本期专访「城市营销关系场」倡导人/「成都实效机构观念研究院」掌门——吴昊。

※成都实效机构观念研究院：前身为国内知名地产广告公司“实效机构”，现转型为产品加营销解决方案提供者，却仍然因为做出精彩的广告作品被广为探讨。

和吴昊说上话那天，他说他正在外地出差，红眼航班连坐了3趟。

还没见过吴昊，也没想过他样貌。当他把我索要的「自己觉得有气质些」的本照发来后，盯着他眼睛看了半天，感觉这眉目怎么有点关云长呢，这巴蜀汉子回我句：哈哈，老咯。

以下为访谈内容

《广告公司如何跨前一步，不做广告中把广告做了？》

听说，你现在不主要做广告了，那你在做些什么呢?

  吴昊（以下简称吴）:

目前主要为开发商提供“产品解决方案”和“楼盘卖法解决方案”，具体说来，产品解决方案， 即根据土地的情况和难题，寻找客户、定位以及建筑空间迭代等一揽子解决计划；楼盘卖法解决方案，即根据项目的市场难题，思考定位路径、客户价值，以及案场传达和广告传达。

  程:

营销本来不就是甲方题中的应有之义么，你这样从广告切过去，跟甲方的营销需求有何差异呢?

  吴:

因为高周转和标准化的经营思路，甲方营销体系更健全和强大了，但都围绕着“卖房子”这事；我是反过来理解的，买卖不是单相思，所以我的营销体系主要解决“买房子”这事，即站在顾客角度思考楼盘价值点。这本身和传统广义的广告精神一致，只是我去衍生出新的体系了。甲方营销思考围绕如何“卖房子”，实效机构则专注思考顾客为什么“买房子”，营销硬币的 AB 面，但真不在一个世界，配合得好就是补全。

  程:

上次好像你们有个课件，被流落出去让人当做售楼通道应用了，你怎么看这事?

※ 不久前成都实效机构观念研究院培训课件里的销售说辞，文案被某高端楼盘做成了一系列售楼部物料。

  吴:

这种事情太多了，还有 copy 售楼部整套的，还有把课件 copy 走自己去赚钱的。哎，很多人 没有原创精神，也没有知识产权意识。我因为埋头攻克项目难题，所以还没有精力去理会这些事情。

不过，我们发布案例的频率越来越低了……

但是，我们的方案几乎都是根据楼盘的地缘和竞争关系，量身定制的，把 A 楼盘的内容放到 B 楼盘去，不符合当地社会气场，我们内部都是严格禁止的。

如果 copy 就能解决问题，那思考还有什么意义?

  程:

你的「关系场」理论，对甲方的营销系统，会发生哪些方面质的改变?

  吴:

关系场理论，不是迭代营销体系，而是对楼盘的价值做出了重新定义。之前的楼盘价值模型，主要是根据地段、成本、形态和配置去引导顾客的，会出现很多难解的题：比如门对门两个楼盘，规划指标都是一样的，但是成本完全不同，如何卖出两个价格。

关系场是从社会学的角度重新定义空间价值，简单来说，空间为什么值那个价格，是由使用者和使用者的目的决定，根据使用者的社会阶层和家庭关系去规划空间。就可以出现门对门两个价格的楼盘现象。

因为里面住的人不同，楼盘里面的关系场不同，所以价格不同。

  程:

其实你跳出楼盘个体来看城域地产营销，应该会指导广告推广做的更有针对性呀，你是完全放弃了这一块的深掘吗还是在左右平衡？

  吴:

我已经不准备深挖广告价值了，因为营销的世界更大。当发现可以从产品和营销战略上取胜或者规避风险时，就再也不会满足于“画面”的单一刺激。虽然会让广告的效果更好，但，那只是顺手的事情。

但是广告表现和传达这一部分，不可能放弃，因为顾客对楼盘的信息接受，除了案场的展示、销售的嘴巴，就是平面的传达了。没有广告这个口径，营销是不健全的。

痛苦也在这里，我们能找到一个把视觉抄得很美的平面，但几乎找不到能懂顾客心中那幅画的设计；能找到陈述信息点的文案，但几乎找不到理解顾客生活方式场景的文案了。传统广告模式，再不迭代，就要自己杀死自己了。

  程:

如果你的观念研究院不再把广告包装当重点，那甲方需求你的价值都是城市战略认知上的改变吗?

