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广告人的“社死时刻”是什么?
很多圈里朋友表示,最尴尬莫过于把吐槽客户的截图发给客户本人。
最近,海底捞也经历了类似的“社死时刻”,其曾私下给顾客打标签的事被发到了网上。
打标签这种事,乍听没毛病,毕竟谁还没有给自己微信好友标注过。
比如,给玩剧本杀的新朋友标注为“社交牛逼症”,玩滑雪朋友的标注为“大Pro”……
因为标的都是圈内术语,而且都是夸赞之辞,朋友看到也都表示很高兴。
怎么到了海底捞这里就翻了车?
通过网上流传的这段视频可以看到,除了用户的点菜习惯外,海底捞还记下了顾客的外貌特征。网友不由疑惑,这……是什么骚操作?
自己和朋友愉快地吃火锅,店员小哥在偷偷观察记录自己的长相,有没有觉得瘆得慌!
再看标签描述,更是惨不忍睹。本以为自己是“黑长直”,在别人眼里竟然是“圆脸,戴眼镜”。
另外,说“喜欢在APP上投诉”是什么意思?我无情,我残酷,我无理取闹吗?
假如这位女孩看过店家对另一位女孩的描述,一定会哭得更大声:
明明都是20多岁的姑娘,凭什么我是“圆脸,戴眼镜”,她却是“瓜子脸,嘴巴长得很好看。”
同样是“瓜子脸”,下面这位女孩应该感到不公平:
“健康肤色”并且“瘦”的意思是不是说,别人有“好看的嘴巴”,而我”又黑又瘦?
看到这里,想必很多人开始后悔自己以前进店打扮太随意,并暗自发誓,以后吃火锅之前一定先做个发型,美个容。
从网友们的评论来看,有这种想法的人不在少数。
除了容貌焦虑,还有网友担心个人信息安全,在面对服务员的时候,自己单向透明。
另外,很多网友表达了理解与支持,认为这是海底捞提升客户体验的正常手段。
评论中“用户画像”“客户细分”“精细化细分”等术语说到了点子上,这正是海底捞这么做的初心,并在海底捞的回应中得到证实:
为了提升和优化顾客的个性化服务需求,门店管理人员可以在会员系统中对顾客就餐的个性化需求进行补充。同时也表示,从2020年起,已经禁止了对顾客个人信息如体貌特征进行备注。
从海底捞解释可以看出,海底捞是在用互联网思维还原传统老店的烟火气。
看过《老酒馆》的观众应该有这样的感受:在老店里,一位熟悉自己性格特征、点菜习惯的店掌柜或者小二,会带来特别的窝心感。
在陌生人社会的现代都市,这种人情味尤为难寻,海底捞收集用户数据的初衷,正是想还原这种消失已久的亲切感。
“收集信息——改进服务”的过程,遵循的正是互联网经济的底层逻辑。互联网大厂的做法,大家已经很熟悉:掌握用户数据,生产细分内容,再把内容精准投放给用户。
比如,喜欢旅行的就会刷到“90后阿秋”,喜欢看小姐姐跳舞的就会刷到“井川里予”。
将这种思维应用于火锅门店,海底捞想交付给客人的价值是服务。想要把服务最大化提升,就要掌握用户的更多信息。
那么本来是好意,为什么还是给网友带来了不适?两个心理学概念可以解释其成因。
概念一:“细微差异的自恋”。
弗洛伊德认为,我们每个人都有独特特征。当别人对一个人的独特特征进行品评,折射出这个人的特征不被社会认可。
所以,在收集顾客信息的时候,海底捞应该至少口头征得顾客的同意。经过这个流程形成的口头描述,不会让消费者产生被品评的错觉。
概念二:“认知失调”。
根据“认知失调”理论,尽管人们在得到别人反馈时,都表示希望听到一个真实的声音。但是在现实中,当听到不愉快的真相时,往往会产生抗拒心理。
所以,海底捞在记录用户特征时,首先不应该涉及消费习惯之外的身份信息,其次,如果迫不得已一定要作标记,那么应当对描述进行美化处理。
回顾整件事,海底捞一定是想默默努力,然后用服务惊艳所有人,却意外遭遇了“社死时刻”。
好在瑕不掩瑜,正是这种精益求精的精神,成就了海底捞品牌的核心竞争力。试错能改,这未必是一件坏事。
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