APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
文和友被曝裁员60%,这个“百亿网红”也跑不动了?
2022-02-26 09:00:00

提到文和友,大家都不陌生吧,它是妥妥的新消费顶流,就算没去过,那也一定看过几万人排号的热搜吧。

曾几何时,很多年轻人宁愿排长队牺牲时间,也要进文和友喝一杯奶茶或打卡拍照,而如今这个超级网红热度正在逐渐退去。

近日,走出长沙接连受挫的“超级文和友”,被自家员工曝出大面积裁员以及克扣工资,昔日超级网红跑不动了?

国潮包装撑起“顶流IP”

“超级文和友”,前身只是一个小摊子。

创始人先是支起了一个卖炸串的摊子,相继又开了老长沙龙虾馆、老长沙大香肠等等。

小有名气后,创始人将文和友定位于“地方文化+美食娱乐”,以市井文化为核心,融合餐饮、市集和展览等多种消费场景。

在外在环境设计上,以特色建筑、空间设计、道具布景等国潮元素,打造了超级复古style的社区。同时文和友选择当地老字号入驻,力求为消费者提供极具地方特色食味。

这种全新的消费体验,对于年轻人来说具有很强的新鲜感和社交感,让文和友成了“拍照比吃饭重要”的打卡重地。

此外,与文和友相关的美食种草视频在网上“泛滥”,2020年长沙超级文和友全网曝光量累计超过了60亿次,海量UGC内容吸引更多年轻人前去打卡。

另一方面,一些综艺节目将此作为录制场地,借着明星效应更是快速提升了品牌的知名度。

靠着国潮的包装,以及出奇的营销打法,文和友获得了“排队王”的称号。

也就有了热搜上的“超5万人排号、黄牛满天飞、交警紧急喊话……”

从路边摊到发展成为超级网红IP,文和友一跃成为新消费市场的“当红炸子鸡”,而资本的加持也让其萌动了扩张布局的想法。

文和友创始人曾表示,5年内要在全国开出20家超级文和友,而IP扩张似乎并不顺利。

靠情怀营销,走不出长沙

似乎每进攻一城,文和友总能掀起一波热潮,但热度来得快,去得也快。

2020年7月份,超级文和友在广州落户,刚开业,就出现了疯狂排队的景象。

然而在3个月之后,人流却出现了断崖式下滑,从“排队3000桌,等位4小时”变成了无人等位。

不仅是消费者,人流量下滑也使得入驻的商户纷纷离场,如盲公丸、风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等。

进军深圳也不顺利。

去年4月,深圳文和友开业,5万人空巷的“壮观”场面,让人惊叹不已。

但时隔半年,这家超级文和友换上了“老街蚝市场”招牌,就连入驻商家、餐饮品类都换了。这背后也是人流量减少的尴尬。

而如今又面临大面积裁员。

根据文和友方面的回应,此次裁员主要是涉及到南京文和友沉浸式剧场项目调整有关,看来也是出师南京不利。

文和友IP接连遇挫,是水土不服?

依我来看,主要归结于文和友过于在表面讲究情怀,营销力大于内容力。

虽然在装修方面下了不少功夫,但在本地市井文化和小吃美食的挖掘上不够。

拿广州文和友来讲,在美食的选择上没体现出真正的“老广州风味”,故事大于美食的文和友,终究会失去民心!

而且在餐饮上,无论是味道还是性价比,都不占优势。

翻看网友评论,很多人提到文和友又贵又难吃的,文和友虽然披着网红的外衣,但最终决定消费者留下的依然是产品性价比和味道。

从品牌塑造角度来讲,无论是市井气息还是情怀的营销噱头,最终,要回归到餐饮这个产品服务输出上,这是增强品牌核心竞争力的关键。

过度的情怀以及网红效益,虽然能实现品牌的短期效应,但缺乏和当地消费者的深度链接,当社交打卡热潮退去,年轻人也将逐渐失去新鲜感。

文和友,成为“迪士尼”没戏?

文和友要做餐饮界的“迪士尼”,这已经是公开的秘密。

迪士尼,这个全球文娱IP,已发展100多年。

迪士尼先是通过丰富的IP占领动画市场,然后又花50多年的时间将迪士尼系列主题公园开遍全球,成为了如今闻名于世的文娱大IP。

文和友和迪士尼,虽然从表面上都是文化输出,布局的都是多业态的商业模式,但在内核上还是不同的。

首先,迪士尼是文娱IP,用户群体比较多元化,而文和友更注重社交打卡的年轻人。

而且,文和友和茶颜悦色一样,与长沙文化深度绑定,打造了网红品牌效益,但同时也在消费者心中打下了很深的文化烙印,很难让消费者再与本地建立关联,实现IP扩张。

其次,与迪士尼的文娱属性不同,餐饮始终是文和友的重头戏,很容易受地域、价格和环境的影响。

一方面要遵循网红法则,另一方面迎合每个城市当地的消费者偏好,本身是很难的。

不过我们看到,文和友也在努力,比如深圳地域品牌“老街蚝市场”是文和友做的第一个地域IP,是通往“非标”路上的勇敢一步。

南京文和友项目在设计方案上,出现过数次调整,试图找准和挖掘更适合本地的市井文化。

对于文和友来讲,虽然迪士尼不是好标的,但不是不可能。未来在讲好故事的同时,深挖当地的市井和美食文化,夯实餐饮的品牌竞争力,走出去还是值得期待的。

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章987
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
文和友被曝裁员60%,这个“百亿网红”也跑不动了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接