  吴:

甲方对我们的需求，主要是对“空间价值”的理解。

因为我们专注研究社会和关系给到空间的价值，所以在产品的设计上，我们更能引导顾客；并且在空间价值的营销传达上，更能懂楼盘对当地市场的价值。

即便楼盘是开发商的亲儿子，但是当我们找到顾客眼中的楼盘价值，还是会让开发商吓一跳：原来顾客看他楼盘的优缺点，完全不一样；顾客购买和不买的理由，和他们预判的差异也会 很大。

能看到顾客眼中楼盘的样子，是开发商比较喜欢我们的原因。

  程:

你是因为地产广告几无阵地了，所以才改弦更张，企望从更高维度上影响甲方的营销行进路径?

  吴:

我是发现地产广告已经变味，所以才去探索更广阔的世界。思考楼盘的价值规律，探索顾客的购买逻辑，最终还是让顾客得到更好的生活。

  程:

如果现在都是这样的经营模式，那你的执行人员是不是相对纯粹了好多？你这样的定位相对于甲方而言，是一种什么样的伙伴关系呢？

  吴:

实效的团队成员，要接受的知识广度，就比传统地产广告人大太多了。因为不仅是广告计划，不只是懂创意懂媒体懂平面，还得懂社会、城市、家庭、角色、消费观、行为心理学、建筑 空间、运用场景等。

基本上就很难从市场上找到熟手了，每个人都得从 0 到 1 的培养，比如进入实效的第一次训练，就是回答“房子价格差的原理”，以及“顾客为什么要买房”等论述题。有广告经验的人待几天就走了，完全适应不了；没广告经验的人还能坚持下去，看到更大的世界。因为他们不会对市场人员、客研人员以及建筑师一起参与的营销计划，乃至撰写销售说辞，有什么诧异感。

我认为这是有益于年轻人的，毕竟好的开局，能让他们的职业之路越走越宽。对于甲方来说，如果拿地有经营困难，我们是他们想要的“产品经理”，做出产品草图和设计院一起深化落地；有时候是“开发顾问”，有时候是楼盘卖法战略制定的指挥官，有时候还下场做销售培训，也有人因为我们要提供平面设计稿，所以还是称我们为广告公司。最尴尬的事情是，接到开发商的广告招标邀约，一般打这种电话的甲方是不了解我们，但看过我们的广告稿，认为还比较有创意。但是，我真不知道怎么回答他们，只好说“不参加招标”。

  程:

在我看来，你的营销占位拔高以后，做广告表现应该更精准短距有效哇，而且会让创作手段更宽松呀，你为什么不想让这一块也齐头并进呢?

  吴:

如果真正的广告背后是文化、产品精神、生活方式，那我们其实在所有端口都在做广告，找到让顾客动心和敏感的地方。从这一点来说，也可能是让创作精神改变了载体，而无处不在。但是，传统地产广告，已经缺失那种精神了。

  程:

你从什么时候开始，觉得传统执行格式的地产诉求局囿了你，所以想跳出来从更高阶地做差异呢？

  吴:

大概在 15 年以前吧，我发现甲方的推广计划经常没有营销目的，或者目的体现操盘人个人的喜好和审美，而没有顾客以及市场的竞争关系，从而让广告人乱开枪，很浪费生命。但那个时候还捏着鼻子做广告，和甲方的对接人员一起讨论营销，普及购买逻辑，还能坚持广告人的身份。

不能坚持的是出现在地产商高周转、标准化之后，很多公司的采购招标清单，甚至不能分清广告属于“智力服务业”，而不是“生产制造业”。

所以只能跳出来，否则我们会死亡。

  程:

目前，买你标的单的客户有没有新的构成不同了，你黏住他们，要做好哪几板斧的工作?

  吴:

前几年大开发商很多，现在我们服务的小开发商比较多。因为大开发商困死于工业化的标准和流程，自己也跳不出来，反而小开发商更重视市场、客户，认为每块地的难处并不同，需要针对性的解决方案。整体感受是，现在的小开发商更像开发商，而大开发商都是工厂+银行家，这肯定违背我们的空间价值观的。

我们的服务体系就比较复杂了，比如城市穿透性分析，顾客圈定和预期判断，产品价值梳理，购买角色设计，案场场景大战，广告话题创作。但基本上围绕一件事情：让开发商的产品迭代顾客的生活，或者找到楼盘让顾客动心的一面，并让顾客接收到。

  程:

你对现在地产广告人面临的鸡肋窘境，和地产营销大势的波云诡谲，有没有什么建言?

