导言：用户信任属于战略层级的思考

当我们在谈用户信任的时候，其实我们在说什么？

常有人喜欢拿认识-恋爱-结婚的链条来类比品牌与用户之间的信任链条，实则不准确。绝大多数的品牌与用户间的关系，是交易关系。不是情感关系可便于类比的。

因此，用户信任的建立，本质上是为了与用户发生关系时降低门槛、提升效率。

每一次信任的建立，都是在为品牌势能做积累，为销售赋能。

所以，当我们谈用户信任的时候，其实谈的是，用户行为的效率问题。

效率的核心，在于满足。用户发生行为时，不管是关注、吸引、注册、交易、转发等，都需要投入各类成本，而最终的结果是否最大限度兑现了这一成本。

如上图所示，究其根本，争夺的是用户的“心智计算器”。公式减出来的数值越高，用户信任越低；数值越低，甚至负数，用户信任越高。 

基于用户信任对品牌的重要意义，我个人认为在现有的营销环境下，将用户信任看作用户行为的效率问题的话，应该从这三个层面来建立用户信任。

01 观念植入

人都容易对熟悉的概念放松警惕。华与华的“超级符号理论”底层逻辑说白了也很简单，即用已藏在用户心中熟悉的符号来当作品牌的符号。这就是一种观念植入。用户在进行消费行为时，认知也是需要投入不小的成本的。如何让用户能高效率地认知品牌，观念植入是一个有效的手段。在这个层面而言，未必是用户对品牌有多高的“信任度”，而是通过外在力量的注入来降低用户认知成本——这也是属于建立用户信任。而在现有的营销环境之下，可以从口碑、权威、情感三个层面来着手建立用户信任。 

• 口碑

除了一般意义上的“朋友推荐”之外，口碑在如今还应该拓展到更广的范围去理解。比如，在淘宝或美团上，我们经常看到产品列表中有这样的显示：“××人已购”，这是量化口碑的一种方式，利用的是人们的“从众心理”——有这么多人买了，肯定没问题吧。

• 权威

权威的方式有多种：明星代言、专家背书、行业评级、国家认定，等等。本质上，都是通过一种用户本身就相信的不可辩驳的力量注入产品之中，降低“怀疑度”。

• 情感

通过情感链接建立用户信任，是许多初创品牌使用的方法，在私域流量中尤其多见。在这个层面，我们必须注意的是，并非简单地“用用户的口吻说话”就是情感的链接。情感链接的关键在于，互动的频率和深度。在这个层面，我们可以举情感关系的例子。假设你跟某人相亲——目的是建立一段情感关系，如果有感觉，一定是每天发信息，并且谈论到一般不会跟普通朋友谈论的话题。品牌建立用户信任也一样，互动多、击灵魂，这两点是建立情感链接，进而获得用户信任的关键。

02 承诺兑现

承诺及其兑现，实则是两个环节。第一个环节是告知——我承诺提供什么；第二个环节是兑现——用户比对承诺是否得到了验证。通过这两个环节，用户会立刻建立起该品牌是否可信任的心智。需要注意的是，承诺兑现很容易被理解为“忽悠”。品牌在做出承诺时，必须诚实，不能做到的不必吹牛。在承诺兑现执行的两个环节之中，必须要注意的是量化、可感知、即时。 

• 量化

承诺告知时，这一承诺必须是量化的。凡不可量化的承诺，用户立刻会跳出“心理门槛”：这是什么？这个门槛，立刻加大了行为成本，对用户信任的建立十分不利。

在我过往经历的企业客户里，尤其是金融类，一到设计这类的承诺，如会员权益，因为实际上给出的权益都是虚的，那么就写一些看起来可大可小的权益，便于以后在兑现的时候减少成本。在我看来这有欺骗用户损耗品牌信任的嫌疑。

• 可感知

承诺的价值和使用必须迅速能被用户感知。用户有一个“心智计算器”，在做决策时，会大致计算一下付出的成本能否被满足。而满足的条件是，这个承诺的价值我是否能感知得到。如，在成本一致的情况下，承诺“立享8折”就不如“立减500元”更能被用户感知到价值，因为8折用户还得投入成本去计算每个产品自己所能享受的福利，而500元是一个可以立刻被感知到的价值。同样，“购买后立刻获得一张机票”就不如“购买后立刻获得一张成都至东京的机票”更能被用户感知到价值。 

• 即时

即时，指的是即时可兑换。有些企业在兑现承诺中还要设置门槛，希望在这个环节中促发用户做更多的行为，比如，品牌承诺购买会员后立即获得5折优惠券，结果用户在领取时发现，还要转发朋友圈才能获得。这是典型的“自我中心主义”。用户的心态是，你对我付出了承诺，我应该可以立刻兑现——我可以跟我兑不兑现是两回事。

03 即时反馈

互联网时代，即时反馈是一个重要的特点，可惜总有品牌对这一特点视而不见。这个时代，产品/服务在销售出去之后，品牌与用户的关系并未立刻结束——私域流量的意义也在于此。用户还有很长的生命周期。无论品牌希望引导用户做任何后续的行为（评价、转发、裂变、复购等），即时反馈都是建立用户信任极其重要的手段。这其中，人性化、平等、迅速是三个关键点。 

• 人性化

大如中国移动等运营商，都并未完全抛弃人工客服。但客服的话术和载体并不关键。关键在于，是否立刻对用户的反馈进行问题分层，是产品问题，还是使用问题，还是体验问题；是一般问题还是重大问题。等等。以及，针对问题的反馈，是否及时跟进和给出令用户满意（甚至惊喜）的解决方案。这考验的也是组织执行力。 

品牌有担当，是人性，也是用户信任建立的重要手段。

• 平等

平等是一种反馈中的互动视角。在如今“社恐”遍地的情况下，用户不需要品牌把自己当作“上帝”，更反感那些高高在上的品牌。在这一视角之下，是需要再次清晰地认清品牌自身与用户的关系：交易。我认为你的产品/服务好，我花钱。仅此而已。 

• 迅速

互联网时代，没有人的耐心超过5分钟。一般而言，用户主动与品牌进行互动，大概率是产品/服务出了问题。在这样的情况下，如果不能做到反馈的迅速。用户信任会立刻崩塌，这也是行为的效率问题。

这些探讨，还很难称之为方法论。在具体执行过程中，需要一个前提：得先判断用户信任是前置还是后置的。每个行业或品类需要的用户信任是不一样的。某些行业是重决策的，比如房产、汽车、教育，其对用户信任的要求就特别高，在这一块需要投入特别多，用户信任是前置的，我信任你——我买你。对这些行业而言，前文所述的【观念植入】就比较重要；某些行业是轻决策的，比如瓶装水（饮料）、耗材、文具等，其用户信任是后置的，我买你——体验了好用——我继续买你。但轻决策的产品也不能完全忽视用户信任，否则，为什么农夫山泉不断强调自己的水源地呢？

总结：

用户信任，本质上是用户行为的效率问题。

用户自带“心智计算器”，品牌在传播、营销、产品交付、反馈各个环节中，是否匹配“心智计算器”的结果，是用户信任建立的关键。

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