作者：于极

来源：文案人于极（ID：jimtchina）

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叶茂中最近被骂惨了。

因为当人们热火朝天的看世界杯时，叶茂中的两个洗脑广告——马蜂窝和知乎广告，令大家扫了兴。

于是他就被骂了。

骂他的人中有不少的普通观众，这无可厚非，这广告本来就招人烦。

但是有很多广告圈的自媒体大号，也对其无逻辑、无分析、无数据的破口大骂，这就有点不专业了。

我至今没有看到哪篇文章，可以从理论上将叶茂中的广告体系推翻。

另外我一直认为，企业的创始人对于好广告的识别性，要比所谓专业广告人员精准的多，因为谁花钱，谁才知道赔钱割肉有多疼。

那么为什么那么多的企业家，包括著名的投资人徐新，都认可叶茂中，让他来做广告呢？

1、一点常识，品牌的三个阶段

根据雕爷的营销理论，品牌的运营可以分为三个阶段：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。

这个理论是特劳特经典“定位理论”的延伸。

定位理论强调：

营销战役并不是从市场中开展， 而是在消费者心智中开展。

营销的一切动作，其目的就是要争夺消费者的心智，让消费者一产生某种需求，就想起某个特定品牌，这也就是定位理论的最高阶段“品牌及品类”。

劈开脑海，是让品牌进入消费者的心智，让他们知道世界上还存在这个品牌，至于消费者喜不喜欢，是后面两个阶段解决的问题。

在这一阶段的品牌，比如以脑白金为代表的各保健品品牌、乌江榨菜等等。

补充记忆是通过与消费者的接触，使品牌形象逐渐丰满，具有了一定的识别度和友好性。

这一阶段的品牌，比如网易云音乐、杜蕾斯、999感冒灵。

品牌升华，是品牌找到了人类精神上，所共有的一个制高点，品牌已经不是品牌，而是一种人们普遍追求的精神共鸣。

比如苹果的“think different”、耐克的“just do it”。

如果把这一系列行为，比喻为恋爱：

劈开脑海，是男孩子首先想尽各种办法，让女孩子认识你、知道你的名字。

在这一段，女孩喜不喜欢你无所谓，重要的是你认识了女孩子，并成功的加上了她的微信。

第二步补充记忆，是通过与女孩子的聊天、接触，借机展现你的能力、幽默、善良、温柔等特质。

这一阶段，女孩子也许会觉得你还不错，是一个好男生。

第三部品牌升华，是通过较长时间的接触，女孩子发现你们的三观惊人的合拍，也就是人们常说的“他懂我”。

这时候，女孩子一般都会死心塌地的，跟你在一起了。

2、知名度，才是品牌生死存亡的关键

品牌的三阶段，看似容易，其实做到第一步“劈开脑海”已经很艰难，也成功了。

大部分品牌，终其一生也只是奋斗在“劈开脑海”的漫长道路上，比如脑白金。

当品牌的知名度，像脑白金一样覆盖了大部分中国人、并成功的进驻了消费者的心智之后，只要产品没有太大的问题，根本不需要“补充记忆”和“品牌升华”，也能轻松卖出个上百亿市场份额。

另外保健品在中国，基本上也打造不出美誉度，即使费劲巴拉的拼了老命，打造出一点美誉度，也会被其他的“问题保健品”连坐，所以只要保持知名度就足够了。

知名度只要够了，产品一般都会活得不错。

这也就是为什么那么多的保健品、保健酒，花天价也要请几个假专家，在央视上做广告的原因。

他们就是为了保持产品的“知名度”。

只要知名度足够大，就会找到足够的目标人群买单，所以知名度才是品牌生死存亡的关键，美誉度不是。

这也是洗脑广告，之所以存在的逻辑。

3、广告，不是温馨的请客吃饭

说了这么多，还没有说到正主，现在说回叶茂中。

叶茂中和史玉柱一样，都是毛泽东思想的信徒，据说叶茂中家里仅仅关于毛泽东的书籍，就有4、5百册。

而毛泽东有句名言叫“革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫”。

作为毛泽东的狂热崇拜者，叶茂中应该熟记了这句话。

同样，广告也不是温馨的“请客吃饭”。

甲方的钱不是大风刮来的，也是辛辛苦苦在市场拼杀中，焦虑了无数夜晚，挣来的血汗钱。

所以广告公司的角色，更像是甲方在激烈的市场拼杀中的一门大炮，唯一的作用就是轰开市场大门。

或者说广告创意人员，是甲方人员的雇佣兵，唯一的作用就是干掉甲方的竞争对手。

当甲方，比如知乎，急迫的想要扩大用户群，从精英小众走向普通大众时，第一步要做的就是“劈开”普通大众的脑海，闯进消费者的心智，让不知道、不熟悉知乎的人，知道知乎是做什么的。

