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这两天,广告圈被蒙牛的一个策划刷屏了。
继女足逆转夺冠,第一个拿出一千万奖励之后,蒙牛又出来整活了。
都知道这谷爱凌是蒙牛的代言人,谷爱凌当时夺冠,就有网友在夸蒙牛押对宝。
蒙牛当然要乘势而上,眼看15日和18日是她冬奥会项目的big day,于是蒙牛就干了件事,广招英雄帖,发起两轮关于谷爱凌的创意文案征集活动。
要求很简单,就是写一条50字内的文案,内容是关于谷爱凌的,还要跟“天生要强”沾点边,这点能理解毕竟还得拿出来打广告的。
为了寻找牛“文”,蒙牛也下足了重本,拿出整整¥1,000,000元的奖金。
虽然比不过当年支付宝锦鲤的待遇,100万也不是个小数目,具体怎么花呢?
蒙牛会挑选18条入围作品展示,每条文案奖励5万,另外还会选出2条最佳“牛”文,额外奖励5万。
不过想恰这碗饭没那么简单,还是有点正经要求的。
蒙牛还借助谷爱凌、女足等话题,推出一组谐音梗的海报,点明入职给谷爱凌做创意策划的要求,随手一句都很有梗:
跟随贼少创造贼多,速度贼快内耗贼少.....
这一看就以为是别人家公司,表面上是写正儿八经的任职要求,背地里是秀蒙牛公司福利。
这么好的工作,瞬间觉得天天码字的我也行了。
蒙牛果然一呼百应,一场“我行让我来”的民间文豪创作开始上演。
看看第一轮蒙牛晒的邮箱截图就知道,显示有超过1300来个参与者,据说第二轮也收到超过4000件投稿。
杨阳觉得这种品牌出钱,网友出脑力的UGC营销,并不少见。比如喜茶也干过。
那么,蒙牛这场social化的营销,牛出圈的地方在哪呢?
首先,品牌进行概念营销,以高情商来包装活动。
要是过往,杨阳看到这类活动,就管它叫做“百元好文征集令”。
蒙牛给这个活动,起了个牛逼哄哄的主题,叫做“蒙牛请牛人干牛事”,一句文案里包揽了3个牛。
这一下子就把格局打开了,拉开低情商和高情商品牌之间的距离。
再仔细琢磨,活动主题高度契合民间文案大师的性质,一次性把网友和谷爱凌通通都夸了个遍。
谷爱凌,是一个优秀却让人妒嫉不起来的天才,滑雪、篮球、骑马、射箭样样精通,恐怕只有牛人两个字才配得上。
自谷爱凌夺得两金一银之后,很多人都在调侃,我和冠军之间还是有相似之处,怎么复制个顶流谷爱凌。
蒙牛找到用户与谷爱凌的共通点,制造话题噱头,借此机会搭建顶流和网友之间的互动平台:
给大家制造个做牛事的机会,为谷爱凌出谋划策想创意文案,也能当一回牛人,自然引发讨论甚至转发。
这操作直接将品牌的商业活动,转变为一个带有热搜性质的民间话题,避免了“生人勿近”的距离感,弱化蒙牛的营销性质。
让人在极度舒服的传播语境中,参与蒙牛的活动,促使品牌触达更加软性,实现正向的营销宣传效果。
其次,找网友写文案就是免费的UGC营销。
试想一下,与其让蒙牛的文案闷在写字楼,一包烟一杯茶一句文案想半天,倒不如直接找民间文案高手。
换句话来说,这场牛文征集就是场线上的头脑风暴,向大家集思广益。
但凡是个会写点东西的,看了这噱头十足的福利,都会蠢蠢欲动想要一展身手。毕竟区区50个字,写不了吃亏也写不了上当。
实在不行的,当场修炼文笔都还来得及。
品牌制造一个开放式的UGC话题,接下来的很多事情,就直接交给用户就好了,让他们去自发完成。
再说了,现在请个好点的文案,动不动就是“月薪过万”,找网友出马何乐而不为呢?
就目前官微翻牌的文案来看,蒙牛这营销真的赢麻了,大家都拿出了高考作文的水平来创作,玩梗式、走心式,有如文案高手过招招精彩。
比如杨阳最喜欢的一句,就是“谷的牛DAY,A Good New Day,天生爱要强,驭学凌空上”。
每一句海报文案十分出彩,不但内涵了谷爱凌的个人故事,还把品牌“天生要强”的精神融合得恰到好处,弥补品牌自夸说服力上的不足。
不同于传统的品牌官方生产信息的做法,蒙牛请全网给品牌写牛文案,就是让消费者主动当“自来水”,为品牌生成大量的UGC素材,实现了打广告的预期,还给自己省下一大笔广告预算。
如果网友有机会被蒙牛官博翻牌,就会加深他们对于“牛人”身份的自我认同感,品牌也就顺带秀了一波亲民度。
100万这笔账,无论怎么算都是划算。
最后当然是强化蒙牛的“牛”IP。
如果你之前有留意到蒙牛给谷爱凌拍的片子,就会发现视频的最后,藏了一句很有梗的文案:中国牛。
更何况谷爱凌接受采访,不止一次夸起中国牛和比起中国牛的手势,与蒙牛logo上的牛角视觉锤高度一致。
在整个冬奥会期间,“谷爱凌中国牛”是蒙牛一直在传播的slogan。
且不说蒙牛品牌名本身就带有牛,在常规化传播中,蒙牛也常把“强”和“牛”挂嘴边,“牛”已经是蒙牛刻在DNA里的品牌符号。
所以说蒙牛这个操作,还是很会玩的:
把谷爱凌牛和品牌牛的关系,拿捏得死死的,站在用户身侧夸网友是牛人,写得了牛文,巧妙地强化品牌的“牛”基因,把牛的IP符号心智夯实住了。
选代言人会押宝,还会来事请网友给谷爱凌做策划,不得不说,蒙牛这波操作实属站在了大气层。
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