撰文 | 文清‍‍

编辑 | 少波‍‍

一个卖刀具的主播，在直播的时候会干什么？

除了常规介绍刀具之外，想要更加有创意一点，她／她大概率会拿着刀具切一些你意想不到的东西，如果想要更具娱乐性一点，他／她可能还会现场露一手，展示一下自己惊人的刀工。

但「张小泉刀具旗舰店」直播间，却玩出了新的花样——背诗。刀具跟诗，似乎是八杆子打不到一起的组合，但却在直播间产生了某种神奇的化学反应：

当主播一边手起刀落地切着肉，一边铿锵有力地吟诵着“明月几时有，把酒问青天，不知天上宫阙，今夕是何年”的时候，感觉他手里拿的刀砍向的不仅仅是菜板上的肉，还有生活里那些剪不断理还乱的情绪。

伴随着场观从10万到20万，再到50万，类似于“小伙子，屈才了”“小伙子，好样的”“大材小用”等评论不断出现，但也正是因为这种大力出奇迹的带货方式，让「张小泉刀具旗舰店」视频号直播间在一众鞋服和珠宝品牌直播间中脱颖而出，上榜视频号618品牌带货榜，也成为了我们最近持续观察的对象。

通过拆解，我们得出一个结论：知识带货，其实没有边界。

前有「赵健的读书日记」，将读书分享会搬到了直播间，在分享读书心得的同时顺便就把书给卖了，后有「顺子说茶」，将茶文化与茶具的结合打造成直播间出圈的核心竞争力，让我们看到了“知识+直播带货”的力量。

而「张小泉刀具旗舰店」直播间融合了记忆点叠加塑造产品特性，知识四连击-像素级模仿董宇辉直播策略，人设打造等人货场亮点，将知识带货的边界扩展到了刀具领域。

谈到这里，也许你心里也有一些疑问冒出来：一个卖刀具的直播间，具体如何用知识带货？视频号会诞生下一个“董宇辉”吗？知识类达人靠知识带货无可厚非，但品牌直播间，像张小泉这样选择知识带货策略的主播为什么屈指可数？

这些也正是本文想要探讨的问题，话不多说，接下来我们直接进入拆解部分。以下是本文内容的展开结构，也可选需阅读：

1、张小泉刀具旗舰店直播间人货场打法拆解；

2、视频号会诞生下一个“董宇辉”吗？

3、知识带货的优势和壁垒解析。

01.刀具直播间如何用知识带货？

给产品叠加记忆点

“北到黑龙江漠河，南到海南曾母暗沙，很难找到比椰子更硬的水果了，有也有，但不多，我们来剁个椰子。”

当主播拿起椰子开始剁的时候，似乎不用再多加介绍，眼见为实就是对一把好刀最好的解说，只见刀起刀落之间，椰子外壳瞬间粉碎。“你可以不相信直播话术、技巧，只管相信你亲眼看见的。”

让进入直播间的观众记住的，不仅仅是剁椰子时的口才，还有翘起兰花指切带皮的五花肉的画面。

当男主播翘起兰花指熟捻地轻推着刀柄，似乎完全不费吹灰之力就将五花肉切开的时候，反差带来的有趣让画面搞笑之余，也传神地体现了刀具的特点，既有巧思，又兼具娱乐效果，可谓一举两得。

当产品的记忆点叠加的差不多的时候，主播就开始亮出这款菜刀的的价格：原价189元，去年双十一也要159元，曾在刀具展上展览过的这款刀，现在只要69元，而且还送一把剪刀。主播这么一说，产品的超值感就出来了。

对于家里并不缺菜刀的姐姐们，主播还有第三大策略：拿出菜场上便宜买的冲压刀，用力地切同一块肉，喇了好几下，肉还没有切下，相信确实会戳中一部分切肉时被刀具不锋利而弄得烦恼的姐姐们的痛点。

这时候主播的知识“绝杀”也奉上：“刀不锋利就丢掉，休对故国思故人，且将新火试新茶”，“钢硬般恒久的爱恋，可能不存在，钢硬般恒久的刀，那是有的。”

像素级复制董宇辉直播策略

“我给大家背个诗助助兴”，这是「张小泉刀具旗舰店」直播间主播常挂在嘴边的一句话。于是乎，从《滕王阁序》、《行路难》、《清平乐》，到《岳阳楼记》、《阿房宫赋》、《鹊桥仙》，信手拈来的古诗背诵，直接将直播间的逼格提升到了一个新的档次。

兴致所至时，主播还会随性哼起歌，或是缠绵悱恻的粤语情歌，或是脍炙人口的国语歌，中间还时不时爆出一些关于人生感悟的金句，比如：“锋利不是一阵子，锋利那是一辈子”，再比如：“错过好刀没关系，别错过重要的人就行”。一把刀，也能讲出哲学的意味。