  吴:

不敢对地产广告人有太多的建言，因为窘境都是行业同仁们的亲手选择，我认为他们有诸多怨言，但并非真想改变局面。

千言万语一句话：广告业是智力服务业，不是生产制造业，不是靠数量和低价取胜，要养好自己的头脑、见识和阅历，让自己有价值，值“钱”。

地产营销的困局，其实也不复杂，之前疯狂于公司“卖房子”的动作，将来必须要懂得顾客“买房子”的理由。

知道自己在做什么，以及做的事情有何社会价值，是从事一个行业最重要的事情。工作的逻辑是：你给我支付了多少钱，OK，那么你需要我做什么？请问我做得让你满意吗？然而事业的逻辑是：能为顾客创造价值。

  程:

有这种意愿的甲方在你现在的接触中，会占到多大的比例，他们对此需求的反应是些什么？

  吴:

因为观念研究院的筛选，这种意愿的接触甲方占到50%左右。他们对我们的期待，是想知道土地有多少种解法，客户是怎样的如何打动他们，以及如何提高自己营销端的效率，找到让效果不理想的问题，比较关注过程的逻辑，我称之在意专业的甲方。剩下的那些只关注服务清单和出品内容和数量的，我们也就主动遁了。

以下为创作问答环节

（一起看点不一样的）

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  程:

这个「都多」，是在触动企业家的什么心弦呢？两张画面的人物为什么不同?折射到产品力上的说法，是想让目标客因此寻迹找差异吗？

  吴:

一般我们在做平面表达的时候，都会尝试不同的视觉符号，每一种视觉符号都会改变故事的联想，虽然难以取舍，但是最终出街前必然会放弃一款。 

这个项目是我们做的建筑产品设计，是卖给企业家(当地客户选择)的别墅，但都是别墅，如何做出这款别墅的不同呢？我们洞察到当地企业家，皆重视对下一代的教育。所以原创了“父子传承别墅”，与普通别墅相比，它有特别多的父子同场空间。

广告是洞察到一个企业家现象，他们在培养别人家孩子(如自己的高管、秘书、团队)时，给 他们讲原理、道理和流程及技巧，可谓手把手带人。但是，却荒于和自己的孩子交流。嗯，这是个痛点，所以直接扒出现象，文案朴实得未经任何加工，扔到企业家面前……

  程:

这个主标，诉求的客体对象有几层?

  吴:

这个项目体量较大，是一个大盘。同时，也是当地一个重量级的旧改项目，承担着“区域风貌提升”的社会使命。

3 年过去了，9 大地块已启动 7 块，商业广场也封顶，城市界面发生巨变。所以这个广告的述求对象，当然是天山区所有的社会主体，首先是业主——3 年前百废待兴的时候选择了这个项目，没让大家失望；其次是区域的居民——不仅是卖楼盘，而是贡献一个城市生活中心，基本上兑现；再次是社会主导者—楼盘是当地的社会公民，有影响当地生活生态的使命，这个楼盘没有辜负期待。

  程:

这个主标，是想反衬出里面的公园生活之大吗?

  吴:

该项目的特点是首置里的战斗机，为首置客户，配置了若干改善楼盘才有的空间，比如会所、泳池、大中庭的公园。我们希望以此改变顾客对首置楼盘的看法，谁说首置(员工)，生活享受度比改善(老板) 们的差呢?

为什么广告公司要闯进这样的领域作业？是想形象地外化出这个项目的独有优势么？有此作业，文案就是顺势而为了吗？

  吴:

因为这个项目的产品是我们规划设计的，力求以颠覆性的产品创新，吸引顾客，并克服新区发展上暂时的不成熟，上面是产品的效果图。产品创新足够惊艳了，所以就直接用在广告传达上。效果还不错，一个楼盘的来访比区域里其它楼盘来访总和都高。对当地房地产生态的震撼比较大。

※ 成都实效机构设计的楼盘实际效果图

  程:

这两个诉求洞察，是如何找到的？第一个画面和第二个画面的不同，是因为不好 找到「孩子累」的形象元素吗？

  吴:

如第一个创作一样，两种画面不一样，是我们在追求不同的视觉符号语言，两张都有相同画面的表达，只是没发出来。 

洞察来自于对客户价值的研究，我们了解到目标客群所在的福州核心仓山区，人口密度大、房价高，导致了户型极小。一家 3 代住 90 m²以下的房子，长期会让人得不到放松，让家人关系得不到舒展。而这正是第二家的意义：不远、有海岛、房价便宜。

洞察到这些并不难，因为实效机构本身还是较为擅长客户研究，不同周期下的家庭关系会有哪些冲突，数据和样本量都是比较大的。

  程:

为什么这两个的文案要这样写?基于什么客群的纠结思考?

  吴:

这是一个双 11 活动的小创作。我们当然提前掌握到，顾客当期观望心态重，希望有些优惠和惊喜。既然他们是这么想的，那创作就顺着顾客的想法和他们搞一点对话，体现一些段子的幽默感。

比如描述顾客从一月观望到十月的心路历程—利用真实感，制造幽默和认同感。

一切促销稿的本意，都是希望顾客不要再等待，即刻下手。所以文案用幽默的方式，逼了一下单。

  程:

这个大课的诉求出发点是什么?

