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找个品类举举例子,我们试试米线。
看看在消费升级的过程中,一些巧妙的“伪消费升级”的品牌如何借助“消费升级”的概念,实现利润的增长和品牌推进。同时,一些沉醉于用成本升级做消费升级概念的品牌,同时期的效果如何。
这是一家开在商场地下美食楼层的米线连锁品牌,占地面积30平米左右(含收银台和操作间)在内。开放式场地。主营业务就是米线,配餐是烧饼和部分瓶装饮料。图片中是北京疫情堂食解禁后下午1:30左右的人流。
年轻人散坐着,吃锡纸包裹的米线。整个店里服务人员3名。两名在出餐,一名在收银台。没有洗碗工,没有厨师。两个出餐员负责把已经配好原材料的米线丢进锅里加热倒出来叫号就可以了。这么一描述,你会觉得,这个米线,跟消费升级的米线差远了吧?卖不上去价格吧?
这是它的价格单,按照这个价格组合,算上小菜主食和饮料,客单价估计在30元左右。
这个锡纸造型是米线的“容器”,放在碗里。整个过程,大家只需要拆开锡纸直接吃,过程之后,服务人员把碗收走,锡纸丢掉即可,没有洗碗环节。一张锡纸替代掉了洗碗成本,同时增加了记忆点和形式噱头,一举两得。(很多锡纸花甲粉也是这个招数)因此,这个玩法要不了多久还得继续更新。
口味来说,80分。主要是米线米粉这种品类的得分。对于爱吃这类产品的人来说,哪一家也不会特别难吃。
面积上看单店坪效很高,成本结构来看利润不低。
虽然这个品牌存在着产品结构单一,产品创新有待提高的问题(任何餐饮店永恒的问题),但是从目前品牌和收益的平衡来看,做的很“聪明”了。
再来看个同类品牌,门店在餐厅一层,店面面积加后厨大概100平,服务人员加厨师在8位左右。这是它的价格单:
看完之后,我最大的感受就是:30元,几乎就是个品类定价。
所谓消费升级了的品牌不敢涨价,而没升级的品牌或者伪装成升级的品牌,却借机蹭流量,涨到了品类平均定价。
这一点,在奶茶、咖啡、雪糕等品类中,也有同样的现象。
所以当我们去评估一个品牌的时候,不仅仅要看到他是否在表面上有什么光鲜亮丽的呈现,也要看到这个品牌与经营相结合的时候思前想后所得到的经营本质。
对于一个餐饮品牌来说,毋庸置疑,东西好吃才是颠扑不破的王道。在这个大的基础之上,大家竞争的就是在经营和市场营销及品牌层面的排兵布阵。
对于所谓的消费升级概念来说,绝不意味着有很多企业,尤其是初创企业,一开始就投入重金去改造那些跟产品本身无关的环节,而是思考自身的优劣势和相应的细节打法。
产品,价格,渠道,促销,经典的4P逻辑不会过时,在任何一个环节上的创新以及寻找战略机会都可能是一个品牌打出来的突破口。
因此当我们讨论消费升级的时候,一定要明白消费升级对于每一个商家个体来说意味着什么机会,而不仅仅就是简单的成本升级,这一点对很多初创品牌可能更为重要。
“消费升级”升不好,会变成一个成本的大坑。很多品牌,就前赴后继的上了这个“当”。
品牌并不是虚的,它是实事求是。
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