除了自己随性说出的金句，他也会在直播间高密度地输出名人的金句，谈到感情，他会说：“萧伯纳说：‘想结婚的就去结婚吧，想单身的就去单身吧，反正最后都会后悔的。’”

他也会分享卡尔萨根的“在广袤的空间和无限的时间中，能与你共享同一颗行星和同一段时光，是我莫大的荣幸。”而且，中文来一遍，英文再来一遍，随时中英文切换，可以说是像素级地复制了董宇辉直播时的策略。

打造博学多才、三观正的人设

你应该很少看到品牌直播间的主播会如此介绍自己：

“大家好，我叫王金博，金诚所至，金石为开的金，博闻强识的博，大家可以叫我小王。对，这是我的真名，也不怕你们网暴我，我今年24岁，还是南京大学在校研究生，是张小泉直播电商业务部总负责人，明年毕业，大家记住我的名字，以后会是中国冉冉升起的直播新星，哈哈，开个玩笑。不过，少年不惧岁月长，彼方尚有荣光在。”

几乎每次直播，这段介绍都成为王金博必备的话术，主播在强化自己背景的同时，也塑造了自身博学多才、幽默风趣、三观正的人设。

同时，为了强化自身的人设，他还会时刻把“骄傲的人不干卑劣的事，我绝不干挂羊头卖狗肉的事情”、“我从小受到的教育就是要尊师重道”这些话挂在嘴边，吸引了一波的妈妈粉和阿姨粉，从评论区就可以窥见一二。

对于那些望子成龙的妈妈们来说，把对子女们的期望投射在主播身上，应该是她们就算不买刀也会蹲守在直播间的原因吧。

02.视频号会诞生下一个“董宇辉”吗？

以上，关于「张小泉刀具旗舰店」直播间的人货场打法亮点就拆解完了。通过观察张小泉在抖音上的官方直播间，我们发现，在抖音上，张小泉并没有采取知识带货这一策略，而且抖音直播间出镜的主播也更多是女性主播。

从视频号「张小泉刀具旗舰店」主播王金博在直播间的介绍来看，如果他真是张小泉直播电商业务部的负责人，这就是一个耐人寻味的事情了。耐人寻味的点主要有两个：

其一、百年老字号品牌为什么会选择一个还没毕业的研究生作为直播电商业务部的负责人？通过查阅张小泉发展历程相关资料，我们找到了其中也许可以回答这一问题的关键点：

张小泉作为拥有400年历史的老字号的品牌，其实是一家积极拥抱变化，勇于革新自己企业。早在2011年，张小泉就开始试水电商销售，并成为最早入驻拼多多的老字号品牌之一。基于线上的消费特点，张小泉还引进了全自动化的生产线，对生产链条进行数字化改造，通过机器人把老师傅的技艺记忆下来，让机器人磨剪刀、磨菜刀，以此推动传统技艺的标准化，这也是老字号走向新生代的必然过程。

除了生产端自动化之外，在营销端，早在2011年开拓电商渠道的时候，张小泉就深谙品牌年轻化营销，要玩出新花样的道理。2017年，恰逢《中国有嘻哈》节目爆火，张小泉新推出的“泉叔”形象，戴上了墨镜，活脱脱一个表情俏皮的国潮老大爷，正中年轻人下怀。

“让老字号更贴近年轻人”是张小泉进入新时代以来一直奉承的品牌营销的理念，而启用年轻人作为直播电商业务部负责人，也就不足为奇了。

第二个耐人寻味的点是：为什么张小泉直播电商业务部负责人会选择在视频号直播，而没有选择在抖音直播？通过常规推理，我们猜测大概有两个原因：

首先，是看到了视频号的商业潜力。这两年，视频号为了完善平台基础设施和商业变现的能力，确实做了很多努力，今年上半年更是快马加鞭地进行了一系列的改革和政策调整，全力加速商业化进程。作为直播电商领域的负责人，并且也是在校研究生，应该很容易能够感受到这样的趋势。

对于视频号的商业潜力，前几天腾讯的财报也交出了强有力的答卷：腾讯2023年Q2财报显示，视频号用户时长同比几乎翻倍。同时，视频号已经扛起了腾讯广告增长的大旗。Q2视频号广告营收30亿，对广告大盘的贡献已经超过十分之一。

这也预示着越来越多的商家开始入驻视频号并进行投流，数据显示，2022年，入驻商家数量已经接近100万，视频号带货的GMV已经超过1300亿。增长黑盒的调研显示，已经有近6成消费者将购物作为使用视频号的目的，仅次于娱乐需求。而随着年龄段的增加，购物的需求也逐步增强。到了51岁以上的人群，购物已经成为TOP1的使用目的，甚至超过了娱乐目的。

