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记者丨宁晓敏 见习生丨陈力
出品丨鳌头财经(theSankei)
通常而言,产品涨价是一把双刃剑,转嫁了成本,往往会丢失市场份额。可口可乐为何不惧失去客户?
“快乐水又要不快乐了!”可口可乐的涨价传闻引发热议。
根据海外媒体消息,近日,可口可乐总裁兼首席财务官约翰·墨菲表示,可口可乐将在今年下半年继续提高价格,因为公司在需求韧性较强的背景下提高了预期。
涨价次数屈指可数的可口可乐,近年来频传涨价,以应对成本上涨。今年上半年,可口可乐实现净利润56.54亿美元,同比增长20.66%。
除了涨价,在中国市场,可口可乐还在大规模扩产。
饮料市场竞争激烈,可口可乐为何不惧,依然任性涨价?
双寡头“两乐”(可口可乐、百事可乐)占了中国碳酸饮料市场80%份额,其地位为何不可撼动?
“阿斯巴甜”风波之后,可口可乐陷入了涨价风波。
根据公开信息,可口可乐总裁兼首席财务官约翰·墨菲表示,今年下半年涨价,但并未具体透露涨价区域。
分析人士称,本次涨价可能涉及不同地区。可口可乐计划在拉丁美洲等发展中市场继续提高产品价格,以顺应通货膨胀的趋势,但今年不再提高美国和欧洲等发达市场的产品价格。印度、中国、越南、泰国等地,可能是涨价的主要区域。
有消息说,可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)在公司电话会议上表示,美国和欧洲的消费者们正在转向自有品牌瓶装水和果汁。在整个行业中,消费者越来越注重成本。他们正在寻找性价比高的商品,并囤积打折货。
这不是可口可乐首次涨价。
2021年4月,可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)曾表示,由于原材料价格上涨,该公司打算提高产品售价。自2021年11月1日起,500毫升可口可乐在中国区的销售价格上涨0.5元至3.5元/瓶。
今年5月,市场上又传出可口可乐涨价的消息。北京、成都等地消费者发现,在商超、便利店等终端市场,可口可乐有不同程度涨价,有的价格为3.80元/瓶,是继2022年迈入3.50元时代后的又一次涨价。
在业内人士看来,材料、人工、运输、销售等成本上涨的背景下,可口可乐涨价,并不意外。涨价,可以将原本削弱企业收益的压力转嫁给消费者,以保证公司收益受到的影响最小。
可口可乐的财报印证了这一说法。
今年7月26日,可口可乐披露的半年度报告显示,上半年,公司实现营业收入229.52亿美元,净利润56.54亿美元,同比分别增长5.21%、20.66%。其中,二季度,营业收入、净利润分别为119.72亿美元、25.47亿美元,同比增长5.71%、33.70%。每股收益为0.78美元,同比增长11%,高于市场预期的0.72美元。
上述业绩超出了市场预期。可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)表示,在全天候策略的指引及装瓶合作伙伴的通力合作下,二季度业绩表现强劲。上半年的强劲表现和业务韧性,让管理层有信心提高2023年业绩指引。
可口可乐调高的业绩指引为,预计2023年全年有机营收增速为8%至9%区间,高于此前预计的7%至8%区间。
在上述分析人士看来,在欧美通胀的情况下,各类成本上涨,可口可乐的经营业绩仍然超出了市场预期,这说明去年的提价策略发挥了一定作用。
毛利率也反映了提价的效果。今年上半年,可口可乐的综合毛利率为59.79%,较上年同期的59.11%上升0.68个百分点。其中,二季度的毛利率为58.97%,较去年二季度的57.35%上升1.62个百分点。
通常而言,产品涨价是一把双刃剑,转嫁了成本,往往会丢失市场份额。可口可乐为何不惧失去客户?
自1979年重返中国市场,40多年来,可口可乐售价未曾出现明显上涨。国盛证券报告显示,1990-2019年,可口可乐的产品单价的复合增速为0.42%。
当然,可口可乐曾采取了变相涨价策略。
2011年前后,可口可乐涨价风波引发广泛关注,最终,可口可乐表面上取消了涨价,但暗地里,公司采取了通过瘦身方式变相涨价。在售价不变的情况下,600毫升/瓶瘦身为500毫升/瓶。
即便如此,在“乐粉”们看来,可口可乐是一家良心公司,价格一直很亲民。
不过,在行业人士看来,产品提价,不可避免会丢失一部分客户,进而影响销量。奇怪的是,在中国市场,一方面,可口可乐计划再次提价,另一方面加速扩产。
今年5月,浙江太古可口可乐在杭州下沙工厂新建的PET汽水高速生产线正式投产,新生产线投资约1.1亿元,灌注速度达5.4万瓶/小时,建成后年产能达3200万标准箱。
同月,投资1.5亿元的太古可口可乐高速PET汽水生产线在广西南宁高新区正式启动,每小时可生产5.4万瓶可口可乐系列饮料产品。
广东太古可口可乐大湾区智能绿色生产基地项目也于5月签约落户广东省广州市黄埔区,拟通过扩容增产来提升黄埔生产基地年产能。该项目总投资约12亿元,建成后,年产能约66万吨。
如此大规模扩产,可口可乐的底气何在?
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,可口可乐的扩产不能简单视作可乐产品扩产。近年来,可口可乐开发了一些新产品,比如气泡水、咖啡、茶饮料等。可口可乐公司加速项目建设,一方面是匹配未来的一些新品类的发展、创新升级以及迭代需求。另一方面,新旧产能转换,技改升级,符合“双碳”要求。
即便如此,可口可乐的可乐产能仍然会增加 。
此外,饮料市场竞争不断加剧。比如,元气森林杀入了可乐领域,老品牌非常可乐、天府可乐等也在奋起。
分析人士称,可口可乐、百事可乐均有超百年历史,在中国市场占据了80%的市场份额,妥妥的“双寡头”。
百余年来,两大巨头频频被模仿,但从未被超越,且至今无人能破解。究其原因,两大巨头掌握有可乐的独特配方,即便是公司内部,知晓配方者极少。
至于“两乐”的亲民价格,这也是两大巨头独特的经营模式形成的。
上述分析人士称,在全球市场上,可口可乐及百事可乐的商业模式基本相同,公司除了做品牌维护外,出售高度浓缩的可乐原浆给中间商来灌装、销售。在中国市场,中间商就是中粮集团和太古集团(00019.HK)。从可口可乐、百事可乐到消费者,中粮集团和太古集团在中间起到了缓冲功能。
值得一提的是,目前,放眼国内市场上,价格低于5元/瓶的饮料几乎消失殆尽。在成本上涨的形势下,这也给了“可乐”们涨价的空间。即便涨价了,还是很亲民,其地位难以撼动。
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