很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
“为啥书上讲的和实际做的不一样???”在数据领域,有很多“书上一讲就明白,实际一干就报废”的知识点,因此同学们才有这种疑惑。趁着开年,系统帮同学们解答一下,后续工作、面试都用得上。而在众多理论里,定价模型是最常见的一个。
定价模型在经济学书本上有标准解法。
1、基础假设:价格与销量成反比
2、算出固定成本(与销量无关的固定投入)
3、算出变动成本(随销量增加而增加的投入)
4、算出一个需求随价格变动的函数
5、列出公式:利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-变动成本
然后对价格求一阶导数,一阶导数等于0就是利润最大时候价格(如下图)。
类似的还有很多衍生品。因为假设了价格与销量成反比,所以能做出价格&销量变动曲线。相应的,价格&销量变动曲线的斜率越陡峭,就说明价格弹性越大,产品并非刚需,消费者对价格很敏感。斜率越平稳,说明产品越刚需,对价格不敏感(如下图)。
看起来非常简单清晰,对不对。然鹅现实工作中,为啥这玩意很少有人用呢???
现实的难点是:要怎么知道这个需求函数“Q=1000-4P”。本能的想法是:我先标个价格,比如100元,然后再降低到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140,这样不就能测出来了?
额,想法很好,现实中有5大关卡,让这个玩法行不通。
关卡1:竞品。
如果一个产品好卖,很容易被竞品盯上。据说现在河北的电商玩家,已经强大到别人家正在直播的新款衣服,不等直播结束就整出“9块9包邮”的仿款上架销售,这还咋玩。竞争对手的速度,不会允许好卖的商品慢慢测价格。
关卡2:消费者。
如果一个商品,真的今天90,明天80,消费者只会坐地观望,觉得“反正都会打折,不如我再看看……”所以连续打折把牌子打烂了,就是这个场面。
关卡3:羊毛党。
可能大家会联想到另一种测试形式:大数据杀熟。在后台投优惠,测试一下。这样很容易让羊毛党盯上,但凡商品好卖一点,薅羊毛、窜货、乱价都满地都是。
关卡4:工商局。
这个不用说了,大数据杀熟问题正在风口浪尖上,被媒体怼,被监管怼都是早晚的事。
当然,还有个隐藏关卡5:市场部/销售部。
市场部会说:“老子上这一款就是要爆!爆!你懂吗,扯什么叽叽歪歪的”
销售部会说:“到底啥价有个准没有,没个准头,销量上不去你负责?!!”
更不要说饥饿营销的玩法,首批限量100人19元,不买涨价到199元,还是限量100人,不买再涨价到299元,还是限量100人……过几天再来个“珍惜爆款199元限时返场……”这种套路在很多地方都有用。丫连基本假设:价格与销量成反比,都打破了。
为什么理论与现实有这么大差异呢?
注意:学术研究之所以叫“学术研究”,就是因为它不等于现实操作。学术研究的基本做法,就是从现实中抽象出基础的模型框架,再结合现实,越做越深入。所以完全没必要遇到点问题就大喊:“读书无用”“都是忽悠人的”……
定价模型理论与现实的差异,来源于两点
第一:现实中可以制造非理性消费,违反了经济学“理性人”基本假设。
比如饥饿营销大多发生在粉丝群体里,容易引发情绪共鸣,无视真实生产成本。饥饿营销的产品,也常常是科技产品、文化艺术产品、设计型产品,产品设计独特、噱头大,容易捂盘惜售,从而引发哄抢。这个时候应该参考营销学的理论,而不是经济学。
第二:现实中大部分企业只是市场小玩家,无法了解全面供需情况。
很多商品,如果统计全行业销量,肯定和价格是反比关系。但是具体到一家企业,其面临的消费者很有限,其面对的只是整个需求曲线中沧海一粟。这时候,消费者更多与同类竞品比较,因此竞品远比消费者需求,更能决定价格。
所以,想做好自己企业的定价。更重要的是结合自身企业特点和业务计划的做法,而不是死磕书本,企图找出唯一正确的答案。
现实中想做好定价,有更简单、靠谱做法。
第一:先定营销方案。
要定的包括:
1、产品定位的档次是什么?
2、产品对标的竞品是什么?
3、产品计划的销量是什么?
4、产品营销的节奏是什么?
有了档次和竞品,就基本圈定了产品价格范围。
而总销量和营销节奏,则圈定了产品价格玩法。
其基本策略,可以用于一个矩阵模型来描述(如下图)。
第二:再定成本基线。
注意,成本的核定,和书本上讲的是完全一致的。成本部分,除了互联网广告投放成本很玄学以外,其他成本大多来自生产线,因此容易核算清楚。
知道基线以后,就能结合营销策略,初步定出价格方案。
如果是薄利多销,就可以敞开了打价格战;
如果是高端路线,就得端着卖贵一点。
第三:测试新品定价。
在上市前,还没有真实价格&销售数据,因此只能通过测试方式获得反馈。
相关方法,在市场调查领域有很多做法,比如:
要定的包括:
1、结合功能点,测试哪些功能点是值钱的硬属性,哪些是无感的软属性
2、成品盲测,各个成品混成一堆,盲测价格,看产品品质是否过关
3、带品牌测试,加入品牌因素后,再测看牌子+产品是否值特定价钱
4、PSM测试,在品牌、产品都定性以后,做弹性测试,看价格涨跌幅范围
这里不一一列举了,有兴趣的同学看找市场调查内容来看。
除了调研,在产品内部咨询、预订货、提前场发售等阶段,也可以收集来自行业专家、经销商、KOL的意见,不过大部分是定性方法,这里不一一列举。
第四:上市后产品调价。
产品上市后,首发价格已经公布,后续只能在此基础上做浮动。不过浮动的策略也是有很多的。
涨价策略,可以搞饥饿营销,可以搞限量版,可以搞捆绑组合。降价策略,可以搞大数据杀熟,可以做优惠组合,可以搞季节性活动。总之,通过后续营销手段,在首发价格基础上弥补不足。这些大部分跟营销活动策划有关,有机会再单独分享。
实际上,但凡书本知识,和大众心理、社会舆论、用户喜好等撞上,都会有多多少少偏差。不止定价模型,经典模型如EOQ,AHP、概率决策等,都会遇到问题,后续再和大家慢慢分享,敬请期待哦。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)