其次，抖音已经有东方甄选这个知识型直播的头部账号，大概率很难再出一个相似风格的超级头部直播间了。而视频号作为直播电商的新蓝海，目前在知识型带货类的主播方面，还没有出现一个超级头部主播，这也给了选择知识带货的主播们更多的机会。

此前其实就有媒体提到，抖音有董宇辉，小红书有董洁，视频号也需要一个超级主播来证明自己。视频号去中心化的流量推荐机制，也让生态内可以有更多的可能性存在。

从平台的差异性来看，抖音的中心化流量推荐机制也确实造成了如今的头部效应凸显，平台与超级头部账号互相制衡的局面。近段时间关于东方甄选与抖音的消息持续发酵，已经引发了广泛的讨论。

从知识型主播出圈的逻辑来看，视频号也具备培养知识型网红的平台“土壤”。正如私域研究社得出的结论：用户出于内容的信任，往往是他们在微信内容生态中关注一位创作者的首要原因。而当一个创作者收获许多人的信任，积累起粉丝量后，又进一步对其他人形成一种背书效应。

微信生态以13亿用户构筑起了一个社交场域，而知识型主播带来的内容又天然具有社交分享的价值，公私域联动又像“加速器”一样让流量像飞轮一样转动起来，产生的效应就类似于蝴蝶效应一样，或许，视频号被称为蝴蝶号，也有这方面的考虑。

虽然我们很难判断，现阶段，谁才能成为视频号里的“董宇辉”，但我们认为，一定还会有更多的知识型主播们进入视频号，毕竟，依靠着微信生态巨大的社交和流量价值，会有更多的知识类达人和品牌在这里找到机会。

03.知识带货的优势和壁垒

事实上，在视频号里，「张小泉刀具旗舰店」日常出镜的除了小王同学，还有另外一个叫做掌柜书浩的主播，但书浩主播并没有用知识带货的方式进行直播。除了「张小泉刀具旗舰店」直播间，另外几个常态化直播的张小泉官方直播间也并没有采用知识带货这一策略。不过仅从场观来看，王金博主播带货时场观明显要高一些，几乎场场都能破50万。

抛开主播形象不说，知识带货确实有其不可比拟的优势。

知识类达人的直播间，很多时候卖的不只是产品本身，更是产品带来的文化熏陶。感觉就是在直播间学习了新的知识，被文化浸润了一番，不知不觉就下单了。

谁都知道知识带货的好处，为什么只有小王同学在直播时采用知识带货的方式？而且虽然大家都在谈知识带货的趋势，但为什么品牌直播间，惯用的还是日常的叫卖式直播？这就涉及到我们接下来要探讨的问题。

首先，知识带货对主播的要求很高，董宇辉本身就难以复制。“知识型带货”的主播，门槛相对比较高，并不是你随便找个主播就能复制和模仿的，对主播本身的文化素质和临场发挥能力都有极高的要求。

一方面，知识本身就有壁垒边界，能够将知识与带货结合起来，并在直播间像说相声时抖包袱一样自然，这壁垒就更高。

另一方面，知识型带货面向的人群也有一定的壁垒，至少文化水平相对是比较高的，但越是“高质量人类”通常就越理性和自主，尽管价格敏感性更低，对于产品的选择也更看重附加的价值感，如果是书籍、珠宝这类本身就具有价值意义的产品来说，或许是加持，但对于一些别的产品来说，就未必是加持了。

其次，“知识型带货”目标是为了带货，输出知识仅仅是手段，最具带货转化效率的模式依旧是更加直接的叫卖式直播。对于大多数品牌来说，最终要满足的显然并不是严肃学习的诉求，观众在观看时，实际上还是抱着娱乐消遣的心态，并不是为了专门获取知识。而直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化效率的内容模式，依旧通过是更加直接的“叫卖”，要不然，罗永浩完全可以在直播间说脱口秀了。

另外，知识型带货也会存在主播人设崩塌的风险。正如水能载舟，亦能覆舟一样，知识型带货的直播间，几乎都要靠主播“才华横溢”、“能说会道”这样的人设标签，来提升受众对直播间的信任，当然人设的保持也是服务于商品销售，但当消费者基于对人设的信任而购买商品后，一旦人设崩塌，就容易引发难以估量的负面效应。

所以不乏有业内人士提到：东方甄选自然有其特定的目标受众，但它大概率会收缩成一种“小而美”的状态，成为主流“叫卖式带货”之外的点缀。

“知识型带货”看上去是品效合一的直播模式，既输出了品牌价值主张，又带来了产品销售，两全其美。

但鱼和熊掌常常是不可兼得的，就算不考虑知识内容持续创作输出的问题，产品转化效率问题也会劝退很多将投产比放在优先级的品牌。

不可否认的是，风浪越大，鱼也越贵；董宇辉不常有，成为下一个“董宇辉”，才更难得。