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摒弃思维混乱,产出有序内容。
ToB业务通常涉及企业内部多个部门和层级的参与决策,不像TOC业务面向个体消费者决策相对迅速。所以在长期培育过程中,首先要注意目标企业的决策链角色触达,针对性地沟通。
怎么针对性触达?如果说是企微个微等私域池,可以打标签,尤其是基础标签一定要打好。举个例子,某软件企业的客户群体是CEO、CIO、HRD,有一家目标客户私域池内已有HRBP、CMO、HRD,不考虑企业规模等因素,那肯定优先与HRD沟通,然后是HRBP。如果批量回访客户的话可通过标签筛选,分几批回访,比如优先回访CEO,其次是CIO、HRD。又比如上述重要KP都没有,私域池内只有CMO、HRBP,那还是优先给HRBP交流,重点群体层层递进,其他群体可选择回访。
在私域有一定规模,且有规则有量的客户标签后,需要逐步完善客户画像。这里的客户画像不是说一定要采购SCRM来做,也可以通过CRM系统和打私域标签、记录跟进情况来完善,无论是企微还是个微都是支持打标签、备注记录的。
上述行为主要是来追踪客户情况,记录客户行为,了解企业阶段。举个例子,这家企业明确告知半年内不考虑,那半年内其实不用电话回访,常规SOP即可。这里需要注意的是培育客户不仅仅是定期电话或私聊,还需要日常不骚扰的触达,SOP就是优选,再配合私域常规的朋友圈、社群、活动等方式一点一滴触达影响。
那长期培育中,有价值、高质量的内容不可或缺。在TOB企业中,内容营销一再被提起,无论是做SEO、引流获客还是本次聊的长期培育,都是刚需。更理论的原因的就不多说了,这次就整合一下之前文章的重点:多类型、多形式、多复用、多渠道、多量。
以往内容:《客户培育的灵魂-内容》、《TOB用户运营 客户培育的要点之内容复用》
上面说的内容主要是自产内容,那外部优秀内容也可以利用,行业动态首选,例如深度洞察报告、分析行业发展趋势、行业动态新闻,运营者可以整理分享,该类内容同样可以运用到社群。
除了常规内容外,沙龙、展会、直播、线下考察等市场活动也是TOB企业的常用拉新促活方式。有一点需要注意,因为近几年的市场情况问题,大多数TOB企业开始偏向于选择小型沙龙与线上直播,一方面是降低成本,另一方面是小型沙龙能够精准触达客户,这也是我之前文章中提到的ABM营销策略中的一部分。
若条件允许,或者企业有相关意向,可为重点客户提供专属福利。不管是节日福利名义或是高级会员权益等等,重要的是客户关怀。
除了上述私域培育方法外,别忘了公域引流私域,先不说SEM,本次扣题在自媒体运营。长期培育包括了各类自媒体粉丝/关注者,除了可靠内容外,还需设置好引流路径。详细可看《TOB用户运营 | 自媒体实战经验分享(2000字实测分享)》
客户长期培育内会有多次交流,这时候专属客服就很重要了,客户可以多渠道且方便找到人咨询。 企业需要建立一对一或一对多(根据企业规模和需求)的沟通渠道。客服需要熟悉目标客户大致情况(通过客户画像)和产品功能,能够及时响应并积极给出反馈,建立长期紧密且信任的合作关系。
心态与态度是长期培育工作需要注意的点。运营人员需有耐心有定力有态度,尤其是近几年行情影响,客户周期会越来越长。我个人总结来说,长期培育周期很多是3-10个月,短的有1个月,甚至还有长达2年多培育产出。这里说的周期是从潜客到转给销售的MQL的周期,并不是客户整个周期,整个周期的话就更长了。
很自豪的说私域内很多我们两三年的客户,还在一直互动,有一部分客户还给反馈,比如近期没有看到我们活动或是反馈活动质量。客户的正向反馈也能够为长期培育的工作赋予价值感。
最后别忘了总结与优化。可以收集客户反馈意见,掌握用户感受与需求,跟踪优化服务。包括但不仅限于关注内容、产品试用体验、活动主题等方面的看法。该方法适用在不同阶段,比如产品部或售后部收集客户使用产品一段时间后的感受与建议。具体收集方法可以是问卷,电话回访,线上沟通等方式。
一对一沟通可以看《TOB用户运营 | sdr基础工作, 一对一怎么聊》。
之前网上有个说法,说私域培育是“养鱼”,私域是“鱼池”,其实我个人不太喜欢这种说法,无论是TOB还是TOC,客户就是客户,是企业,是个人,是人,不要把客户当做机器,交流需要专业与温情!好的长期培育是有愉快的交流与彼此长期有价值的收获。
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2)求推荐算命看相大师;
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