很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
2022年,用户消费方式持续更迭,娱乐营销格局也在不断重塑。站在年度中轴线上,TopMarketing联合行业营销学者以及权威专家,特别策划【2022娱乐营销后半场】系列文章,通过复盘2022上半年营销玩法,总结当下娱乐营销新动向,以期给2022后半场一些启示或借鉴意义。
没有“秀粉”的2022更难了吗?
在“偶像养成”紧急谢幕,疫情反复影响录制进程的2022上半年,综艺市场的格局正在改写:综N代上新数量下滑,垂类新综艺势头高涨,恋爱类综艺继续内卷,受冬奥影响体育类综艺迎来一轮小爆发。
商业化层面,品牌对综N代的合作热情较去年有所下降,垂类新综艺吸金指数逆势上扬。一方面市场大环境冷清,综N代数量下降,且不少综N代的主创发生重大变更影响了品牌合作的积极性;另一方面新综艺不断涌现,新鲜的题材和创新玩法吸引了品牌主的关注跟合作。
意合准星数据显示,上半年创新网综招商中,《了不起!舞社》以9家合作品牌位居榜首,《超有趣滑雪大会》《飘雪的日子来看你》等体育综艺也收获不少头部品牌青睐。具体到各个平台,上半年新网综品牌招商TOP10中,优酷以4部新综艺合作拔得头筹,芒果TV以3部位居第二。
纵观2022上半年,“题材细分”成为综艺内容的一大关键词,各大平台在综艺创新、圈层细分上铆足了劲,恋爱综艺的观察人群再度细分,涌现出聚焦“母胎solo群体”的《没谈过恋爱的我》以及“聚焦30+”年龄段的《半熟恋人》等综艺;职场综艺从律师、医生延伸到更多职业领域,如《初入职场的我们:法医季》展示了法医这个神秘而又特殊的工作岗位;街舞类综艺则衍生出一档以女子齐舞舞社竞技为核心的《了不起!舞社》。
题材持续性细分背后,是综艺人群的定位更加聚焦和精准。两个原因,一是信息爆炸时代,用户的时间是有限的,要求内容必须快速找到核心目标用户;二是内容井喷、娱乐形态的多元化让用户有了更多的娱乐选择,类似《超级女生》《中国好声音》那样全民性爆款再难出现,取而代之的是各个垂类题材的百花齐放,如《麻花特开心》摘喜剧赛道TOP1;《超有趣滑雪大会》实现体育圈层突围。显然,当下综艺市场已经进入垂类题材的井喷期。
市场震动之下,品牌也在积极求变,希望借助垂类IP的影响力渗透圈层,在存量中寻求新增量。
十八般武艺,IP全链路营销成抢人武器
早在2022开年,36kr就曾提出内容营销进入以长视频内容为核心的“第四象限”阶段的观点,具体而言就是以优酷为代表的“生态+后链路”高度整合的IP全链路营销将重新定义内容营销的形态和价值。在复盘中,我们发现该观点得到进一步印证,2022上半年IP全链路营销成为品牌破局的主流思路,与此同时依托IP影响力渗透更多场景、更多渠道,搭建品效生意闭环成为品牌全力出击的一大方向。
O2O新零售立体式,须尽欢团扇冰淇淋收获确定性高品效
今年上半年,须尽欢团扇冰淇淋牵手女子齐舞竞技真人秀《了不起!舞社》,依托IP的影响力撬动饿了么、盒马、天猫校园的优质资源,深入渠道击穿用户,不仅为新一代消费者带来更具中国韵味的尽欢体验,还实现了品牌声量和销量的双增长。
在饿了么,通过“超级品牌日”打造“人生此刻须尽欢”IP专属会场,建立品牌新零售心智;在盒马,完成须尽欢家庭套装近300家门店的资源入驻,深度激活中高端潜在客群,带动品牌生意增长;在天猫校园,完成近12城百所高校的铺货覆盖,并通过30场校园线下活动+校园KOC/KOL打卡试吃持续与Z世代沟通,数据显示,活动期间须尽欢销量位列冷饮品类TOP3。
电商资源、校园场景优势互补,外星人电解质水解锁新品效新人群
作为电解质饮料的新玩家,外星人电解质水总冠国潮音乐竞演真人秀《中国潮音》,以IP势能撬动稀缺资源,完成新品效新人群的双重收割。
节目内通过一系列创意植入完成“补水喝外星人电解质水”的心智渗透,节目外撬动阿里生态双十一、双十二、年货节在内的多个营销节点资源,通过“瞄一眼”、天猫超市「品牌闪购」频道以及「今日疯抢」频道的热门资源组合,打造了“外星人×《中国潮音》”专属阵地,承接来自优酷站内的超大流量,达成品效一体。
值得一提的是,外星人电解质水还依托潮音IP携手天猫校园走进高校,以天猫校园19个门店的快闪活动和校园路演大巡游活动在Z世代群体中建立品牌心智,提前抢占更年轻的消费市场。据统计,天猫校园活动累计覆盖18座城市的200余家天猫校园门店,覆盖学生人数100w+,曝光次数过千万。
宣发助阵电商新零售裂变,胡姬花占领新春消费C位
