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从割裂到闭环:经营分析、财务分析、数据分析的实战框架
2025-02-12 10:43:13

很多同学在工作中有疑惑:

*为什么这几年企业开始重视经营分析

*为什么财务、数据、业务都在做经营分析?

*为啥我做的经营分析,被批判“只有同比环比”没结论!

今天一篇文章给大家讲清楚,还没关注陈老师的同学记得先关注点赞哦。

财务分析 VS 数据分析

财务分析是数据分析的一种,但是其产生远远早于这些年流行的“数据分析”概念。因为企业做财务账是法定义务,有了财务账就能输出财务报表,就能做财务分析了。财务分析的核心是三大报表:

  • 资产负债表:企业的资产、债务、所有人权益 ,衡量企业的家底是否殷实

  • 利润表:收入、成本、费用、净利润情况,衡量企业的赚钱能力

  • 现金流表:经营、投资、筹资行为产生的现金流情况,衡量企业的资金是否安全

狭义的财务分析,基于财务报表进行分析。三张表连起来看,能解读出很多含义,比如投资,买股票,肯定不能买连年亏损,资不抵债,现金流濒于断裂的企业,它都快死掉了。财务报表可以说是企业的体检表,能直接衡量企业经营的好坏

但是,财务分析有一定局限性:

1、财务数据更新速度慢,一般按月更新,不能及时反映业务变化

2、财务数据缺少业务细节,不能深入发现业务问题

3、财务数据按财务科目表编制,和业务实际有一定出入

因此,想要更深入进行分析,必须结合业务数据,这就是从财务分析到经营分析的演变。

经营分析 VS 财务分析

经营分析是源自企业管理层”分析经营情况,而不仅仅陈述财务结果”的需求。在财务三张表中,利润表与业务关系最紧密:

1、收入、成本是业务日常工作最关心的问题

2、销售费用、研发费用是业务撬动业绩的重要杠杆

3、营业利润是直接衡量业务表现的关键指标

因此,做经营分析的关键,就是编制“管理利润表”,在财务结果基础上,增加大量的业务过程指标与细分维度,比如:

1、收入的过程指标:线索数/转化率/客单价,业务员人数/人均生产力

2、收入的细分维度:地区/销售渠道/客户类型/产品大类/产品细类

3、成本的过程指标:原材料成本/制造费用/人工

4、成本的细分维度:关键物料/辅料、固定/变动成本

5、费用的细分维度:品牌推广/商品促销/用户补贴/渠道补贴

这样能让数据更反映业务细节,从而开展深入分析。

显然,这需要较高的数据采集质量。因此真正最早建立完善经营分析体系的,是银行/运营商/航空公司。因为这三个行业,可以采集到每个用户的数据。且用户使用银行卡、打电话发短信、坐飞机的行为,又能被这三个行业的大公司监控到。这样有了丰富的过程数据采集,就能让经营分析更深入。

这些丰富的数据,衍生出大量深入分析:

1、用户价值评估:哪些类型用户更有消费力且需要较少成本维护

2、销售漏斗分析:从用户注册到销售的每个环节,哪个是障碍点

3、营销效益分析:不同营销活动,哪个效益更高,能带来净增长

4、渠道能力分析:哪些渠道投产比高,能持续放量增长

5、产品损益分析:哪些产品带来利润多且投入少,是真正爆款

这些分析方法的引入,让经营分析在银行/航空/运营商发挥巨大作用,早在10年之前就能指挥到一线操作。

互联网行业也具备采集数据的先天优势,一个用户在APP/小程序内的行为,是可以充分被记录的,因此可以做大量细致的分析。比如腾讯IEG,10年之前就建立了对游戏产品的经营分析体系,详细考察每个产品业务行为与财务表现(当然,这也导致游戏项目组过于重视氪金,忽视创作质量,这是后话)。

但更多的互联网公司并不非常重视这块,因为在互联网大发展的十年内,大干快上才是正道!没人认真核算成本,大家在乎更多的是流量、用户规模,流水,而非利润。直到近年来,大量企业遭遇资本寒冬,才开始重新重视经营分析。

经营分析的文艺复兴

从2023年开始,经营分析迎来了一波文艺复兴。企业经营压力加大,便开始加强对业务绩效的考核,加强对成本的控制,强调投入产出比,而非规模增长。这个任务,有的公司交给数据分析师来办,有的交给财务,有的则由专门经营管理部承接。因此形成了开头说的,每个部门都要做经营分析的场面。

但是,不同部门开展经营分析,都有一定困难

1、业务部门往往只关心收入,对于成本,费用,库存,应收等缺少概念,经常做出“增收不赠利”“收入涨应收长得更快”错误决策。

2、财务部门不懂业务,特别是近年来新兴的业务概念:裂变、直播、私域、DTC等……不能合理的归集成本,不能清晰梳理业务指标,因此无法从财务结果指标深入到业务中。

3、数据分析师缺少对财务概念,特别是对于财务本量利分析缺少认知,不能合理区分决策相关成本与沉没成本,导致数据分析也不够深入。

因此,想做好经营分析,就得

  • 打通业务、财务指标,建立统一指标体系

  • 有全局视角,将收入,成本,费用,库存等问题综合考虑

  • 在深入业务时,能梳理清楚思路,结合产品/客户/渠道特点构建分析模型

这就需要,所有参与经营分析工作的人,对业务和财务知识,都有足够的认识。

接地气的陈老师
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接地气的陈老师
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