APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
承认吧,你一定有一本买来没读的书
2022-04-24 14:03:00


作者:刘嘉


随着消费结构的升级,人们的精神生活也更加丰富,旅行、摄影、读书、听音乐会……都是给自己精神充电的方式,在这其中,读书无疑是成本最低但收益最大的一种。


书籍是人类进步的阶梯。用更通俗的话来说,书的核心是内容,内容的核心是思想、智慧、方法论,读的书多了,量变引起质变,你会深刻地感知到读书是一个绝佳的发现世界的窗口。

正因如此,每年的世界读书日,越来越多的人加入囤书队伍。然而,很多人会发现去年买的书还束之高阁,甚至都没有拆封,买书却不读已成为一种常态。

基于这样的洞察,京东作为全网领先的图书资源平台,在今年世界读书日到来之际,向大众回购一本买来却一直未读的好书,同时返回等价图书券,鼓励用户买自己真正热爱读的书。

除此之外,京东图书向用户回购的所有书籍将通过公益组织捐赠,让好书不再尘封,读者有其书,书者有人读。

打造优质TVC:京东把黑色幽默玩明白了

作为图书营销大战里的一股清流,京东图书基于对图书价值的前瞻性思考,开创了图书行业营销创新的先河,也为我们贡献了一个教科书级别的营销案例。

好的营销不是一味的追逐热点博眼球,也不是自说自话的硬性沟通品牌观念,而是在消费者需求和品牌愿景之间搭建桥梁。

京东图书开启的「问你买书」活动,戳中很多人买书不读的洞察分析,京东图书认为,书籍只有在被阅读的时候才是活着的。在售卖图书之外,更有责任向大众传递买书要读的读书观。

不同于“说教式”的品牌观点输出,京东图书打造了一支别具一格的TVC,邀请作家余华和诗人余秀华出演,向大众传达买书要读的朴素理念。

·黑色幽默风,实力增强观众代入感

TVC中男主人面对余华的突然到访,显得有些措手不及,即使那本《活着》在书架上已经落了厚厚的一层灰,却硬着头皮说读了读了,还悄摸摸地擦去积灰,这样尴尬的场面让人忍俊不禁。

当然,这一小小的细节也点醒了很多人,也许男主人就是现实中读书人的真实写照,“买书如山倒,看书如抽丝“,是谁被狠狠地代入了。

在TVC的第二部分,诗人余秀华以“我不是余华,我是余秀华”诙谐承接,两个场景相互呼应,一个抛梗,一个接梗,让观众产生浓厚的兴趣,急于了解后面的剧情走向。

TVC中的小女孩念词时表情严肃认真,偶然出现的几处错误读法也成为了点睛之笔,观众都沉浸在这极富感染力的情境中,观点的输出真实而有力量。

·人设风格强反差,金句频出引发深入思考

余华老师一向以犀利著称,在社交媒体上还有“段子手”称号,而在这次的TVC中,余华老师摇身一变成为了“老实人”,拘束上门要回一本书,并且很实诚地分享自己也有很多没读的书。


余华自嘲靠作品《活着》而活着,而他也客观的指出:《活着》并不是活着的必读书,每一本书都应该找到合适的读者。语言风趣幽默,道理深入浅出,每一位观众或许都在思考,自己书架上买回来迟迟没有看的那本书,是不是应该有更好的去处。

另一边,余秀华老师的形象一直都是敢怼天怼地,这次居然破天荒地说:余华说的对!两位作者一致认为,写书的人和读书的人之间,只有赤诚以待一条路,要么狭路相逢,要么不必遇见,只爱书作为书,而不是书架上的装饰品。


就是这样战斗力极强的两位作者,金句频频分享着自己对于读书,对于写书和读书之间的观点,更重要的是,他们的一言一行很大程度上引起大众对书籍态度的反思,加深他们对于买书就要读的认知。

对于京东图书而言,在给予国人读书启示的同时,更展现了品牌的行业担当。问你买一本不读的书,让你去找一本真正爱读的书,既不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人,书籍就在这样的流转中体现了它独一无二的价值。

H5闭环:强化品牌记忆点

移动互联网时代,只有定制符合品牌特色、便于消费者识别和记忆的营销,才能强化品牌与活动的联想,构建完整的内容营销闭环。

品牌营销离不开内容和渠道这两个基本点,当今时代,内容的去中心化,用户更关心如何以最短的路径获取信息,而H5作为内容直达最有效的渠道,正是这次京东图书营销的主阵地,作为优质内容的载体直击用户心智。


在营销落地的过程中,京东图书借助H5不间断地引流,将更多消费者沉淀在品牌内容场中,反哺品牌传播,加强了受众对于其“知识敬畏者”的认知,提升了品牌好感度。

在这个千人千面的用户时代,触达量取决于内容场景与用户的契合度。快节奏的生活里,用户的消费场景变得越来越丰富和碎片化,每一个场景都有可能成为品牌与用户沟通的机会。如何在这样细分的场景下抓住特定 Moment,设定仪式感加强品牌记忆,就成为了品牌制胜的关键。

京东图书本次的回购活动,就牢牢地抓住了用户注意力,用细致入微的洞察带给用户信任感。只要是用户一年前购买的、但至今未拆封的新书,不管网上还是网下买的,都可以退给京东。

营销的出发点在于打动人心,品牌想要与用户建立真正的情感联系,就必须找到共通点。京东认为,所有热爱书和知识的人,都是它热爱的人,而这群可爱的人,更想在书中看到世界,也在书中找到自己。借着这次回购活动,平台和用户都实现了双赢,在社交媒体上,更是引发用户踊跃互动,好评如潮。


总而言之,一个成功的借势营销或者节日营销,方法和策略永远都是次要的,最重要的还是格局和情怀。京东图书的本次活动,让读者有其书的同时,也让书者有人读,为书和读者搭建找到彼此的桥梁,为建设学习型社会发挥了平台的价值。

结语

京东图书,问你买书,用一套深入人心的营销打法,制造现象级的事件,从中我们也看到了京东作为知识敬畏者的担当与作为。

从活动层面来看,在这场营销活动后,更多的好书都能发挥应有的价值,更多的读者都能找到适合自己的书,实现体验和收获最大化。

从行业的角度出发,京东图书给整个行业带来的是增量,而且是有质量的新增长,也让图书行业看到了更多元的内容调性和更广阔的图书品类营销空间。

营销之美
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销之美
营销之美
发表文章152
洞察时代的营销之美。
确认要消耗 羽毛购买
承认吧,你一定有一本买来没读的书吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接