作者｜花花小萌主

我们常说，没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。说到火锅，就不得不提海底捞了，自2月下旬开始，“禁止自带食材”、“要求必点锅底”、“部分门店取消美甲”……海底捞频频上热搜。

让我们回顾一下之前海底捞对于“17元薅羊毛”的回应：就算是一个人，只点了清水锅和一两样喜欢的菜，我们也会正常服务，不会区别对待。”

海底捞被称为火锅界服务天花板，因为食客很多，经常要排队，餐厅就为等待的顾客提供免费美甲，美鞋，护手；免费饮料、零食和水果。并且服务员来自五湖四海，可以找老乡服务，态度很热情。服务周到，甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。其在不断探寻消费者需求的过程中不计成本地讨好。

新规与互联网记忆的碰撞，很多网友自然会疑惑，海底捞“宠粉”品牌人设“倒塌”了。

那么果真如此吗？让我们先来看看网上的一些评论：

-薅羊毛都薅的理直气壮了，建议清水锅30块，看看还有没有人点了。

-点四个清汤锅真不是一般人。

-本来就不应该自带食材啊，人家是餐厅要做生意的。

-早就该了，估计以前生意还行让他们薅，现在被薅的遭不住了。

从网上高点赞的评论不难发现，不说大部分，至少有一半的网友是十分支持海底捞行为的，面对“欲壑难填”的薅羊毛，也只能壮士断腕了。

相信海底捞在做出品牌决策前，就做好了应对各种争议的准备，说到底，服务再好，在商言商，利益总是摆在第一位的。

并且，3月17日海底捞方面的回应称，“为了给顾客带去满意的体验，海底捞对门店的美甲服务质量和美甲师的业务能力一直有着严格的标准和要求。如果有未达标准的地方，单个门店则可能选择暂停该店的美甲服务，以保证服务质量，并强化培训，以尽快恢复美甲服务。”可见，有些举措，海底捞的停下是为了更好的出发。

在我看来，海底捞“宠粉”人设依然存在，但对于那些没有边界感的“粉”，估计就要被踢出粉丝群了，这一系列行为，只是品牌利益在重塑边界感罢了。

品牌利益的边界感

1.什么是品牌利益

说到品牌利益的边界感，让我们先来了解一下，什么是品牌利益？

品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。

品牌利益主要有两个方面：功能性利益和精神性利益。功能性利益指缘于品牌属性使消费者获得的独特效用，满足的是消费者对品牌的功能需求；精神性利益指缘于精神因素而使消费者获得的满足。

品牌利益可以通过对特定消费群的研究分析来确定。

只有让品牌利益准确、独特地满足消费者的需求，品牌利益才能让品牌与竞争品牌区分开来，吸引消费者购买此品牌而非彼品牌。

海底捞的功能性利益显而易见，坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关、配料关。味道地道，特色突出，海底捞火锅有10多种锅底，如：牛油火锅、鸳鸯火锅、番茄火锅，菌汤锅等；选择自由，海底捞所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价，这样就可以品尝更多种类的食品了。

相对来说说，海底捞更注重的，是精神性利益，海底捞的核心精神是“顾客至上，服务至上”，倡导“让等待成为一种享受”。从停车泊位、等位、点菜、中途上洗手间、结账走人等全流程的各个环节，海底捞都处处体现了对服务的重视和对服务人员培训的投入。

我们来思考这么一个问题，普通火锅店的人均100元和海底捞的人均100元，你觉得哪个更划算？

相信绝大部分人会选择海底捞，这就是品牌利益溢价，是出现价格鸿沟变化并被消费者认可的核心所在，在品牌利益上，海底捞已经打造了超越其成本价值的品牌认知。

2.品牌利益的边界感

说完了品牌利益，让我们现在来看看什么是品牌利益的边界感，生活中所说的边界感，主要是指人际关系方面的，是为彼此划出一条线，让彼此更加的自由、自主，减少互相撕扯、互相内耗。在谈到品牌利益边界感之前，我们先来看一个现象：

我们工作中，有一个词叫能者多劳，如果你做的又快又好，老板总是喜欢把急活交给你做，久而久之，你的任务越来越重，承担的责任风险也越来越大，收入却没有增加。这个时候，你工作的成就感和获得感是不是会越来越低呢？这就是因为老板过线了，已经打破了你能承受的边界感。

在品牌利益上也是如此，其目的是吸引消费者购买此品牌而非彼品牌，却并不是无边界地满足消费者薅羊毛的行为。

在海底捞看来，其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，比如可以自带食材、可以点四个清水锅……所新增的产出或收益反而会逐渐减少，也就是说，当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