春节是食用油的销售旺季,胡姬花古法小榨花生油以“真香”为产品卖点,合作“开心麻花”首档团综《麻花特开心》,通过线上+线下的多场景整合达成品牌年货节最佳营销效果。
节目内以喜剧嫁接美食与情绪,通过花式创意内生广告释放胡姬花古法小榨花生油“百年传承,追求极致”的品牌心智,提升用户对品牌的认知度和好感度;节目外以IP势能深入电商、线下、新零售等渠道,一方面优酷释放“开计划”营销资源,在线下打造胡姬花专属网红菜市场——“特开心菜市场”,通过内容生态资源的深度整合,让胡姬花搭载内容触及更广范围的受众;另一方面撬动淘宝天猫站内“天猫超市”、“年货节”、“春节不打烊”等高流量稀缺资源,独家定制IP会场实现多类人群的“广种草”和“高转化”;同时牵手盒马,入驻盒马“年货节”精准捕捉更高端的家庭用户。
数据显示,《麻花特开心》热播期间,胡姬花品牌知晓度高达84%,品牌好感度高达81%;年货节期间淘内15天后链路新客占比达80%+。
此外,在上半年的综艺营销中,抢占更年轻的消费群体成为品牌们的一大共识,类似天猫校园这样高度聚合Z世代人群的渠道被更多品牌关注到,除了前文提到的须尽欢团扇冰淇淋、外星人电解质水外,今年上半年肯德基、自如等品牌也与天猫校园展开积极合作。
今年初夏,肯德基携手《了不起!舞社》开启“了不起的生椰季”的夏日狂欢。品牌借势燃炸全网的女子齐舞IP,撬动天猫校园优质资源,通过百所高校的“比耶种草大事件”活动圈粉以Z世代女孩为核心的年轻群体,“一起比耶一起喝”的情感连接进一步提升肯德基的品牌年轻属性,活动期间品牌触达总人次破千万,互动人数达10w+,引爆肯德基“夏日生椰系列”产品声量与销量。
自如在冠名《怦然心动20岁2》时也以IP影响力携手天猫校园深入高校毕业生群体,品牌通过硬广投放、私域宣发、校园路演三大组合拳完成「做曝光-广宣传-玩互动」的链路营销,在学生群体中深化“毕业租房选自如”的心智触达,大幅提升Z世代人群的品牌认知。
从须尽欢到胡姬花,再到肯德基和自如,越来越多的品牌将综艺营销的触角深入到用户的日常生活,通过在不同空间和场景搭建IP全链路营销闭环,渗透品牌心智并驱动消费者行为决策。显然,IP全链路营销已经成为当下的主流综艺营销模式之一,营销后半场将是IP全链路的角逐,淘宝天猫、饿了么、盒马等电商或新零售渠道被深度卷入和高频使用,成为品牌曝光、用户促活及转化的新阵地。
娱乐营销不外乎品效二字,综艺营销也不例外,当IP全链路营销成为一种常态,品牌该如何争夺赛点?TOP君认为有两大关键:
一、题材(内容)与品牌的匹配度是综艺营销的生命力,品牌要打破唯流量论窠臼。
题材与品牌的匹配度是“品”的基本盘,品牌做综艺营销除了瞄准S+爆款外,还要重视垂类内容的价值,打破唯流量论、唯咖位论的窠臼,结合自身需求选择匹配品牌定位的垂类综艺内容,精准锁定目标用户积聚品牌传播势能。
二、平台资源和整合能力是综艺营销的价值力,也是未来IP全链路营销的核心动能。
行业反复提及的生态打法或链路打法更多是“看-买”前、后链路的打通,以及深入新场景或新渠道的探索尝试,并未形成规模。在人群加速细分的当下,品牌营销将进一步精细化和多链路化,早前的“点式”探索升级为“网式”的多场景精准布局,即深入消费者日常生活场景和消费场景,打造品牌包裹用户的立体式营销效果,可以是以曝光为核心的品牌形象打造和心智影响,也可以是曝光+购买双管齐下的“看-买”多链路布局。
此外,过去目标用户的整体购买流程较为单一,但如今,用户的购买方式更加方便,购买过程往往在一瞬间发生,因此打通多场景的后链路一定是未来品牌增长的新机会点,像优酷这样早早深入探索IP全链路营销的平台或许可以更快帮助品牌释放营销势能,着陆生意全场景爆发的品效第三极。
关于2022娱乐营销后半场,行业营销学者以及权威专家就当前趋势发表了自己的见解:
值得关注的是,近两年综艺市场出现了题材分众的趋势,垂类内容更加细化,出圈的频率和速度也更具效率,品牌除了关注头部综艺,还可以尝试对创新类综艺进行投资,从‘入圈’走向‘出圈’。”
“信息爆炸时代用户有限注意力被无限瓜分,热点往往也是转瞬即逝。综艺题材的持续细分意味着人群的高浓度聚合,品牌可以更快地找到核心目标人群。
品牌营销本质上是‘建立消费者信任’的过程,研究发现,在生活场景里展示品牌价值更能提升消费者对品牌的记忆和好感度。因此,深入消费者生活的综艺营销,更能积累品牌信任,而这种信任的增值不仅会带来品牌增长,也提升了品牌抵御风险的能力。”
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)