在广告营销行业，关于比稿的争议好像从来没有停止过。

·2015年，加拿大一家独立广告代理公司创始人制作了一则名为《Say No to Spec.》的视频，呼吁广告人拒绝不公正的比稿，视频一经推出快速在YouTube下创造150万播放量，成为当周 YouTube Canada 第二热门视频；

·2018年，国内21家独立创意公司发起了一份“付费比稿”倡议，联合起来要求品牌主在招标过程中，支付比稿费用，这则“付费比稿”倡议很快刷遍朋友圈。

·更有国内的一些营销服务机构，以“不比稿”、“先付款”的标签被业内所熟知，也引发了不少关注和话题……

其实，比稿这件事的价值倒并不用去过多强调，比稿本质上是一种公开竞标机制，被广泛应用在各行各业，这与每个人在消费前都会“货比三家”是一个道理。

如果没有公开竞标，一方面很可能会降低项目最终质量，无数“豆腐渣工程”就是这么来的；另一方面也极容易产生寻租腐败行为，产生利益输送的裙带关系。对于整个行业来说，比稿其实是一个“活水机制”，成为推动行业不断发展进步的内生性力量。

那么，既然“比稿”如此重要，为什么广告营销行业总是对其存在争议呢？

一、“比稿”怎么就引发如此争议？

仔细观察过去所有有关比稿的争议，我们可以发现两个有意思的细节：

1、品牌方几乎从来不拒绝比稿；

2、对比稿产生质疑的，大多都是规模较小的独立型代理商、创意热店；

品牌方不拒绝比稿，显然是因为比稿符合品牌利益，不仅能够帮助品牌更好地评估代理商的匹配度，也能够进行团队的前期磨合适配。当然，同样不该忽视的一点是，相比于代理商为比稿进行的付出，品牌方组织比稿成本通常较低。

独立型代理商质疑比稿的原因，主要在于小型团队的抗风险能力较弱，一旦比稿失败又没有比稿费用，对团队时间的浪费、公司经营的影响可能都是巨大的。也就是说，拒绝比稿的根源，其实并不是从“广告人”、“创意人”、“营销人”的角度出发，而是从“生意人”、“经营者”的角度出发。

实际上，也正因为在中小型、独立型代理公司中，公司经营与创始人个人深度绑定，因此出现了极为明显的头部效应。即个别明星公司在面对品牌方时具有较大议价能力，有资本选择“不比稿”，但背后是大量其他的独立型公司，依旧需要不断寻找客源，进行比稿。

这其中就产生了幸存者偏差，“拒绝比稿”、“付费比稿”之类的倡议，往往是供不应求的个别公司发起，并不能代表行业整体的真实想法，但由于这些公司往往具有一定关注度，所以才会出现话题效应。

实际上，“拒绝比稿”、“付费比稿”这些倡议确实也受到了各类独立型广告公司的欢迎。原因在于一方面，对于已经具有较强议价能力的代理商而言，“不比稿”可以帮助其设立门槛筛选品牌客户；另一方面，对于绝大多数的独立型广告公司而言，可以有更高机会触达无法接受“不比稿”的客户。

也就是说，“不比稿”这件事其实并不关乎广告人的职业自尊（相反，越是有能力、有职业自尊的广告团队，其实越应该通过比稿进行证明），而是经济理性下独立型广告公司的企业生存选择。

如果我们跳出独立型广告公司，走进大型广告代理集团的视野来看，极少存在“不比稿”就能拿下项目的情况——而这种情况无论是对品牌客户，还是对广告代理团队自身，都无疑是风险巨大的。

央视大楼的设计需要比稿、奥运会开幕式需要比稿、建造一座桥梁也需要招标比稿……比稿已然是一门显学，那为什么在更加非标化的广告营销领域，“不比稿”竟然会引起如此争议？

当然，我们也无需否认，由于品牌方所付出的“比稿”成本相对较低，这也导致少数品牌方容易滥用比稿，例如以“比稿”之名去“骗标”、“陪标”，甚至是还没有明确brief，就开始邀请比稿团队出方案、出画面……