海底捞的服务若是换不来口碑，而换来的都是薅羊毛行为，那么在这种情况下，海底捞为了品牌利益重塑边界感，就显得很迫切了。

因此，品牌利益的边界感，就是品牌的功能性利益与精神性利益在满足消费者需求过程中划一条线，这条线划在产出或收益呈现递减趋势之前。

在我看来，海底捞近期的热搜行为，一来是对消费者的一次沟通，二来也是为了将固执越界的消费者挡在门外，从而维护品牌利益。

要重塑品牌利益边界感，要做些什么呢？就像我们对待没有边界感的人会选择远离，那么海底捞也只需要做一件事，那就是筛选优质消费者，为没有边界感的消费者设置屏障。

重塑品牌利益边界感

1.筛选优质消费者群体

我认为，重塑品牌利益边界感的第一步，就是要筛选出优质的消费群体，宠粉，自然要宠真正的粉。Mob研究院曾经做过一份《海底捞痴迷粉人群画像》：

-性别：女性偏爱海底捞

根据MobTech大数据，海底捞App活跃用户中女性TGI较高，为118，女性比男性更偏爱海底捞。

-年龄：中年人群是真爱粉

从年龄分布来看，海底捞App的活跃用户主要集中于25—44岁，其中35—44岁的人群TGI达到144，中年人更加偏爱海底捞。

-学历：高知人群

根据MobTech大数据，海底捞痴迷粉多为高知人群，其中硕士及以上学历人群TGI达到322。

-收入：隐形富豪

根据MobTech大数据，海底捞痴迷粉收入较高，其中20K以上的人群TGI达到190。

-不动产：有房有车，生活无忧

海底捞富豪们有车有房，其中有车比例达51%，有房比例达67%。

-城市等级分布：一线城市占比最高

根据MobTech大数据，海底捞App活跃用户城市等级分布最高的是一线城市，且从一线城市至五线城市逐渐递减。城市等级越高，越爱吃海底捞。

海底捞的市场定位是中档水平，通过优质的用餐过程的服务来吸引客户， 在Mob数据之外，还有一群人也不能忽视，那就是学生人群，因为海底捞是有学生优惠的，学生在星期一到星期五的中午两点到五点以及周末都会有打折优惠，因此很多学生会选择在海底捞聚会。

从中我们可以看出，自带食材、点四个清汤锅的“海底捞粉丝”，要不就是为了噱头蹭热点吸引流量，要不就是偶发性的消费，并不是海底捞想要满足的消费群。

我们常说，在消费者身上存在着80／20法则，即80％的销售额来自20％的客户。这就决定了海底捞不会把精力平均分摊在每一类消费者身上，而会充分关注数量虽少但作用重大的消费者，将有限的品牌资源充分应用在他们身上，取得事半功倍的效果。

那么，对于原本就不会自带食材，不会只点四个清水锅的消费者来说，此次热搜不过是觉得“哦，原来还能这样啊”，一笑而过罢了。

筛选优质消费群，我们还可以看一个模型，马斯洛有层次需求理论，同样的，品牌利益也有其层次模型，大致从上到下可以划分为五类：

-承诺购买者（自我实现）

-情感购买者（尊重需求）

-满意购买者（归属需求）

-习惯购买者（安全需求）

-偶发购买者（生理需求）

相信那些十几二十元吃一顿海底捞的顾客，不是习惯购买者，因为海底捞不会创造这种安全感，相反，这类消费者，他们在薅羊毛的时候，其实是不确定的，带着一点不好意思的。

那些自带食材的顾客，自然也不会是满意购买者，他们都自带食材了，又何来的购买呢？

所以这些消费人群，只能是偶发购买者，只是因为某种目的的偶然性消费，失去这类消费者，对海底捞来说，并不会有什么损失，相反还能将更多精力放在优质消费者上。

因此，海底捞近期的新规，在我看来，不仅是一次筛选优质消费者的过程，也是摸清消费者动机的一次过程。

2.消费者动机与品牌利益关系

在营销学中，有一个基本观点，即消费者购买的不是产品或服务，而是利益。消费者动机与品牌利益关系指的就是消费者对品牌的态度与行为和品牌对消费者的态度和行为的一个互动过程。

消费者心理学根据消费者决策的不同阶段，分成“认识、认知、认同”三个过程，我们可以借鉴CIS企业识别系统，CIS作为一个企业的识别系统通常包括VI视觉识别、BI行为识别、MI理念识别三方面的内容，即符号系统，利益系统、意义系统，将三者串联起来，品牌对于消费者的作用：

一是强化识别，让消费者认识你；

二是驱使行动，让消费者认知你；

三是精神利益，让消费者认同你。

海底捞日前的种种热搜，就可以归到BI行为识别和MI理念识别，从各种争议和讨论中，找出那些认知、认同海底捞理念的。说白了，海底捞根本不关心薅羊毛的消费者怎么想。

从2022年疫情防控政策调整以来，海底捞消费逐渐回暖，社交聚餐、公司团建等需求增加，在海底捞门店端，大桌用餐、团餐预订量在过去几个月里有所上升。

2023年春节期间，海底捞全国门店5天内接待客流量超650万人次，比上周同期客流增长20%；之后元宵节、情人节，海底捞客流量较去年同期上升显著。

在这样的形势下，近期的热搜不仅增加了其话题度，还重塑了品牌利益的边界感，对海底捞来说，利大于弊。

至于“宠粉”人设，经过前文，我们已经知道了哪些消费者是他真正的粉，也就无从塌不塌一说了。不是海底捞不宠粉了，而是你可能已经被踢出粉丝群了。