虽然年轻化营销效果不尽如人意，但这几年娃哈哈真的有在立住国民人设。
所以娃哈哈的国民度摆在那，固然无需刻意借《狂飙》打广告。
但当舆论出现不利苗头时，创始人“紧张”发声也是非常有必要。
毕竟品牌形象来之不易，爱惜羽毛总是没错的。
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