很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
一提起ToB行业的分析,很多同学都是唉声叹气,不知道该咋做。也有客户消费数据呀,为啥toC常用的方法,到这就出问题了?那是因为,toB行业真正的分析利器没有用好。
虽然toB和toC核心都是消费,但差异巨大
toC:大部分是个人消费,金额低,决策随意。
toB:再小单子,也是企业采购流程,决策复杂。
因此,对toC而言,只要我们还和用户保持联系,再时不时搞个活动啥的,用户怎么都会回来买。而对toB而言,客户不会这么随意下单,即使下单,背后的原因也非常复杂。
比如:
1、客户单纯因为我们报价最低,才选我们……
2、客户自己没啥经验,就试着走评标流程,我们运气好中了
3、客户信了我们销售的忽悠,觉得我们神威无敌
4、客户只是想敲打下现有供应商,引入我们当鲶鱼
5、客户看了我们的介绍,觉得还不错,可以试试……
6、客户很有经验,对比过多种样品,觉得我们真心好
以上6种情况,只有情况6是客户真心实意认可我们,其他5种,根本就是运气好混上的。这种单子后续丢掉,毫不意外。更不要说,有很多订单是我们的销售发挥“洗脚城上二楼”的本领弄回来的……
现在问题来了:以上情况,只会记录在销售们的脑袋里,几乎完全不会出现在数据库里。大部分toB公司的数据库里,只有签约合同信息。这是非常片面和被动的。远在万里之外的分析人员根本啥都不知道,也没法深入分析。
有同学会说:toC的用户消费,即使没有行为埋点数据,也能通过交易订单,做RFM分析呀,为啥toB就不可以能?答:还是因为toC的交易随意性高,用户这次不买,下次打个折也就买了。打个比方:toB更类似普通人买房(决策过程复杂、决策风险高),你也不会拿RFM来分析普通人的买房行为,就是这个道理。
那怎么办呢?
破局的关键,当然是:把数据拿回来!况且,都2022年了, 拿销售行为数据完全没有那么麻烦。利用企业微信+CRM系统,可以在销售过程关键节点做控制,拿回关键的数据标杆,构建客户标签体系。
那么,哪些标签很重要呢?从本质上看,toB能谈成单子,除了运气外,有五个基本要素:
1、产品功能
2、客户关系
3、价格设置
4、解决方案
5、行业经验
这四点任意一点客户满意,就能谈下去。客户认可得越多,赢面就越大。
这五点对应的客户标签是:
1、客户产品评价标签:好/中/差/不予置评
2、客户关系标签:强关系/弱关系/无关系
3、报价标签:高于/低于市场价,是否用超低价抢单
4、解决方案标签:是否给予定制方案
5、行业经验标签:我方是否在客户行业有优势
这五类标签里,标签5是最容易搞掂的。toB行业较之toC的一大优势,就是:企业信息是相对透明的(不像个人信息被隐私保护厉害),因此客户所属行业,规模,可以获取到信息。我方自己在该行业的已签约订单、客户数、客户案例,也能提前准备,用于判断我方是否有优势。
破局的第一步,就是:准备数字化的行业案例(H5/小程序形式的),被销售查阅/使用。在销售获取客户线索的时候,就提示可用案例情况,让销售们不要空口上阵,为后续数据采集铺好路。
一般toB类销售过程都有这么几步,相应关键控制点如下(如下图):
根据产品形态的不同,采集数据方式会有差异。如果是制成工业品,就直接比较参数、价格,样品体验,需要销售人员又较多现场互动,才能回收信息。如果是saas产品,则有用户体验环节,可以让产品配置体验ID,之后通过后台数据记录,观察用户体验功能点,使用深度。
优先区分功能评价很重要,因为价格是很重要的一环,只要价格够低,是有可能把功能上缺陷掩盖过去的,这样会误导后续判断。如果客户明显对功能点有挑剔、不满、则需重点关注。如果同一个行业客户多次提出不满,则要提交给产品做优化。
价格评价,和市场价格、对手价格,我方报价、客户预算四方面有关。其中市场价格是可以常规监控的。对手价格、客户预算,需要销售人员补齐,把收集到信息上报。从而综合判断:客户是否是因为我方报低价才接受的。
这样,在销售每个阶段,逐步补充关键标签,就能勾画出完整的客户标签。从而了解到:客户选择我们的真正原因。
首先区分关系型客户。关系型客户本质上是靠关系在运作,其评价、采购习惯对其他客户没啥参考意义。关系断了没有,才是关键!
其次,区分超低价客户。超低价订单本身就利润极低,且客户第一次就超低价下单,后续我方想提价,很有可能丫就流失了。这一类订单仅适合去库存/冲业绩使用,需控制规模。
剩下的较为正常的客户里,可以做深入分析,关注:
1、客户行业(是否我方优势行业)
2、客户对产品/解决方案评价(是否有正反馈,有正反馈最好)
3、客户接受的价格(只要不是地板价,就有进一步操作空间)
4、客户自身规模、走势(是否有潜力扩大合作)
这样组成分析逻辑,能很清晰看到客户状态,从而为解释:为啥客户流失,找到思路。也能为运营找到更多战术(如下图):
对复购分析,也要结合客户标签,在客户流失之前,提前感知风险,比如:
对关系型客户,如果客户组织架构调整,关系动摇,则第一时间考虑对策,不然失掉客户只是早晚的事。
对于工业品/原料供应,可以根据客户采购量VS客户业务体量,推算预计使用周期。主动触发销售跟进复购订单。
对于saas型产品,则需要关注客户使用情况,登录ID,使用时长等数据。如果客户根本就没用起来,那流失也是早晚的事。
这些需要结合销售拜访数据进行分析,所以即使是复购分析,依然是:向流程要数据。
以上分析过程,数据分析师不做,toB的销售们也会自己默默在心理做。如果真的想深入分析,把控过程,靠的是数字化手段,把藏在线下的数据转移到线上,在增强客户体验的同时,让总部掌握更多信息。就像电商改造传统零售一样,即使开门店也不影响线上下单。至于传统制造企业销售们一手遮天,saas企业“卖啥不吃啥”自己都不用系统,那就是另一个话题了。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)