作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

综艺赛道的创新趋势，正在深刻影响着综艺营销的走向。

近年来，综艺节目题材趋于多元化，且与个体情绪的关系更为密切，垂类特征更加显著。对于品牌而言，这一方面意味着有了更多深入特定年轻圈层的路径选择；而另一方面，垂类综艺占据主流，也意味着用户极尽分散，圈层之间壁垒明显，品牌再难通过一档综艺植入打透用户，实现中心化的曝光了。

但在消费降频的市场周期里，品牌想要的不仅仅是短期的曝光，更希望达成长期的心智渗透，最好还能获得效果转化，这都需要规模化的人群触达与渗透来做支撑。那么，当综艺市场回归内容本质，更加深入地探索细分观众的需求与喜好时，品牌的综艺营销该如何进行升维？更确切的说，品牌该如何与IP深入合作，以实现对小众圈层的纵深打透和大众圈层的影响延伸？

令人惊喜的是，今年随变再度总冠名《新说唱2024》，并以说唱为突破口整合资源打造的一系列创新玩法，已经显露出了品牌对趋势风向的敏锐判断力与创新能力。透过随变与《新说唱2024》的这场合作，我们或许可以找到问题的答案。

如果说，以往品牌的综艺冠名和投放是传统的「媒介思维」，将综艺当做植入广告的载体寻求曝光；那么随变与《新说唱2024》的合作，给兵法先生的感觉则更像是「内容思维」，即用做「内容」的方式去看待品牌的动作具不具备「可感性」和「传播性」。当综艺越来越重视回应年轻人圈层的各种情绪，「内容思维」可以让品牌与综艺的合作更深，更加能释放节目内容势能推动品牌与年轻人达成有效的沟通。

那么具体而言，随变的「内容思维」体现在哪里？或者说，随变今年在《新说唱2024》的冠名营销上做了哪些方面的升级？

首先，在此次的合作当中，随变不再是传统意义上的冠名商，而以“实力推荐官”这一更加主动的角色参与到节目中，并通过深入赛制设计、歌词、环节、创意中插等细节，将品牌理念与节目内容紧密相连。比如随变品牌主理人杨和苏在节目的72%金标中插广告中以魔法配方为主题传递可可含量卖点，为产品巧妙背书；大张伟在节目中金句“随变”张口就来，带来实力满满的情绪传递以及每一期都与随变调性相符合的穿搭等。这种深度融合的内容，能够在节目具体内容场景中，释放年轻人对随变冰淇淋“有实力 敢随变”的品牌态度的联想。

另外一个点，则是随变与节目深度合作，创新增加了两个独家的真人秀环节板块——「随变唠唠」与「随变唠唠独家花絮」。

随变在板块中邀请到节目大热选手做客，以直播的形式边吃边唠，为大家带来选手们赛前赛后的真实生活揭秘。这种创新的玩法既更加符合年轻人的社交文化，对应了年轻人直播消费场景，喜欢看花絮的特质，增加了他们对于品牌内容的兴趣；同时，品牌也得以从更生活化的视角与年轻人互动，赋予年轻用户对产品的场景联想，实现热爱说唱文化的年轻消费群体精准种草。

今年新的综艺节目的内容逻辑，正在走向圈层化、精细化。而即便是《新说唱2024》这样的经典IP，基本盘也是说唱圈层。尽管经过多年的深耕，说唱文化已经逐渐走出了曾经的小众圈层，但对于一个快消品品牌来说，怎么通过《新说唱2024》辐射更广泛的年轻圈层，仍然是随变需要完成的课题。

过去，品牌的冠名或赞助在综艺营销中大多已是营销的末端，当节目播出时，品牌通过植入的方式参与其中获得曝光就算是营销链路基本完成了，这自然很难把品牌的影响力从节目内向外延伸出去。而在随变冠名《新说唱2024》的操盘中，兵法先生发现IP不只是单独的植入载体，也不是其营销的终点，而是随变整合资源以说唱破圈的起点。

随变冠名《新说唱2024》，看中的是品牌“有实力 敢随变”的品牌价值与说唱文化的契合，双方所传递的价值观能够与年轻人产生共鸣。

除了首创了双代言人入驻综艺导师的模式，以品牌代言人大张伟覆盖更广泛的年轻圈层，以品牌主理人杨和苏增强品牌在说唱圈层的渗透力，随变还联结国民级组合凤凰传奇加入节目，在重要赛段为选手带来惊喜和鼓励，也将品牌“有实力 敢随变”的理念与节目内容紧密相连。品牌代言人凤凰传奇的加入，可谓对已有的双代言人阵容的完美加持，让随变在强化垂类人群渗透的同时，把品牌价值传达在更广泛大众圈层中扩散。

