APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
十个剧组九个在拍,头部分账金超3000万,用户陷付费套路
2022-07-19 10:40:11

微短剧已进入盛宴开席阶段。

最直观的表现是,微短剧分账剧王的诞生。腾讯视频短剧《拜托了!别宠我》三季上线,最终斩获3249万元分账金额。虽然这个体量无法跟创造过亿分账记录的分账长剧相提并论,但在微短剧领域,已经属于标杆一样的存在。某种意义上,代表着一个行业发展空间被打开。

而在去年,微短剧分账票房最高的剧集《大唐小吃货》还只有1000多万元分账。

短剧分账票房不断打破纪录,优酷2022年初上线的第二部短剧《致命主妇》,上线一个月分账便近1000万。快手今年爆火短剧《长公主在上》也凭借着高达3.5亿的播放量,获得ROI为2的分账金额,几十万的投入成本换来一百多万的分账成绩。

据Tech星球不完全统计,快手自去年实行分账规则以来,在短剧上已经豪掷1亿多元的现金奖励。腾讯视频平台分账金额也至少在亿级水平,这还不包括腾讯视频提前出资的定制短剧。抖音虽然鲜少对外公布短剧分账成绩,但从其平台数亿播放量的短剧数量来看,拿到最高300万现金奖励的短剧应该不在少数。

以小博大的造富故事不断上演,诱人的蛋糕让这个市场空前热闹。

5月微短剧备案数比去年全年多,横店10个剧组9个在拍短剧

“项目说开就开,晚几天三部(微短剧)齐开,爆款预定”,某影视公司联合创始人在朋友圈里如此官宣,喜悦之情呼之欲出。近半年,他们公司制作的短剧已经发过好几次战报,至少三部短剧获得了百万以上的分账金额。

影视公司们今年似乎格外忙碌,《拜托了!别宠我》制作公司象山汐盟影视短剧负责人接受采访时,正在该剧第四季第五季拍摄现场。对方告诉Tech星球,今年短剧市场明显感觉到热闹了起来,横店目前在拍的20个剧组中,差不多十七八个左右的剧组都是在拍短剧。

短剧是当下“追求降本增效、项目过会率极低、某些项目说砍就砍”的大环境下,唯一逆势上涨的内容市场。云合数据显示,今年5月单月的微短剧备案数量达到421部,比2021年全年的398部还要多。

玩家们不断增加,音频平台喜马拉雅今年也躬身入局短剧市场,今年6月份联合芒果TV推出的首部短剧《传闻中的陆神医》,一经推出播放便破亿。

短剧先天优势在于,投资小,见效快,周期短,风险低。其他内容形式比如长剧,可能2年时间才能看到回报,但短剧可能七八个月就能看到直接回报。以小博大的玩家自然蜂拥而至。

随着玩家增多,一场围猎短剧制作公司的战争自此拉开帷幕。吸引短剧制作公司的分账规则不断更新,腾讯视频、抖音今年先后公布了新的短剧分账规则。

图注:左为腾讯视频微短剧分账规则,右为抖音短剧分账规则。 

跟短视频平台相比,“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)平台短剧模式依然遵循的是长视频商业逻辑。主要为定制剧、分账剧两种模式。长视频平台偏向横屏短剧,高举高打,敢于重金投入。

短剧分账王《拜托了!别宠我》便是高举高打的典型。该短剧负责人向Tech星球表示,《拜托了!别宠我》前三季投入金额在2000多万元,宣发成本几百万,最终分账成绩是3249万元。对于这个分账结果,该负责人表示,分账数据还不错,超出预期,但是过程还是有很多可以优化的地方。

一般短剧投入成本在几十万元,最高可能也不超过1400万。《拜托了!别宠我》直接将短剧投入门槛拉高至2000万。该负责人称,内容市场最终还是以作品说话的。之前他们主要是耕耘网络大电影,现在转型短剧,对于短剧市场玩家来说,其实属于降维打击。

在他看来,无论是网络大电影还是短剧,可能形式长短不一样,但本质内核是一样的。跟网络大电影市场一样,短剧也在经历早期走低成本、以小博大,后期走精品化的发展路径。服化道、演员、特效等维度都在提升,从商业投入产出比来看,投入跟产出通常是成正比的关系。

《拜托了!别宠我》的制作公司2020年转型做短剧,每年产量大概在2-3部左右,主要以分账剧为主,目前也在跟腾讯视频沟通定制短剧。

上述短剧负责人表示,内容产业是一个很直观的行业,投入成本透明,最后剧集质感也是可以看到的。首先的确是花了很多精力跟资金在做好内容。从服化道到剧本、演员,再到导演,投资体量前所未有。该剧导演为爆款剧集《山河令》导演,综合因素保证了内容基本水位线。其次,腾讯视频给了很大支持,十分剧场给到他们很好的推广资源。最后一点,对方将其归结为运气。“但挣钱并非行业常态,挣钱的公司并不是那么普遍。”

成本小,快节奏,灵活应对市场反应 

跟长视频平台相比,短视频平台在短剧业务烧钱态度上更为谨慎。

快手一位内部人士告诉Tech星球,快手短剧一般成本是1-2万一分钟。成本小,比较灵活,注重市场反应。抖音更新短剧分账规则之后,最高奖励上限也只拉高到了300万元。

两家各自发力短剧,其中,快手短剧算是为数不多发展比抖音快的业务之一。快手对于短剧业务的认可程度,在其财报中也可窥见一二。快手今年一季度财报电话会议曾专门提到过亿播放量爆款短剧《长公主在上》和《万渣朝凰》。两部短剧无论在播放量还是出圈热度上,都取得了不错的成绩。