所以，知乎这些品牌才会花1.65亿天价，买下了世界杯15秒广告时段，也就是买下了接触潜在用户的通道。

而叶茂中承接的任务，就是如何用这15秒的时间，让品牌炸开消费者的脑海，冲进消费的心智。

4、广告，天生招人烦

在以前的文章中，我分析过：广告，是对消费者时间的争夺：

人们时间是有限的，所以倾向于把有限的时间，放到有意义的事情上，比如读书学习、休闲娱乐甚至生活琐事。

而广告对绝大多数人来说，基本毫无意义，很少人会主动找广告来欣赏，反而是看到广告之后，习惯性的躲避，比如遇到插播广告，趁机上趟洗手间什么的。

电视广告尤为“可恨”的是，它打断了观众娱乐的进程，并且是频繁的打断。

这种打断，就是广告对于消费者时间的争夺:因为消费者不会主动看广告，所以只能使用这种“暴力侵略”的方式，进入消费者的时间。

广告天生是“招人烦”体质。

而叶茂中在15秒钟时间里，让品牌进入消费者心智的工具，就是这种“招人烦”的广告。

5、用猛力轰开消费者心智

劈开脑海，让消费者记住品牌，甚至短时间内忘不了这个品牌，一般会有两种路线：绝佳的创意、不停的侵略消费者时间。

这两个路线代表了业内的两个派系：创意派和实效派。

但既然是电视广告，就必然以频繁的侵略消费者时间为基本手段，那么再爆炸的创意，一天看5遍，连看上一个月也会让人吐出来。

所以爆炸的创意，最后还是要沦落到“不断重复”并且“令人讨厌”。

而叶茂中不仅仅重复播放广告，他为了强化消费者记忆，广告中的品牌名称也在不断的重复：

马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；知乎的15秒广告，品牌名居然出现了9次。

这就是叶茂中的有意为之，反正逃不过“被讨厌”的宿命，那就让消费者在讨厌的同时，深深的记住品牌名称，用笨拙但有效的方法，轰开消费者的心智吧。

6、广告美誉度，本身就是一个伪概念

叶茂中广告的另一个槽点，是破坏了所谓的“美誉度”。

其实靠广告来拉升品牌的美誉度，本身就是一个伪概念，美誉度的主体是产品，而不是什么广告。

广告做的再好，如果消费者看到的产品是垃圾，一样会把这个品牌喷出翔，并且广告做的越好，烂产品死的越快。

而如果产品很好，而广告做得再烂，这个品牌的美誉度也不是问题。

从来没有哪个产品可以依靠广告，形成狂热的粉丝群体；相反很多不做广告的小众产品，却能依靠产品本身聚集一批死忠用户。

所以依靠广告打造美誉度，这本身就是很幼稚的做法。

广告，尤其是中小品牌广告的第一个作用，永远是轰开消费者的心智，提高产品的知名度，让消费者知道产品的存在，并激发消费者好奇心，来使用产品。

叶茂中无论是他的“赶集网广告”还是“妇炎洁广告”，或者现在的“知乎广告”，都是在忠实的打造产品知名度，为新品牌劈开消费者脑海。

上面说了，知名度是品牌生死存亡的关键。

有人说，看了洗脑广告之后，直接卸载了这俩APP。

其实这样的吐槽也是一种传统了。

当年脑白金的广告最火时，也有很多观众说打死不买脑白金，但是依然有很多人在春节送礼不知道挑什么时，顺手拿几盒脑白金。

而情绪也是随着时间的流逝，有递减效应。

当年神州专车的“beat U”广告，也引发了很多人的反感，但是现在人们记住更多的，是神州专车在那次广告战役中宣传的，“安全”这一个差异化特点。

至于反不反感，大概已经忘了。

叶茂中的广告其实也一样，当世界杯结束之后，人们也会逐渐忘记愤怒，而留下品牌的名字与特点。

另外，从数据看，这两支广告也很成功的拉升了，品牌知名度。

自从6月14日，世界杯开播以来，马蜂窝和知乎在移动端的搜索指数有一个明显的攀升。

这说明叶茂中在“劈开脑海”这一阶段，是合格的。

（知乎移动端搜索指数）

（马蜂窝移动端搜索指数）

7、肯定有一个更好的解决方案

综合以上多种原因，叶茂中的广告解决方案，是一个合格的解决方案，并且也可能是一个效果较佳的解决方案。

但是不得不说实话，这不是一个很体面的解决方案。

15秒的时间，虽然闪转腾挪的空间不大，但是肯定有更友好、更舒服的方法，来解决品牌问题。

这种更好的方式是什么，或许没有多少人知道，包括骂叶茂中的广告人，他们估计也不知道。

但可以确定的是，肯定有更好的解决方案。

8、总结一下

在总结之前，还需要说两个关键的问题：

1、有人把海王金樽、蚁力神的失败，归结在叶茂中的身上，这未免太看得起一个“广告”的威力了。

保健品的衰败是趋势、是必然，在以三株、太阳神为代表的保健品鼎盛时期，起码有上百种保健品牌，但是现在还活着的估计也只有脑白金了。

这个环境，你让马云去卖蚁力神，也会失败。

2、我不认为叶茂中有多厉害，但是他的做法都是符合商业和市场逻辑的，我只是不认同有些人，仅仅以创意好坏来谈论广告的做法。

还是那句话，广告就是市场中的一门大炮，唯一的任务就是轰开市场的大门。

总结：

1、品牌的运营分为三个阶段：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。

2、知名度，才是品牌生死存亡的关键。

3、广告公司的角色，更像是甲方在激烈的市场拼杀中的一门大炮，唯一的作用就是轰开市场大门。

4、广告天生是“招人烦”体质。

5、叶茂中的做法，是用笨拙但有效的方法，轰开消费者的心智。

6、广告美誉度，本身就是一个伪概念。

7、肯定有一种解决方案，比叶茂中的更好，这是毋庸置疑的。

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