  吴:

因为观念研究院的课都比较贵，一直是两种人报名。一种是真想提高自己的业内人；第二种是重 视团队成长的公司。

每年 2 次学费贵到让人切肾的大课，第二种客 户越来越多。我们就分析了一下老板为什么愿意为员工付钱学习的心态，即那句话：员工有赚钱能力，公司受益。

就是这么简单朴实无华，对于地产公司来讲，相对于员工能力不足对楼盘造成的损失来说，为他们花 1 万的学费，根本算不了什么。

很多报名者，就是拿着这张稿子给老板看，就获得了同意。

  程:

这两条，文案为什么要这样戳?

  吴:

广告圈有一批人，都认为实效的出品很“俗”，以精英审美的心态讨伐起我们的那种口水，我有隔着屏幕都被喷到的感觉。哈哈，想必这两张稿子也会是罪证之一。

我们并不会认为这有什么问题，本来购房欲就是家庭关系的产物，家庭关系里自然有很多乱七八糟的通俗的接地气的看法、冲撞。

比如年轻人被撩起卖房欲，想买个长期的大房子，起步价就是百万甚至两百万，如果要买，自然将压力传达给了父母，或者男朋友。搞得今天的父母以及婚恋市场的男人，压力都很大。希望认为实效“俗”的同学，多思考一下楼盘的商品本质，别离客户太远了。在我，也没想到，研究家庭关系、生活方式，所出来的洞察和沟通，会被人说成俗，这得多“不懂房子”啊。

  程:

这两款的主标洞察从何而来?

  吴:

[图1]：现在的购房已经全龄化了，从刚毕业的学生到退休后的老人，都希望买一套房子。

观察到全民的购房狂热欲并不难，比如 95 后这批人，其实现在还没买房也很正常，毕竟没有组建家庭。但是他们为何都想买房，并且一步到位买一套结婚的房子？

因为他们吸纳了很多 80 后的观点，楼市大 V 多是 80 后，狂热炒房的也是 80 后，买房赚钱要在公司/餐桌上炫耀的也是 80 后。80 后谈买房并没错，因为他们工作 10 多年了，有积累，同时也结婚生子，有必要。但是 90 后特别是 95 后也被 80 后同化的话，这就意味着：刚工作 1-2 年的人，因为买房欠了银行几百万。略微早了点，而公寓就是这个阶段的过渡产品，适合刚毕业的人。

[图2]：项目所在的城南，是 IT\金融\文化\创意\直播等新经济产业集中的地方。从天府一街到五街，都是新经济产业和人物。政府这几年优先发展新经济，鼓励新经济。让这批从业者有时代宠儿的感觉，我们只是将他们的感受，原文搬到广告上而已。

  程:

创作问答：这个主标，是想拐个什么样的弯？

  吴:

这张是copy我们创意的截图，下面这一张才是我们的原创，结果发朋友圈，就被人克隆成了上面那张。搞得我现在很少发稿子了。

  程:

上张被翻版的稿子，其实也动了些脑筋，不过它导向了一个情感转换的维度，企图用一种绿，来催生另一种绿，不如你们来得更联系目标实际。

第二张稿子当时创作的基底是什么呢？

  吴:

当时用了一个热点话题，基金全行业亏损很厉害。既然大家都有理财心态，那么调侃一下，也和顾客沟通：不是某种业态或者理财会必赢，保值的前提是稀有。正如主城的院子一样，少所以贵。

  程:

这一款的诉求立意有什么说道吗？主标题希望呼应什么？设计在这里花了什么心思？

  吴:

这个项目在当地市场，因为万科品牌和品质的问题，所以价格略贵，成为很多顾客的纠结点：差不多的区域和户型，为什么要贵20%呢？站在顾客角度找到的答案是：买房是为了家庭成员享受更好的生活质量，老婆/女儿乃至老妈等家庭成员，让男人得到了儿子丈夫和爸爸的三重甜蜜身份，以此得到“重要关系，需要高级空间”的主张。

  程:

这一款为什么是这样一种版面构成？女孩这样告白的背后是什么？

  吴:

我们较为喜欢在画面上用点“蒙太奇”的手法，用元素略破具象的画面，有抽象感，能让受众联想更多，增加画面的信息厚度，比如这个可以唤起家长对还是同玩陪伴的各种场景。很对家长缺席对孩子的陪伴，不是没见面，而是缺乏整块时间，比如去游乐园需要4小时，去旅游地则需要2天。现在楼下有了“家庭公园”，下楼3-4分钟，有半小时的空闲都能和孩子玩一次。

我们的创作观是：进入生活现场，接地气走人心；与地产业一贯想要的高大上空，相去甚远。所以喜欢的很喜欢，憎恨的也很憎恨。

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