但对此我们想说的几点是：

·第一、“骗标”、“陪标”的情况毕竟是极少数，这些项目背后通常有复杂的利益纠葛和潜规则，显然不会是普遍情况；

·第二、没有一个品牌是能够通过“骗标”、“陪标”的方式最终做出好的营销效果，因为这类品牌本质上是不相信“专业服务”的；

·第三、至于不明确brief比稿而导致浪费时间这件事，对甲乙双方而言其实都是时间损失，这背后往往是由于品牌内部沟通层级过多导致，“比稿”的代理商应该需要对品牌进行专业引导，并且了解核心决策人的诉求，而不仅仅停留在表面的brief上。

二、时代变了，营销服务要跟着变

在现实情况中，过去确实也存在一些品牌与代理商产生了足够信任，绕过比稿阶段直接合作。即有品牌方与固定代理商长期合作，共同不断成长的例子出现；也有代理商被品牌方收购，代理商掌门直接成为品牌营销高管的情况出现。

但这种情况一方面要甲乙双方非常了解，而且企业发展的步调高度一致，尤其是对于代理商来说，需要不断迭代，打破自身的能力圈，帮助品牌方应对各个发展阶段出现的不同营销问题；另一方面，这也得益于过去数十年营销环境变化相对缓慢，营销总体策略是相对可预期的。

例如在传统媒介环境下的整合营销，尽管在广告创意表达上存在不同流派，但在营销传播策略上，方法论已经非常成熟和完善。正因为外部环境变化相对缓慢，并且流量是中心化的，因此企业在营销打法上的大方向相对统一，可以去交给同一家代理商去长期操作。

但今天外部环境已经明显出现了巨大变化，中心化流量格局早已不存在，品牌面对的是一个流量不断细分的传播环境，这从“双微一抖”、B站、快手、知乎、小红书这类平台的崛起便可以看出，此外用户群体也更加圈层化、垂直化。过去靠砸电视广告就能收获知名度与销量的时代已经一去不复返。

而不同流量平台、不同用户圈层的营销玩法也变得不同，抖音营销的方法显然未必适合快手营销，这就一方面催生了针对垂直场景营销的代理公司不断细分，另一方面也让品牌方在营销服务机构选择上更加走向专业化。

也就是说，过去品牌营销模式、传播生态相对固定，品牌方有可能通过选择一个固定的“整合营销”服务团队，即可解决大多数品牌营销需求。而如今，品牌需要面向不同的细分场景和渠道（如电商运营、短视频、直播等），分别选择更加专精的服务团队进行营销服务。

2019中国社会化媒体生态图谱，图片来自凯度

这种营销服务的不断细分，显然是一个不可逆的趋势，同时从近年来的宏观环境变化来看，传播环境、流量生态本身的迭代速度也在加快。

流量碎片化推动了营销服务行业的不断细分，让更多“专业团队做专业服务”，但与此同时也带来了营销服务匹配难的问题，供需双方信息变得更加不对称、不透明。例如，一个品牌希望找一个优秀的私域流量服务团队，它可能既不知道从何找起，亦不知道如何评估，这反而又加大了品牌方的营销难度。

对于那些“小而美”的独立营销服务团队来说也一样，供需信息的不透明，让其价值难以被品牌方所看到，这也可能会导致其因团队生存所迫，去接一些并不在自身团队能力圈的客户需求，从而陷入负向循环。例如，一个擅长拍摄TVC的独立广告团队，因为找不到相应的客户需求，而被迫去做直播种草服务，就算比稿方案通过了，其最终营销服务品质也会具有更大不确定性。

从品牌方角度出发，“比稿”作为一种服务团队能力的评估方法，在细分化的营销时代更加必要，同时品牌也需要根据企业面对的不同营销诉求，定期换汰专业的营销服务团队。但从整个行业来说，如何实现精细化专业营销服务的匹配，变成了行业提效共赢的关键所在。