APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
经营分析是什么?为什么大厂这么重视它
2022-03-31 12:03:01


上周一连有两个大厂(短视频、游戏)的朋友来聊经营分析,着实让我好奇了一下。经营分析这个东西,以往都是传统国企做得多,咋连他们也开始纠结了。


聊完才发现:“地主家也没余粮呀!”toC互联网的流量见顶,成本增高,让原本花钱如泼水的大厂也得重视效益考核,这样就把经营分析提到日程上来。

那么,经营分析是干啥的?要咋做才合适?今天系统分享下。

什么是经营分析?

顾名思义,经营分析是对企业经营状况进行整体的诊断分析。经营分析并不是什么新事物,在国企或大型传统企业,比如银行、运营商、地产公司非常流行,有着十几年经验积累。

在整个数据分析体系里,经营分析是最顶层的分析,它主要解决两个宏观问题:企业整体经营状况是否达成预期?企业的主要经营手段是否奏效?再细节的分析,则交给相应部门,做专题分析(如下图)。


可能有同学会好奇,这和我们平时做的分析报告有啥区别?

经营分析 VS 业务分析

经营分析最初的目的,就是为了解决业务和财务两张皮,工作和预算对不上的问题。所以一般企业里开经营分析会,都是主要业务部门、财务部门、战略发展部/总办(协调部门)三方在场,共同审视经营情况。

之所以这么做,是因为业务自己做的分析,一般倾向于夸大效益,低估成本。

常见的做法,包括:

1、计算“自然增长率”“搞ABtest”,结果把自然增长率算成负数,B组搞成负数,这样显得A组效果更好,然而实际上整体业务量并没有明显变化。

2、讲“用户满意度”“心智占有率”,然后用抽样调研数据证明有效,可整体业务量并没有明显变化。

3、上大促,搞类似双十一超大力度促销,这次整体业务量有变化了,可考核ROI的时候,只算活动投入,宣传费用,运营成本,供应链成本,员工成本全部不算……自己效益非常好,可公司整体看投入产出比是下降的……

4、至于产品开发、产品改变、品牌宣传等成本,更是常常被忽视。考核绩效,更是只考核非财务指标(比如在线时长、点击率)至于创造多少收入,想都没想过。

这些做法非常普遍。单独来看,每一个都有道理,每个子项目都是“盈利的”“有战略意义的”“ROI向好的”可打包起来,就是整个公司成本超支,经营目标难以达成。

可能有的同学会问:那财务不是会算成本吗,让财务算不就好了?

经营分析 VS 财务分析

实际上,财务出的标准报表,受到国家《会计准则》的限制,更多是满足合规要求,而不是经营需求。其科目设置、计算方式均和实际业务有差异。直观的反映,就是业务部门“看不懂”,更没法利用。

进一步看,财务三大表(资产负债表、利润表、现金流表)都是结果数据,没有考虑业务转化流程,没有业务分类标签,因此只能看到赚钱赔钱,看不到哪个环节导致问题,因此诊断能力很弱。

加之,很多公司财务系统和业务系统没有打通。采购申请,报销都是基于业务申请单。而业务申请单又不一定和实际发生的动作一一对应,甚至有业务人员为了省事,随意合并/拆分申请单,挪用申请资源,这些都导致了底层的数据混乱,无法一体化分析。

所以想做好经营分析,必须业务和财务部门坐下来,通盘考虑。

那么,要关注哪些要点呢?

经营分析四大要点

要点一:业务分类。

每一个业务,要讲清楚自己工作与营收指标关系,常见的有五大类,可以参考(如下图)



要点二:整体布局。

整体布局关注三个方面

1、定经营目标

注意!定经营目标,不是销售分猪肉,你1个亿,我5个亿,然后拉上横幅照死里干。经营分析定目标,需要考虑长期规划,需要预留前期研发设计、生产线改良、MVP测试的时间,关注的是长期走势。当然,根据业务不同,“长期”的范围是不一样的,但需要考虑:某些时间内以基建为主,某些时间内以冲量为主(如下图)。


2、清晰驱动力

达成目标有很多种模式(如下图),到底通过哪种模式达成目标,是需要提前思考清楚的。清晰驱动力,不但便于下级部门制定具体战术,而且在给非销售部门分配任务、规划预算的时候,驱动力定位是其拿钱的依据。


3、分阶段任务

为了让整体布局落地,还需要把宏观的目标,拆分为阶段性目标。这里有“一纵一横”的拆解方法(如下图)。


经营分析,一定是自上而下,从目标出发,推导具体行动。因此整体布局非常重要。有了清晰目标,才有清晰的打法。有些公司试图用战术的努力,掩盖战略的懒惰,总是催着下边人“算清楚效益”,可整体布局看不见、摸不着。这时候算的数越多,脑子越混乱,

要点三:数据打通。

传统中五码合一要求:预算编码、项目编码、商品编码、奖励资源编码、用户ID、五个代码要全部关联起来,每一笔钱,出自哪个项目(注意是业务上的项目,不是财务科目)用到哪个地方,要标识清楚。

这个限制主要是针对营销/品牌部门,这俩部门项目式费用最多,使用形式最眼花缭乱,其中浑水摸鱼机会也最多。因此可以分类控制(如下图)。



要点四:执行监控。

有了清晰的目标和任务分工,监控就容易做了,后续可按工作节点,查看每个部门是否完成任务。与一般分析不同,经营分析会特别关注外部环境与竞品,优先剔除外部影响。

小结

互联网行业之前习惯了大干快上、烧钱换流量,经营过于粗放,在这两年流量见顶的时候,才开始考虑运作经营分析体系。其实这一套方法,在很多大型国企、银行已经运转了很多年,能规范地管理内部运作体系。

但是也得看到不足之处,就是:

1、太过强调经营目标,会削弱创新精神/进取心。

2、太过强调自下而上,会导致下级丧失主动性

3、太过强力监控进度,会导致下级粗暴地一刀切

这种唯KPI论的风气,其实很惹人讨厌。至于某些大企业,经营分析报告开头要花3页讲我分公司如何拥护上级领导精神,这个被诟病更广,更不在话下。

当然有些同学还是会疑惑:

如果目标用户有重叠,效益咋核算?

如果不能做ABtest,咋证明效益?

真的每个项目都得分摊经营成本?

如果大家感兴趣的话,记得在本篇右下角点个在看,下一篇我们来分享具体操作细节,敬请期待哦。

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章402
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 羽毛购买
经营分析是什么?为什么大厂这么重视它吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接