作者：陈格雷（老小格）及团队

2022年1月1日一开年，王老吉就做了一件有趣的事，引起众多关注和讨论。

你不只能买到王老吉，还能买到陈老吉、张老吉、赵老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等。

不仅如此，在每一个姓氏罐的背面还各有不同的古文字图腾符号，显得文化韵味十足，充分展现了“中国人自己的文化故事”，既立意高远，又通俗亲民，上得了殿堂又下得了灶房。

这件事既简单又极不简单，因为这不只是市场部的事，还需要整个生产和供应链的大力配合，需要生产、销售、市场几大部门的紧密通力合作，对于一家大企业来说殊不容易，

结果显而易见，这一产品创新驱动的品牌文化营销，迅速引发了热烈的群众自传播，吸引了各方关注，同时也带来了销量的有力飚升。

它极其完整地复刻了我们总结的“社交货币”三角原理——

简而言之，真正的“社交货币”都往往同时有亚文化IP元素、人群的参与感，而品牌的“社交货币”，更是最好是落到产品上，通过产品的内容化，直接让产品成为社交货币，这是最直接、高效的方式。

以王老吉这个“百家姓氏图腾罐”为例：以中华传统的百家姓IP符号为底，而不同的姓氏，让每个不同姓的国人既亲切又有代入参与感，并通过产品内容化创新落地，让每个人买到了心理上觉得属于自己的东西。

类似的方式，在多年前的可口可乐“名字瓶”上也做过，当时也非常成功。不同的是，可口可乐的“名字瓶”更个性化一些，还需要用明星的名字驱动。而王老吉“百家姓罐”更有中华文化的IP价值底蕴，不只有个人参与感，还有文化的归属感。

关于传播的效果和价值，就说到这里。

本文还想探讨一个更大、更长远的可能——

王老吉这次运动，可能一不小心踩中了元宇宙的门槛，打开了王老吉品牌元宇宙的发展大门。

为什么这么说？

因为在未来的元宇宙，企业不只是做传播营销，而是需要构建完整的「品牌IP场」，创造各种IP角色、道具，还要给消费者留出自创的空间，让他们也能通过品牌的IP元素，自创形象，让消费者和品牌、产品，在元宇宙中，和谐生活在一起……

简而言之，品牌迈向元宇宙，是要创造一个让消费者能参与和自创的世界，不只是单向传播，而是双向互动。

所以老小格才说，王老吉可能无意中做了一件、让人们能真正加入王老吉品牌宇宙的办法：不只有王老吉，还有陈老吉、张老吉、赵老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等，只要我有姓氏，我就能加入王老吉的品牌宇宙。

这就让消费者不只是消费者，而是找到了身份感，成为共创者，这个宇宙不只属于姓王的，还属于所有姓氏的人，属于我……

在广为流传的元宇宙九要素里，“身份感”是极为重要的事，只有让人们有了身份感，才有后面的沉浸感、以及共创经济与文明。

下面介绍几个最成功、最代表性的元宇宙-NFT案例，可以更容易理解什么是元宇宙的参与、共创与身份。

在2021年十大最成功的全球NFT项目中，除了早期数字艺术家BEEPLE的作品EVERYDAYS，仍然是单向度的纯个人创作之外，其他9个，都具有鲜明的群众参与性和身份归属意义。

上图就是2021年的全球10大NFT项目，我重点从中选几个来讲讲。

2021 年 2 月，对 NFT 领域产生巨大影响的项目 Hashmasks 诞生了。

Hashmasks 的诞生拉开了 NFT 系列收藏品狂潮的序幕，市场交易额达到了 8340 万美元。在其中的第 9939 号 Hashmasks 创下了整个系列的最高成交额记录，约为 159 万美元。

Hashmasks 有两个非常显著的“参与感”+“身份感”特征：1、第一次将实体潮玩产品的盲盒方式，运用到了NFT项目上；2、可以通过为自己的藏品起名字的方式参与到作品共创的过程中。

这种能为藏品命名的简单方式，其实与王老吉的百家姓、可口可乐的名字瓶的原理是如出一辙的。

到了2021年 5 月初，Bored Ape Yacht Club（BAYC）诞生了。

BAYC无聊猿游艇俱乐部是 2021 年表现最优秀的 NFT 系列，无论是价格涨幅还是知名度、社交资本等层面，BAYC 都到达了之前无法想象的高度。

无聊猿的做法是：将版权送给藏家，藏家便可以使用猿猴的形象制作周边、衍生品等等，而其主要竞争对手 CryptoPunks 却没有把版权送给藏家，这使得后者的影响力逐渐下降， 不少藏家倒戈，地板价一路下跌。

