APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拍蒜断刀,张小泉为何会成为危机公关的反面教材?
2022-07-20 10:55:46

谁都没想到,张小泉会因“拍蒜断刀”而陷入巨大的舆论危机,而张小泉的客服和总经理则在其中起到了关键的推波助澜作用。

近日,“张小泉菜刀一拍蒜就断事件”,持续引发关注。

张小泉因“拍蒜断刀”陷舆论漩涡

广州的一位消费者王女士在网络上分享自己的经历称,做菜时拍个蒜,菜刀就断了。王女士发布的图片中,刀面靠近刀柄处完全断裂,刀背上刻着“张小泉,斩切刀,50Cr15Mov”字样。而王女士联系了品牌方之后,却被告知“菜刀不能拍蒜”。7月14日,“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关话题迅速登上微博热搜。

面对网民铺天盖地的质疑和压力,7月14日,张小泉方面回应称,高硬度刀具不建议横拍操作,无条件给消费者退款。

7月15日,张小泉官方微博发布长文回应此事,称该消费者2020年9月购买了张小泉龙雀斩切两用刀,售价99元;2022年7月联系经销商,反映刀面断裂问题。公司官方客服已再次联系该事件消费者,为客服不恰当的沟通方式表示歉意,并赠送一把新刀具以表诚意,由消费者在品牌旗舰店自选一款(己发货)。

然而,从这篇声明中可以发现,张小泉和消费者的对话其实并不在一个频道上,品牌方根本没有洞察到消费者真正关心的实质是什么。

在致歉的同时,张小泉还不忘为品牌做一次宣传,声称本次的“事故”刀具于2018年上市销售,截至2022年6月底,销售数量超6万余柄,自上市至今,收到消费者正式客诉11起,客诉率约为0.0183%……张小泉每年服务上千万消费者,产品质量是有保障的。

显然,张小泉这场“拍蒜断刀”危机,表面上是刀的质量问题,实质上是“中国人该如何用刀”的路线之争。

消费者质疑“拍蒜都能断的刀”的质量问题,其实是觉得“中国人用菜刀拍蒜”这个习惯理应得到菜刀生产企业的理解和尊重;而张小泉不仅没有回答消费者关心的质量问题,反而一直强调菜刀的分类和用法,试图对中国消费者来一场“菜刀用法再教育”。

比如,对质量问题,声明中只是说其产品“通过了国际国内多项严苛体系认证”,却没有解释“拍蒜都能断的刀”到底是不是存在质量问题。

还有,声明中一直强调“一般而言,张小泉的常规刀具是可以拍蒜的。但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜,一些硬度较高或者有专业用途的刀具如果用来拍蒜的话,有断刀风险。”

而且,张小泉在接受多家媒体采访时也强调自己的一贯态度是“提倡专刀专用”——“张小泉的常规刀具是可以拍蒜的,但张小泉提倡专刀专用,如果实在想要拍蒜的话,可以用手掌轻压刀面达到拍蒜的效果。”

这种认知冲突的结果,就是品牌方危机公关效果会南辕北辙,做的越多,说的越多,消费者越不满意。果不其然,当张小泉的高管在之前接受短视频采访时说过的话被网友翻出来时,很快就又让其陷入了新一轮质疑中。

总经理过往言论被翻出似火上浇油

在这则视频中,张小泉总经理夏乾良声称:“你学了几十年的切菜是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的,为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明,是因为前面有个支点。张小泉把刀前面的头斜过来,不是设计感,那是消费者教育。”

虽然夏乾良这番言论是之前的,并不是“拍蒜断刀”事件后才发表的。但网民可管不了这么多,这番言论结合张小泉刚刚发布的声明中的相关态度,彻底点燃了网民的怒火。到7月18日晚间,相关话题再度冲上热搜,全网迅速发起了一股抵制张小泉菜刀用法的浪潮,消费者纷纷表达了自己的不满:

“中国才是做菜的嫡祖。米其林是营销,他们哪里会做菜”

“中餐和西餐有本质区别,咱们菜刀是来做中餐的,几千年传承,他拿个做西餐的刀来”

“就是不承认自己产品的问题,也不愿意去改善。”

......

面对消费者的抵制浪潮,夏乾良不得不出来道歉。

7月18日晚间,夏乾良不得不发布致歉声明,夏乾良表示,“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题,视频是很久之前的采访视频,且并非视频的全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知,张小泉创立时,米其林还并未出现,不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意。”

此外,夏乾良在道歉声明中还表示,张小泉即将发起“断刀召集令”项目,凡在国内购买的菜刀,若在过去五年内有断刀事故发生,包括张小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

有趣的是,作为同行的刀具老字号“王麻子”,在张小泉口碑崩塌的同时也没忘给它一波神助攻,不断的在自己的直播间拍起了大蒜,哈哈,评论区有人调侃称:“这拍的不是蒜,是张小泉的脸。”

想教大家用刀的张小泉被消费者教育了

试图教育中国消费者怎么用刀的张小泉,反过来被消费者教育了一顿。

这也提醒企业,别太迷信“消费者教育”。中国有句古话“人之患,在好为人师",意思是人的毛病在于喜欢做别人的老师。这句话用在企业和消费者的认知冲突中也非常合适,虽然企业可能在产品专业知识领域更胜一筹,但产品最终使用体验好不好,其实还需要消费者自己决定。

从张小泉的“拍蒜断刀”危机中,我们至少可以发现三点:

1、危机公关中,快速反应固然重要,但前提是一定要先弄清楚问题的本源是什么。

2、互联网时代危机无所不在,企业及其负责人任何时候的任何言论,都可能在任何平台被引爆、被二次解读,需要做好全面的信息管理和舆情防控。

3、在获取资讯越来越方便、人人媒体的当下,任何权威都容易被解构和质疑,品牌妄图单方面“教育消费者”一定要慎之又慎。

其实,关于张小泉的此次舆论危机,并未随着总经理的道歉而结束,这不在今天上午10点多,又有媒体爆料,有男子晒用张小泉剁刀剁鸡腿,结果刀把断裂刀身瞬间飞出……。

但有一点或许是可以确定的,张小泉已经入围了今年的品牌年度危机公关反面案例集了。

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章708
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 羽毛购买
拍蒜断刀,张小泉为何会成为危机公关的反面教材?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接