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北京冬奥会,不仅是运动员的赛场,也是各大品牌的秀场。
这也不得不让我们重新思考,体育营销需要的是真正触达到目标用户。近期,可口可乐联合代理商时趣,聚焦大众体育生活,交出了一份「反向」破局的答卷。
在重要量级体育IP的加持下,人们对运动的热情有增无减,特别是北京作为世界唯一的双奥之城,使得北京人对冬奥的感知和情绪足够强烈,但受到疫情等因素的影响,官方取消了线下购票途径。
那这届观众的冬奥热情该如何纾解?
本次,可口可乐从内容和价值上下功夫,拍摄了三支细碎而生动的「冬奥故事」,重温老北京的情感记忆,将观众不能到现场的遗憾给补回来了。我们通过复盘这个案例,看看品牌的体育营销可以有何种创新打法。
故事发生在一家火锅店,装修细节还原了北京铜锅涮肉店的风格,充斥着老北京的气息。
点单的一瓶可口可乐,被服务员用两把迷你手拖,反转变成了好玩有趣的冰壶,以独特的方式呈现到顾客面前。
灰砖墙的老北京胡同里,两个年轻人为了获得最后一瓶可口可乐展开竞争,小卖部阿姨拿下吊在铁门上的开瓶器。
随着作为冰球的瓶盖落地,变成了一场刺激精彩的冰球比赛,原来喝可口可乐也能如此热血。
在冬日温馨的家中,滑雪单板爱好男主角给正在熨衣服的女友递可口可乐。
随即跳上熨衣板,幻想着开启一段充满速度与激情的单板运动,全身心都沉醉其中。
三个片段都是不到半分钟的时间,剧情不急促不拖沓。从老北京火锅店到胡同再到家庭,这些真实场景虽然在北京随处可见,却演绎着普通人花式喝可口可乐的精彩,也让冬奥运动变得更有趣生动。
其中,每个角色都非常贴近消费者的真实生活,饭店老板娘、服务员、小卖部阿姨等,用生活化的语言、自然幽默的演技为整体定了调,展现了品牌独有的快乐与热情。
对于在北京这片土地上生活的人而言,能够通过一次营销来代入潜在的记忆情感,会加深对品牌的亲切感。而可口可乐正是找到了与消费者的沟通出口,将产品与情景融合,传递出了冬奥运动不止在比赛场上,也可以发生在生活的细枝末节里。
换个视角看冬奥
冬奥会是全球瞩目的体育赛事,也是品牌出圈的竞技场。可口可乐从品牌与赛事的共性切入,用接地气的剧情来表达情感内涵,满足消费者的需求。
在项目前期时趣注意到,冬奥会之所以受到北京人的关注,并不是因为受到全世界的目光,而是因为这件事发生在北京,双奥的举办给他们带来了前所未有的自豪感和优越感,能够参与到冬奥运动中的情绪,比其他地域的人群更加强烈。
加上可口可乐深厚的品牌文化沉淀,无论是消费者与品牌之间的互动,还是饮用时的体验,都带着分享快乐的情绪。这与冬奥的运动之美、力量之美、拼搏之美、团结之美等内涵有着天然的相似。
基于此洞察,品牌提出了“畅爽冬奥,尽在身边”的主题,想要激发大家“随时随地体验冬奥运动”的需求,用镜头对准赛场外的生活,巧妙地将产品与冬奥运动做了感性的链接。
里子上,聚焦北京文化,以及北京人对冬奥真正的关注点;面子上,北京人性格直爽,能玩在一起就是朋友。
在本届冬奥会上,可口可乐不仅是赞助商,也做了一次消费者身边的玩伴,用北京人的方式享受冬奥带来的变化和美好,强化个体生活与冬奥的脉络链接,给更多普通人热情和鼓舞。
一场全民体育热
随着社交媒体的快速发展,打造高热度社交话题、激发消费者关注和参与兴趣是品牌营销的成功所在,特别可口可乐作为家喻户晓的大众品牌,借势冬奥光环并在传播中为品牌赋能更是关键。
三支短片在全网上线后,许多网友纷纷表示破防了,认为冬奥并不是遥不可及的,在自己生活中就随处可见。
为了实现传播效果最大化,可口可乐在微博、微信等热门社交平台进行投放,呼吁消费者随时随地开启冬奥运动,并邀请热门艺人杨迪为品牌助力。
同时,可口可乐针对不同平台属性制定了不同的玩法,用周边福利来调动消费者参与,并通过“加热”冬奥官方话题,吸引大量“自来水”围观,产出UGC助推热度。
为了强化北京人与冬奥的联系,可口可乐更是选择了@北京的这些事、@北京人生活事等地域类媒体/KOL,利用地域文化的高度识别性和广泛认同感,扩大传播范围。
在泛大众类媒体渠道,可口可乐则以vlog创作、达人挑战赛等方式撬动social传播之力,以好玩、有趣的方式引起“种草热”,激励更多人找到属于自己的冬奥时刻,拉近品牌与消费者距离。
随着赛事的推进,可口可乐在线下还联合各大便利店,跨界开起了“可口可乐冬奥徽章交换所”,消费者可以交换所需的冬奥徽章。
众所周知,“集PIN”是现代奥林匹克运动会特有的文化活动,与这种热门相结合,更能充分调动消费者的参与热情,让品牌营销看到最直接的效果。
冬奥的体验可以有多种感受,可口可乐却选择了北京人文作为沟通点。
回顾整个案例,无论是以事件营销为主的创新打法还是对目标的选择,可口可乐都不是单纯的想要拍广告那么简单。
可口可乐走出了一条值得借鉴的道路,从陪伴者的角度出发,用创新玩法将「畅爽冬奥 尽在身边」的主题打通,拉近与消费者距离,让冬奥运动渗透到大众生活,这也是对品牌价值「real magic」做出最新的诠释。
值得一提的是,广告片里的生活场景来源于可口可乐不断扩展的营销场景,与冬奥运动做结合只是一部分目的,从长久来看,也是为品牌有更广泛的使用场景而打造的新模式。
时有趣认为,体育营销除了可以抢占热点和顶流运动员,也很考验品牌的洞察力,有时候用反向思维打通到消费群体中,转换品牌的身份,不仅能带来更强的新鲜感,也更能体现品牌的温度与力量。
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