其实，如果把这些头像单纯视为「收藏品」，保留版权是完全可以理解的，然而在迈向元宇宙的时代， 头像正在成为藏家们的「数字身份」，而无法掌握在自己手里的「身份」显然是不够吸引力的。

无聊猿能持续爆火的一大原因，就是支持藏家使用自己的猿猴形象制作了众多周边产品，这种自发的、大面积的宣发为无聊猿不断积蓄出更高的价值，

所以迄今为止，Bored Ape Yacht Club 的市场总交易额达 8.98 亿美元。

Art Blocks 是一个生成艺术平台，2020 年推出，而直到 2021 年 6 月才开始逐渐为人熟知，并在八月创下了月度交易额的历史记录，达 6.27 亿美元。

生成艺术是加密艺术语境下才真正发扬光大的艺术类别，它与我们熟知的油画、素描等艺术家主创方式不同，生成艺术的创作依赖于代码，且通常还会结合计算机的随机性，可以算是人类与计算、有序与随机、感性与理性结合而生的艺术。

而生成艺术所使用的很多代码也都是开源的，任何人使用相同的代码都能生成出相同的作品，而在开源代码的基础上加入一些艺术家自己的思考便又能产生出一套新的艺术作品。

Art Blocks 市场总交易额达 11.2 亿美元，最高成交额纪录为 Ringer 系列第 109 号作品创下的 690.65 万美元。

时间来到 2021年9 月，一个绝对会被记录在 NFT 历史上的项目诞生了，它就是 Loot (for Adventurers)。

Loot (for Adventurers) 的创始人 Dom Hofmann 曾于 2012 年推出了成功的短视频 App Vine ，在其被收购的同年，抖音也刚刚诞生。

Loot 的爆火是因为它打破了现有的模式。发行模式采用的是通过合约免费铸造而非官网发售，先吸引人们加入社区然后再由社区成员共同创作一个产品。

而且，LOOT是纯文字的，只需要在黑色底板上，写出几个必要的战士类IP要素：世界观设定、服装设定、道具设定、武器设定、能力设定等等，就可以完成一个NFT，这就给藏品拥有者更大的创造空间，整个视觉形象都可以由自己决定。

而在此前，人们需要接受项目方给出的「形象」来当作自己在原宇宙中的数字化身。 Loot 所做的事情便是将这种模式调转过来，由自己、社区创造出大家认可的形象作为数字化身，一起决定如何赋能而不再简单听命于某个项目方。这种范式的转变，让LOOT被誉为很可能是最适合元宇宙发展的模式。

adidas 在 2021年12 月中旬发售了「Into the Metaverse」NFT，共计售出 29,620 枚 NFT，销售额达 5924 ETH，约合 2300 万美元。

adidas Originals Into the Metaverse

与其他众多发售 NFT 的传统行业巨头不同，adidas 这次的 NFT 项目并不是发售后就返回做传统生意，而是选择在元宇宙开设子宇宙，吸引消费者加入，共同创造，继续深耕发展。

而目前已经公布的 NFT 持有者福利，是可以在 2022 年免费领取 3 件与 NFT 相关的标志性实体服饰，将实体与虚拟充分结合起来。

看完以上的NFT案例，就能明白，为什么王老吉“百家姓图腾罐”离元宇宙只差半步？

因为，只要在让用户在购买自家姓氏罐的同时，获得虚拟身份的独一无二NFT证明，就能够让消费者获得王老吉品牌宇宙的新身份，并与消费者建立长期联系。

如果再加上一个元宇宙品牌IP「场」，那么之后的消费者共创、参与都是自然而然的事。

相信在不远的未来，很快就能看到有中国品牌做到。

最后说说传统品牌建设思维的不足——

由于受主流传播的方法局限，传统品牌建设往往很难做到让消费者真正产生自主的身份感。因为身份感不能只来自价值观的45度角仰视，还需要真正的平易近人的设定。

只有当品牌放低身段，同时通过文化IP打造和产品内容化创新，在虚拟和现实中同时建立品牌的「场」，才能真正和消费者生活在一起，共同迈向未来的元宇宙。

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