APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
IP与品牌心智:从传统时代的辅助,进化为元宇宙的刚需
2022-06-04 13:50:55

作者:陈格雷

今天这篇谈谈IP与品牌心智的关系:

IP是独立的文化价值,

又是品牌心智的关键组成。

先从最近几个有趣的案例说起——

首先是袁隆平先生一生心血打造的事业:隆平农场,最近推出了“袁”宇宙,和一位可爱的老爷爷虚拟人为首的虚拟天团……

“勤劳农夫袁饱饱登陆了一颗名为”8117“的太空星球,发现这里大量耕地被闲置,于是,袁饱饱、袁星星和袁fafa组成了“农场守护天团”,在袁爷爷科技理论和匠人精神的指引下,精心打理,让农场星球焕发生机、稻谷飘香、时和年丰,让星球上的每位居民都丰衣足食,迎接自然而崭新的美好生活……”

这显然在打造隆平农场的平行“袁”宇宙,让新科技与传统农业文化组成新CP,进行品牌体验的IP化升级。

还有云南白药发行的元宇宙NFT。

5月26日,云南白药口腔护理联合天猫发行虚拟服饰数字藏品——《M-PEKING OPERA 戏》,首批发行总量为 2000 件,由此构建电商的元宇宙场景,让原生艺术的数字藏品与营销内容巧妙结合起来。

飞鹤奶粉也发布了数字藏品,在创意上与宝宝的成长密切结合:本次打造的数字藏品《宝宝日-闪光耀星梦》,父母可将祝福文字使用 ASCII 代码加密成二进制密钥,以此 0101 数字键入到艺术品画面的每一个像素中,更改每一个像素 RGB 数值的最后一位,完成着一幅幅独一无二的数字加密艺术品。

仅在这最近半个月,发行数字藏品的大品牌还有农夫山泉、平安银行、厦门航空、来伊份等等。

前面这些都是从品牌到IP,还有从IP到品牌的。

国创知名IP张小盒,最近通过数藏平台灵境,发行了“张小盒星球.我爱厨房“系列。

这套数字藏品由3500份每份都独一无二的数字创作AI组合图组成,这和目前国内流行的几张图复制上千份的做法大相径庭,和海外无聊猿等的NFT发行模式更加一致。

我们认为这才是更本质的NFT数字藏品:每个都是独一无二的,而非复制重复的。

张小盒这套”我爱厨房“,后续还会真的按”无聊猿“的新IP运营模式,以”每一个独一无二的头像“为中心,紧扣”我爱厨房“的美食主题,与不同的食品、餐厅进行不同头像的授权合作及商业开发。

这才是数实结合,让虚拟赋能实体经济。

”就像开发虚拟房产一样,每一款独一无二的张小盒我爱厨房头像,都是一套独一无二的房产,可以容纳不同的商家入驻,并与购买了这套头像的人分享后续收益“。背后的张小盒IP开发团队如是说。

为什么从隆平农场到云南白药,从飞鹤奶粉到农夫山泉、奥利奥、奈雪的茶、都要开发自己的IP?对品牌心智的帮助到底是什么?

简而言之——

如果想打造数字化时代的品牌心智,IP是不可或缺的基建部分。

上图是我们制作的、数字时代品牌心智三角模型图。

在数字化时代,场景、产品与内容是合一的,共同组成品牌的心智建设。

「场景」无处不在,所有的媒介都是卖场,所有的卖场也都是媒介,线上线下也在不断融合,这就需要全触点的传播+销售管理,即营和销的结合。

「产品」也不只是产品,需要有创新,需要自带传播属性,需要成为社交货币,老小格认为,在数字时代,产品才是品牌传播的第一载体,被网民的传播频次远远大于广告和公关。

「内容」,则是场景和产品中不可缺失的部分,没有内容就没有高效的数字化营销,而任何长期的内容,其实就是IP化,需要角色、世界观、故事这些IP的基本要素。

而品牌的元宇宙,则是数字时代品牌心智三角的IP化升级。

比如刚才提到的隆平农场「袁」宇宙——

1、通过塑造一个”8117“的星球,将现实的隆平农场及卖场融合一体,实现品牌元宇宙化;

2、再创造袁饱饱这样的可爱爷爷的虚拟人形象,以及和袁星星和袁fafa一起组成了“农场守护天团”,就实现了更生动、人性化的品牌互动;

3、让农场星球焕发生机、稻谷飘香、时和年丰,让星球上的每位居民都丰衣足食,迎接自然而崭新的美好生活,就是这个宇宙的生生不息的故事……

还有刚才介绍云南白药的数字藏品系列——

通过艺术化数字藏品《M-PEKING OPERA 戏》,让原生艺术的数字藏品与营销内容巧妙结合起来,将电商卖场变成了元宇宙场景,内容、产品融于其中。

还有飞鹤奶粉的《宝宝日-闪光耀星梦》——

这也是一个在电商卖场实现的、共创互动的内容缔造过程,父母可将祝福文字使用 ASCII 代码加密成二进制密钥,以此 0101 数字键入到艺术品画面的每一个像素中,更改每一个像素 RGB 数值的最后一位,完成着一幅幅独一无二的数字加密艺术品。

还有之前文章介绍的星巴克NFT计划——

星巴克计划在今年创建一系列品牌NFT藏品,星巴克所想的,是能够创建一个新的全球数字社区,一个由协作、经验和共享所有权定义的社区,一切以咖啡为中心,然后可能扩展到艺术、音乐、书籍等等领域,也就是数字化的「第三空间」。这就是「场景」结合「产品|和「内容」的一体化建设。

还有奥利奥饼干的数字水墨长卷——

5000块奥利奥数字饼干的NFT化,共同组成了数字水墨画卷,这是典型的「产品」与「内容」的结合,并用让奥利奥黑白夹心饼干变成了IP符号。

总而言之,这些案例都在告诉我们,由于顾客旅程的多样性、碎片化、场景化,品牌推广必须与产品、IP化内容协同作战。

广告、公关、CRM、自媒体、个人等一切一切,皆为内容。一切长期的内容营销,即为IP化,实现品牌的长期价值,打造IP,即建设元宇宙品牌。

这就是IP与品牌心智的关系:从传统时代的辅助,进化为元宇宙的刚需。

最后,引用著名投资人徐新的三句话描述一个品牌要做的事:

第一是要掌控产品;

第二是要掌控渠道;

第三是要掌控心智。

而在数字化时代,在元宇宙的路上,产品、渠道、心智将合一,这三个要素,会发展为一句话:

人、货、场的升级与融合,

“一花一世界,一叶一追寻。”

IP蛋炒饭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
IP蛋炒饭
IP蛋炒饭
发表文章140
泛IP时代的思想、方法、和案例,尤其是对孵化IP的思考
确认要消耗 羽毛购买
IP与品牌心智:从传统时代的辅助,进化为元宇宙的刚需吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接