作为一部大女主人设的甜宠剧,《长公主在上》最终播放量高达3.5亿。业内人士向Tech星球透露,快手最高分账上限是成本的2倍,《长公主在上》最终分账金额在一百多万元。

《长公主在上》爆火既属意料之外,也在情理之中。意料之外在于,这是知竹去年底接触短剧以来,自编自导自拍自剪的第一部短剧。在此之前,知竹的主业是自媒体,广告业务。知竹本人则是会计学专业,并非专业影视科班出身,也非全职拍短剧的制作人。

情理之中则在于,知竹本人十分热爱古风古装类短视频拍摄,自2019年入驻快手以来,她已经发布古风类短视频作品二百多个。《长公主在上》更像是过往拍摄经验的一次集中汇演,大爆发。

该剧导演知竹告诉Tech星球,拍摄《长公主在上》之前并没有预想过会如此火爆。这并非一次“取悦”市场的商业尝试,而是出于自己内心喜欢,真正以自己兴趣爱好为出发点的探索。拍自己想拍的内容,不以挣钱为导向,知竹表示,即使最终不挣钱也能接受结果。

短剧与短视频底层逻辑存在某种共通之处。与长剧不同,短剧强调快节奏、信息密度,会压缩信息密度,省去很多铺垫的东西。注重叙事节奏,设定开场钩子,讲究黄金三秒钟,甚至一秒钟法则,在最短的时间留住更多的用户。

复盘《长公主在上》,知竹认为,这部剧效果还不错,首先需要归因为,内容方面没有迎合市场。去年短剧市场主流是爽剧、打脸类型,节奏非常快,霸道总裁剧,不停给观众发糖。《长公主在上》虽然依然没能突破甜宠范畴,但在构思上,首先考虑的不是市场喜欢什么,而是自己审美喜好。《长公主在上》摆脱了霸道总裁剧的惯常套路模式,女主不再是需要通过婚姻改变命运的“傻白甜”人设,大女主设定暗合了当下社会女性独立,不再依附于男性的意识形态转变。

其次,短剧主演圻夏夏、锦超之前已经积累了一定的CP基础。此外则是,平台给予一定的流量、政策倾斜。

《长公主在上》走红,随之而来的就是各种合作机会,不少合作方主动找来沟通。知竹称,现在好多公司的规划都是,一年拍十几部短剧,“十几部的数量,就很震惊,平台能消化掉吗?”

按照知竹的规划,接下来会以合作方式跟某平台拍摄短剧。但她主营业务还是在确定性更高的广告视频拍摄上,短剧产量不会太高。

乱象横生,付费短剧闷声发财

长视频以“爱优腾”、芒果TV为首,短视频以快手、抖音、B站为主,音频平台则以喜马拉雅为代表,此外还有传统影视公司,网络大电影转型而来的影视公司,MCN,个人工作室等多方势力,共同将微短剧市场这把火推向新高度。

这是一个群雄逐鹿,各凭本事掘金的草莽时代。市场主流题材是甜宠,目前各平台获得高播放量的短剧几乎都是甜宠剧,也有玩家开始向悬疑、国风、家庭题材拓展。

有人吃到第一波红利,分账拿到3200多万,有人拿到百万规模的奖励,也有人时运不济最终亏损收场。某影视公司总经理告诉Tech星球,某长视频平台此前出资1400万投资的一部短剧,最终好像因为日和元素上不了线。该短剧团队很惨,并没有拿到项目尾款。平台也很惨,相当于1000多万投资打了水漂。

短剧赛道内玩家,目前两极分化及其严重,“旱的旱死,涝的涝死。”

多位从业者向Tech星球表示,短剧风口很大,都在入局,能明显感觉到短剧项目量在增多,看着很热闹,但是热闹跟挣钱是两回事。

短剧虽然投资小,风险相对来说可控,但再小的投入也是讲究回报的,依然存在不确定性的风险。尤其是内容,爆款内容存在一定玄学成分。没有人能成为常胜将军,一部短剧走红无法保证下一部仍能爆火。

知竹称,她对短剧市场的态度是,就像巴菲特的投资理念,别人疯狂他冷静。

短剧蛮荒时代,平台临时砍掉项目的情况也会发生。平台虽然为了用户时长而去争取短剧制作公司,但在降本增效的主旋律下,还是希望将风险分摊,控制内容制作成本。上述影视经理称,某平台在跟他们影视公司签约前,临时提议一起出资的方式出品短剧,但对于影视公司而言,并不喜欢这种需要冒险的投资方式。最终双方合作并没有达成。

除此之外,另一大行业乱象在于,付费短剧小程序泛滥。

数日前,有网友吐槽,其在抖音刷到某短剧,平台将其引流指向某短剧小程序。该小程序为各种短剧的集合,用户想要观看短剧,需要每集支付0.6-1.2元的费用,一部200集的短剧,看完差不多需要200多块。据Tech星球观察,不止抖音,快手、微信公众号,都存在这样的导流方式。

这种付费短剧的风险在于,存在割韭菜嫌疑。按照规定,6月1日起,包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时,需使用统一的“网标”,短剧需要拿到发行许可证以后才能播出。而这些制作比较粗糙的付费短剧,很可能并没有获得播出发行许可证。

总的来看,短剧市场从分账千万暴涨至3000万,玩家从视频平台扩列至音频平台、传统影视公司,播放量动辄过亿或10亿如雨后春笋般爆发,品牌不断认可短剧价值,2022年,短剧赛道有望成长为更大的风口。但与此同时,行业也急需规范与自律。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章667
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
十个剧组九个在拍,头部分账金超3000万,用户陷付费套路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接