此外，节目内有潜力的rapper，也用他们的比赛经历为随变品牌精神做了最好的背书。随变将包括本季热门人气选手新秀、脏脏、小酷Coola在内的多位实力rapper签约到了厂牌旗下。选手们的自身实力和软性背书，在呼应了随变善于发现、敢于推荐的“实力推荐官”身份的同时，也通过他们在节目内外的活跃表现，为随变品牌带来了更多的曝光和话题。

从本质上说，垂类综艺的蓬勃发展并非偶然，而是媒介技术的发展让大众传播趋于细分化和垂直化，与网络综艺兴起的结果。因而品牌要突破综艺越来越垂直所带来的弊端形成规模化的触达，除了整合节目内的资源之外，自然还要在节目外寻找到更多与用户之间的触点，才能打破垂类综艺存在的群像限制。

在随变此次冠名《新说唱2024》的营销之中，很重要的一个创新方向就是以IP为起点，借助节目和代言人资源打造更多的新场景链接大众，打破《新说唱2024》垂直说唱圈层受众的群像限制，从而实现国民品牌的蓝图。

一方面，鉴于当下年轻人普遍注重体验感和热衷打卡的特性，随变与节目组联手在全国10所高校打造线下“随变·嗨LIVE新说唱2024校园行”音乐现场活动。高校场景，一直是品牌拓展年轻市场必不可少的一环，随变以音乐链接校园场景，不仅直接增加了品牌与目标群体的触点，更通过带给年轻人有沉浸感和社交感的说唱体验，将随变品牌魅力深植校园年轻群体的心智中。

说唱音乐的受众是垂直、细分的，但音乐本身却是全人类共同的语言。所以，借助节目和代言人资源进驻太湖湾、咪豆、草莓等大型音乐节，通过圈层审美和大众审美的交融拓展人群边界，也成为了随变实现破圈的一个重要后手。当随变的品牌元素和随变艺人家族不断登上新的音乐舞台，随变也就将一次综艺节目冠名营销转化成为了长期与年轻人互动活动，不仅影响的人群更广，品牌形象也随之更加丰满。

而在兵法先生看来，更重要的是，随变的场景打造也不仅仅是综艺营销内容场景的延伸，也是校园消费场景和音乐节消费场景的打通。随变厂牌在校园活动和音乐节现场与年轻人互动，让随变冰淇淋展区成为年轻人的打卡热点，也让吃随变成为了一种潮流。

值得一提的是，在借助此次综艺冠名打通消费场景之后，随变还对综艺营销如何获得更好的效果转化展开了深入地探索。在兵法先生的观察中，随变有个关键性动作：借综艺营销突破渠道，整合资源将产品与线上线下消费场景深度绑定。

而在线下，随变在打造高校线下活动时，还联动武汉TODAY便利店系统，围绕武大第一场校园说唱音乐节在周边区域打造14家主题店铺，把新品带进了终端，承接校园说唱音乐节的热度，聚集线下流量，吸引年轻群体体验产品带动转化。这种向线下消费场景的延伸打通货和场的体验性活动，既拓宽了品牌传播的广度，加深了年轻人对品牌的理解，也是缩短用户决策链条促进转化的一步妙招。

其实，为了带领品牌产品走入更广泛的年轻消费者的日常，随变还曾在今年1月份携手杨和苏走入沃尔玛带来金标系列新品发布，从沃尔玛线下活动现场布置到物料设计、新品发布会上献唱随变主题曲的环节，打造吸引年轻消费者关注的终端形象，进一步突出“有实力 敢随变”的态度与品牌理念，达成用户种草、销售转化乃至长效经营等多重目标。相较于只依靠综艺节目输出价值和意义来吸引消费者，随变在节目之外的人货场协同策略，不仅挖掘出了综艺营销的长期价值，更能直接带动转化形成销量的闭环，无疑为综艺营销提供了更有效率的解法。

写在最后

在媒介即内容的时代，综艺节目的创新趋势很大程度上也影响着综艺营销的创新方向。难能可贵的是，随变与《新说唱2024》的深入合作，不仅实现了对说唱小众圈层的纵深打透，并整合资源完成了对大众圈层的影响延伸，更打通了人货场，通过体验式营销、场景化种草，把用户体验的惊喜创造出来，搭建起了一条品牌拉近与消费者距离且形成有效转化的快速通道。

当创新成为综艺赛道的大势时，品牌们也必会同步推动综艺营销的迭代，这次随变在综艺营销领域的创新，或许也是新的综艺营销时代即将到来的前兆。相信未来，还有更多品牌会和随变一样带给我们新的惊喜。