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作者:陈格雷(老小格)团队
今天这篇谈谈社交货币。
社交货币指人们乐于分享传播某种东西。
货币能够被用来交换,前提是大家都认可价值。
社交货币也一样,最关键的是共识。
共识是社交货币成立的第一要素,必须传播的的双方都认可同一种说法、同一种符号、同一个IP,等等。
如果共识的人非常多,那这个社交货币就能传播得非常广,当对一个东西的共识超过30%的人,就能成为超级社交货币。
但是,一定要记住的是——
社交货币不等于是大家都知道的东西。
常规的、大家都知道的东西,往往大家不主动传播。
只有人们愿意传播的、有趣的共识,才是社交货币。
比如,广州人民都知道,那座全市最高的建筑物,名叫广州塔。
但实际上,很少有人在传播时,用“广州塔”这个词,除非在非常正式的场合。
而在绝大多数的传播场景里,大家都喜欢说成:小蛮腰。
所以,从品牌传播的角度看——
广州塔是它的正规名字,
「小蛮腰」才是它的社交货币。
老小格发现,小蛮腰能成为社交货币,其内在原理,适用于绝大多数社交货币的诞生原因,尤其在那些正规的、正经的事物,如何成为流行传播并出圈的现象上。
我将这一现象称为:小蛮腰定律。
以下,逐一说来。
多年以前,当广州塔建成之际,让很多人都为之惊叹。
它独特的曲线和结构,让人印象深刻,过目不忘。
不管是日景还是夜景,都成为了中国以至全世界的瑰丽风景。
我喜欢称它为“琉璃盏”,因为它亮灯后的样子,很像一盏琉璃做成的瓶子。
但是,琉璃盏这个说法并没有传播开来。
渐渐地,“小蛮腰”这个名字传播开来,被越来越多的人所接受。
尽管在一开始,当局似乎并不太接受这个听起来不那么高雅的代称。
但人们还是对小蛮腰这个说法喜闻乐见。
原因何在?
奥秘就在“小蛮腰”这个词上。
小蛮腰,听起来非常亲民、接地气,不高高在上,而且非常形象、甚至还带一点情趣挑逗。
不像广州塔那么一本正经和严肃。
也不像我喜欢的“琉璃盏”那么高雅和不食人间烟火。
而且,它拟人化了。
小蛮腰,将一座钢筋水泥的、冷冰冰墩的庞然大物,戏剧化为一个扭动腰躯的漫妙舞者,瞬间就生动了起来,变成了仿佛有生命的青春少女。
这当然非常容易被人们感知和接受。
当人们拍下它的玉照时,从内心里,一定更愿意用小蛮腰这个代称去传播。
这和人们的潜意识息息相关——
根据脑科学分析,人的大脑中,主管情感和生命冲动的潜意识部分,只能感知非常具体的、形象化、尤其和生、死、食、欲有关的东西。
一切很抽象化的东西都必须具象化,才能转化为潜意识的接受和喜爱。
下图即小蛮腰三个字背后的潜意识属性——
所以,小蛮腰逐渐成为了大家共同认可的民间社交货币,成为了公认的广州塔代称。
因为同样的原理——
央视大楼会被称为”大裤衩“,这里的”大“有吐槽的意思;
湖南卫视会被称为芒果台,因为标志看起来像芒果;
萧敬腾被戏称为”雨神“,刘若英被称为”奶茶“;
小米已经很形象,也还是被戏称为”粗粮“;
王者荣耀被称为”王者农药“;
纽约被称为”大苹果“;
皇家马德里被称为一种甜品(美凌格);
英国人被称为龙虾(因为晒太阳皮肤就变红),美国人被称为乡巴佬(Yankee);
就这样,一个个严肃的、抽象的名称,被形象、生动、可吐槽、接地气的名称替代,流行开来。
所以——
形象化、仿生化、通俗化,是社交货币诞生的不二法门。
小蛮腰定律就是——
把抽象的概念和高大上的东西,化为接地气的具体形象或说法,将没有生命的物体生命化,一个个社交货币,由此诞生。
除了小蛮腰定律外,社交货币还有两个非常重要的属性:
一、情感沟通属性
没有情感沟通特质的社交货币是难以成功的,或者说不成为社交货币。
在这个时代,任何大型的网络流行都是情感的流通传染。
因为,潜意识最能引发传播,而其生命潜能的属性,必然导向情、爱、恨、欲、俗这五种元素,才能铸造出一个个社交货币。
情绪既有正向的,也有反向的。
除了爱,恨也可以。
比如中国男足如此让人失望甚至绝望,所以中国男足本身也成为了一种社交货币:人们通过不断吐槽中国足球,来渲泻自己的情绪和态度。
海参,就成为了代指中国男足的反向型社交货币。
二、文化身份属性
社交不仅仅是情绪的传染,还有圈层的文化身份认同。
所以,社交货币就是MEME。MEME的中译名有模因、魔因、谜母、文化基因,等等,即可被不同的人模仿、复制和衍生的文化信息。
当两个人直至一群人,不断传播和交换同一种社交货币时,这后面其实是凝聚为一个圈层。
在这个圈层里,往往有共享的价值观和IP内容,用社交货币来代表。
比如,次元文化圈有自己的一整套社交货币。
每一个明星的粉丝们,以所喜爱的明星的各种作品和事件作为社交货币,同时为自己的粉丝团取一个生冻感性形象化的名字,也作为社交货币。
球迷们以不同的足球俱乐部、足球明星为社交货币。
时尚、文娱、动漫、游戏和竞技运动,是最能产生社教货币的产业,它们所孵化的社交货币,都能自带价值观和IP内容,使参与传播者的身份感溢出:我是喜欢这种东西的族群的人,我是其中的一份子。
正如本文一开始介绍的MEME,社交货币就是文化信息的传播与共创。
在这个时代,一个品牌,如果没有属于自己的社交货币,不足以称为真正神受欢迎的品牌。
比如,瑜珈健身族群往往以LULUMELON的品牌价值观和视觉内容为社交货币。
所以,LULUMELON是一个真正与用户实现文化共识的品牌。
品牌的社交货币,是品牌与消费者的共识身份铸造器。
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