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从拉新到留存,用户生命周期分析全流程
2025-02-15 09:00:00

了解用户生命周期,是实现精细化管理的重要一步。

  • 到底如何划分生命周期?

  • 每个阶段该关注哪些问题?

  • 不同业务的生命周期有什么区别?

今天一篇长文,跟大家讲清楚,还没关注陈老师的同学,记得先关注点赞哦。

用户生命周期常见做法

开局一张图:

从拉新到留存,用户生命周期分析全流程

这张图大家在网上经常见,将用户生命周期分为5阶段

  1. 引入期:用户刚接触我司产品

  2. 成长期:用户开始熟悉我司产品,大量使用

  3. 成熟期:用户依赖我司产品,大量付费

  4. 衰退期:需求已大部分满足,付费下降

  5. 流失期:新产品已上市,变换需求

有4大类业务,有可能符合上图规律

  1. 迭代快的消费品(零食、引流)

  2. 时尚型产品(服装、鞋帽)

  3. 科技型产品(手机、平板)

  4. 文化娱乐产品(游戏、影视)

这些业务经常更新,每年都有新玩法,新主题,而每次更新都会有一个用户成长到衰退的过程。

分析此类业务,有三个关键议题:

  1. 减少新用户流失,帮新用户度过成长期

  2. 挖掘成熟用户价值,促使其多付费

  3. 用户衰退的时候,退出新产品承接需求

根据这俩目标,衍生出了四大关键议题:

  • 引入期:新人留存分析。从用户注册开始之日,往后看T+1/T+2……T+N天的留存率与活跃率。

  • 成长期:用户路径分析。关注新用户是否接触付费功能,是否已转化首单。分析影响转化的关键因素,促成首次转化。

  • 成熟期:用户分层分析。区分高中低消费用户。找到高价值用户特征,推动获客端多去找此类用户。对比高价值与中价值的用户消费差异,尝试提升中价值用户消费

  • 衰退期:用户留存分析。分析用户留存率,关注业务迭代时机。测试新产品/新卖点是否吸引用户

    如下图所示

从拉新到留存,用户生命周期分析全流程

平台型/工具型产品的用户生命周期

注意!并不是所有用户,都需要走完完整5阶段,比如

1、交易平台:电商,O2O,出行APP

2、内容平台:短视频,文字,小说APP

3、工具型产品:AI工具,Office,ERP等

这些产品是个人生活/娱乐、企业办公的基础工具,是日用品。因此没有所谓的“衰退期”。这些产品的三大核心问题是:

1、用户知不知道,你可以满足他的需求

2、用户会不会用,能不能适应你的操作

3、你提供的内容/服务,够不够满足用户需求

具体到用户生命周期数据上,表现出来效果是:用户在度过引入期后,开始分流:

  • 核心用户:有很长时间的成熟期,消费力旺盛

  • 轻度用户:在成长期,消费到一定阶段停滞,有可能被促销等唤醒

  • 边缘用户:几乎没有通过引入期,很快流失,也很难被唤醒

此类产品做分析时,需特别关注:用户结构

1、是否新用户留存率足够多

2、是否吸引足够核心用户

3、核心用户是否持续付费

从拉新到留存,用户生命周期分析全流程

耐用品的用户生命周期

大件商品:这一类,往往是产品金额高,消费频次低,用户选择周期很长。比如房子、汽车、婚庆、出国游、家居、装修、消费型贷款等等。这些产品的特点是:

1、单笔消费大,决策周期特别长(引入期特别长)

2、财力有限,预算有限,在一定范围内选(没有所谓成长期)

3、消费频次极低,复购率极低(没有所谓成熟期、衰退期)

此时,做数据分析和运营的关键,就是紧紧抓住用户漫长的引入期,做足用户功课,促成生意。错过了这个窗口期,再也没有机会了。比如一个汽车的消费周期与关键节点,如下图所示:

从拉新到留存,用户生命周期分析全流程

当用户有真实需求的时候,在窗口期内,考察品牌范围会越来越窄,而成交概率会随着时间流逝越来越高,这里有三个重要节点:

1、满无目的看,没有意向品牌/产品

2、有意向产品,开始对比性能/价格

3、开始议价,直接问价格/优惠/交货

(如下图所示)

从拉新到留存,用户生命周期分析全流程

如果能收集到数据,判断用户目前在哪个阶段,就能极大提高成交率。这需要销售、运营与数据一起努力。销售部门不要只说:“你随便看看”,而是主动了解用户需求,特别是用户是否参考过竞品。数据部门,则要清晰回收数据,打好标签,作为深入分析的素材。

此时,有四大数据分析主题:

  • 用户需求分类:清晰每一类产品针对的用户需求。

  • 生命周期计算:了解每类用户决策时间周期。

  • 接触节点采集:用各种手段,了解用户在哪个节点接触我们。

  • 关键动作分析:从成功/失败教训中,总结对促成有用关键动作。

从拉新到留存,用户生命周期分析全流程

如果全部展开写,内容很庞大,这里简单列出每一类分析的方法和思路,有机会我们详细分享。

更多类型的用户生命周期

如果想分析更多业务的用户特点,可以拿用户单笔金额与购买批次做矩阵,即得到如下图分类。

从拉新到留存,用户生命周期分析全流程

一般而言:

高频次+每次低金额消费的用户,都可以套用上文用户生命周期一般做法

低频次+每次高金额的用户,都可以套用上文大件商品的做法。

需要注意的是,同一个业务下,可能出现两拨用户,比如:

  • 同样是小额贷,普通用户借一笔就是低频高金额,而小微商户老板周转的,就会出现高频次高金额的循环贷款。

  • 同样是服装消费,普通用户换季买几件就是高频低金额消费,但扫货卖往四五六线城市的二次销售的老板,可能就是高频高金额消费。

  • 同样是订票,结婚出国的普通用户可能是低频高金额消费,但经常出差的商务人士,就是高频高金额。

这是一个很重要的提示:即使在同一业务里,生命周期最长的用户,很有可能和其他用户不是一类群体。他们有特殊诉求。做用户生命周期管理的时候,并不能强求所有人都成为此类用户,也不能完全按此类用户成长路径来设计其他用户的路径,有可能把业务带到沟里去。

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