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作者 | 杨阳
在开始今天的文章之前，请允许我先讲一个夫妻骑驴的故事。
有夫妻俩骑驴进城，妻子骑着驴子，丈夫牵着驴。路人指指点点“这女人不像话，让男人牵驴”。
等到换成丈夫骑驴，妻子牵驴，路人又骂“这男的不像话，让女人牵驴”。
直到夫妻一起骑驴，路人再吐槽“虐待动物”。
最后两人不骑了，又被嘲笑“有驴也不骑，这是不是傻”。
最近可口可乐就是把夫妻骑驴的故事，照进了现实。
谁能想到明明是卖可乐的品牌，居然在男男女女下厨做饭这件事上翻车，陷入辱男又辱女争议。
原来可口可乐新年前策划了一个话题，叫做#可口可乐绽放心里话#。
可口可乐还发了几张海报打样，搞搞过年气氛，也引导大家参与话题。
先是发了“和友友们聚聚”，“把爸妈接来过年”，都安然无事。
但可口可乐发到“老爸一言未发，一桌菜道道正中心趴”，官微的评论区沦陷了。
爸爸端着一锅汤，女儿和儿子在笑，文案配文是“网红餐厅不如老爸厨房”。
番茄炒蛋加糖，排骨汤不加葱花不是重点，重点是没加“女性做饭”画面。
于是网友就问了，凭什么默认男性进厨房，为什么是男的上菜？
也不知道是不是可口可乐顶不住舆论的压力，想要一碗水端平，还是早有传播计划，过几天又发了妈妈版本海报。
这次可口可乐把镜头对准妈妈和女儿了，宣传女儿给妈妈打下手做厨房搭子。
网友又急了，吐槽又是女性下厨房，凭啥不是爸爸和儿子一起做饭。
把男男女女都得罪了个遍，当干啥啥不行，被骂第一名时，应该怎么做？
这不就是像极了“夫妻骑驴”。
新年广告都被翻出来吐槽，可口可乐不语，只是一味的汗流浃背：这把我整不会了。
目前微博和差评都未删，一时之间不知道可口可乐公关是慌了还是稳了。
有人建议查查这是不是百事可乐的商战。
我以为百事可乐是最大赢家，没想到躺赢的还有机器人。
这不，有人替可口可乐急了，花式献上公关方案。
建议拍个续集，或者发点小动物，实在不行咱们推广一下做饭机器人。
还看到有人劝可口可乐拍个广告，这倒是让我想起，可口可乐百事可乐互黑广告。
但在一定程度上折射出网友对于性别议题的敏感，毕竟此前蓝月亮和京东就因为性别营销翻车了。
蓝月亮在去年的母亲节营销中，因一句“妈妈，您先用” 的广告词，把自己送上热搜。
该广告争议的点就是，蓝月亮将洗衣塑造成妈妈专属家务，与现代男女平等分担家务的观念产生冲突。
去年双11京东请来杨笠为双十一营销造势，跟着杨笠来京东买药，却引起轩然大波。
部分网友为了证明自己抵制是认真的，表示要求退款京东PLUS会员、卸载京东APP等。
京东可能招架不住舆论压力，一句“后续我们没有和相关演员的合作计划”解约认怂了。
原来支持杨笠的女性用户急了，觉得京东这操作无异于背刺，于是京东又得罪了女性。
总结起来就是，两面不讨好，先得罪男性又得罪女性。
众所周知，早些年杨笠“普信男”的争议性发言，得罪了大批男性用户。
而作为以3C电子产品起家的京东，自家数码、家电的基本盘是男性用户。
在网友看来，杨笠站在了男性的对立面，代言男性用户为主的品牌是有冲突的。就像看见李诞代言内衣，属于性别反差代言，也就不愿意买单。
当然请杨笠背后，不排除是京东在开拓服饰、美妆、日用百货等品类，所以想要摆脱“理工男”的刻板印象标签，借杨笠在女性圈的号召力和影响力，拉拢女性用户，补充既有的客户群。
但没想到事与愿违，不仅得罪了消费者，还给品牌制造了危机公关。
只能说品牌方低估了杨笠的流量，毕竟杨笠此前频频上演“给谁代言谁翻车”玄学。
海澜之家找杨笠做脱口秀直播，被网友喊话：不换掉杨笠，就一直下单一直退货。
英特尔拉来杨笠站台金牌投资人身份，“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”，被要求撤下代言。
奔驰转发VOGUE（服饰与美容）带有杨笠内容的宣传短片，被网友吐槽不配代言奔驰。事实上杨笠与奔驰无商业合作，并未代言奔驰。
杨笠参加舍得酒赞助节目里的人物访谈，舍得酒被网友刷屏“一边挣男顾客的钱，一边骂男人”。
从海澜之家、舍得酒业、英特尔到奔驰等，无论是高调宣传站台，还是纯纯凑热闹，没能跑掉翻车命运，以至于杨笠还被外界评价为“品牌杀手”。
一是打破用户增长的天花板。
不排除一些品牌的用户增长，达到了一定的瓶颈，他们也开始急了，想要开拓另一部人群，扩大整体的消费人群池。
就像杨笠以自己的女性视角为女性发声，引发了一些女性的共鸣，在女性圈层拥有一定的支持者。
二是黑红也是红，黑也是流量。
目前大多数品牌都想被泼天流量砸中，对泼天流量渴望背后是泼天焦虑。
所以秉持着“宁愿被骂，也要黑红”“被骂总比没人关注强”的原则，选择流量营销打“性别牌”，以性别议题为冲突点炒作。
只是从众多的翻车案例让我们看到，当品牌在开拓新群体的同时，也别忘了维护好与现有用户之间的关系。
要知道在营销界流传着两句话，一句是“1000铁杆粉丝原理，只要有1000 名铁杆粉丝，就可以衣食无忧”，另一句是“开发一个新用户的成本是老用户的10倍”。
如果为了讨好某一方，不惜冒犯另一方，导致营销用力过猛，只会遭到“水能载舟亦能覆舟”的反噬。
好比某高跟鞋品牌，为取悦女性而一味贬低男性，在一年三八节发起 “把所有男的腿平均锯断 10cm” 的号召。
这个炸裂操作，既无法让女性产生好感，也容易引起男性的反感。
因此在营销活动策划前，通过市场调研、用户反馈倾听大众的声音和意见，提前了解消费者对相关议题的看法，评估舆论发展方向，避免踩雷。
此外在日常的广告营销宣传中，品牌尽可能使用中立、无歧义的语言表达，避免使用引起误会的标签和词汇。
比如强行将产品与性别角色强关联，或者把某些义务与某群体捆绑，使用过于绝对化极端的营销语言包装活动，这都只会给自己挖坑。
说到底品牌唯有站在消费者角度思考，提供真正符合他们预期的产品活动，让消费者感受到品牌的真诚。
否则最后品牌也会把每一次过节变成“过劫”，落得个话题度有余，营销效果受挫的局面。
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