抖音电商发展现状如何？2021年品牌自播有哪些大坑？品牌自播如何冷启动？

2021年12月，红兔互动创始人梁一在新榜“2021短视频直播电商大会”上分享了她对抖音品牌自播的年终观察，总结出抖音品牌自播避坑指南，在此分享给各位。

以下6000字内容整理自梁一现场口述，嘉宾本人已确认。

我们公司在上海，是较早一批抖音授权品牌服务商，过去一年服务了很多品牌，主要是标品，比如美妆护肤、食品饮料和个护家清。

抖音品牌自播避坑指南

为了跟大家说明2021年的品牌自播概况，我自己总结了几个关键词：

1. 高举高打：去年这个时候，你参加的所有行业大会都在说：要做抖音蓝V号企业自播。那时大家都觉得它是2021年巨大的红利和风口。

2. 政策倾斜：抖音平台今年给了很多蓝V号巨大的流量扶持和政策倾斜，包括有专门的服务团队跟品牌对接，给到营销流量的扶持等等。

3. 不尽人意：为什么这么说？因为我跟很多品牌交流，他们说现在不太赚钱，跟同行交流也是说不赚钱。

4. 利润存疑：现在很多品牌一个月销售几千万、上亿，但是利润空间有多少？这是大家看不到的。

那么，为什么品牌自播做不好？我总结了几个问题：

1. 人的问题：直播行业人才稀缺，市场上能招到的运营都是庸才，优秀的操盘手都自己干了

说句非常扎心的话，你能在市场上招到的运营人才都是庸才，不要指望自己什么都不懂，找一个操盘手帮你搞定一切。

我们在上海也希望招到很多人才，但不管对方报一万两万、还是三万四万，在我们看来水平都差不多。很简单，优秀的操盘手都自己干了，谁还跟你一起玩呢？

我认为无论是品牌自己做团队，还是DP服务商组建团队帮品牌拿结果，目前面临的核心问题都是人才的缺失。市面上最聪明最优秀的那批操盘手，都在搞自己带货的盘子。人生苦短，为什么要帮你卖货？

我们公司做了很多品牌直播间之后，也特别想去扩张团队，把这个业务做得更大，但是制约我们扩张的就是找不到好的人，如果降低对人才的标准，这件事情必然做不好。

2. 认知问题：用赛马心态不断复制矩阵号

很多品牌上来就说，我们找了好几家DP（抖音代运营）赛马，大家一起干，谁干的结果好，我就跟谁长期合作。我也看到很多品牌一打开抖音搜他的品牌，至少五六个直播间都在播，但是每个直播间只有几个人。

我认为在品牌自己没有想清楚怎么做之前，盲目地复制矩阵号是一个巨大的坑。

为什么这么说？很多品牌做矩阵号是为了把蛋糕做大，但是其实他们都是在同一个存量的池子里面竞争，赛马的结果不是蛋糕变大，而是互相抢量，每个直播间都做不好。

如果品牌没有想清楚为什么要做矩阵号，以及矩阵号不在品牌自己手里，没有一个差异化的布局设计，就不要去做这件事情。

我们做矩阵号的目的是为了探索差异化的用户圈层，不是你打我，我打我，把他的量抢到我的直播间，最后大家花了很多钱，耗了很多时间，最后都干不成。

品牌一上来就赛马，最后损失的真的是自己。我们可以先把一个直播间做起来之后，再去想第二个直播间怎么干，直播间的选品包括用户，要跟第一个直播间差异化。

3. 心态问题：太看重直播间的超车效应，超车变翻车

大家都知道抖音直播带货赚钱，都觉得是弯道超车的机会。但是目前我看到的是，很多品牌没有弯道超车，反而翻车了。

很多人提到抖音的FACT模型，但这个模型是面向品牌的，前提你是一个品牌。

品牌是什么？品牌就是我今天做这件事，是为了明年这个时候、后年这个时候有收获，因为品牌有长久的流量池。

但是卖货的逻辑是不一样的，卖货的逻辑就要今天晚上能吃上饭，明天这个时候也能吃上饭，今天投的每一分钱都要有回报，这两个是不一样的思维。

如果认知不对齐、心态也不好，直播翻车的概率是很大的。

4. 执行力问题：摇摆犹豫，投入不坚决

我看到很多人想做抖音，进来后发现投产不是很好，自己不清楚怎么做，也招不到合适的人才，找DP也干不起来，最后犹豫不决，找不到新大陆。

抖音直播、抖音电商是每个品牌在未来营销战场上的必争之地。

抖音现在的获客成本显然是最低的，而且弯道超车的机会也是最大的。你做不好这件事情有很多原因，比如前面提到的认知不行、团队不行。但是，如果你今天不下定决心投入做这件事情，明天就要付出更高的成本去做它。

当前，抖音直播电商发展现状如何？我对此有4点观察：

1. 抖音直播电商渗透率还很低，增长空间巨大

官方公开数据显示，2020年8月抖音的日活是6亿，今年7、8亿是有的。抖音平台的用户存量基本上已经见顶了，增长空间是有限的。但是抖音直播电商的用户，目前才一亿。

因此，我认为抖音直播电商的渗透率还是很低的，6亿、7亿用户里面，只有不到20%在直播间买东西。我感觉抖音今年还是在收着打，没有全量放开，其实是希望慢慢养成用户的直播电商购物习惯。

基于此，我认为抖音直播电商这个赛道还是处于早期，虽然大家觉得卷得不得了，竞争白热化得不得了，但用户渗透率还不高。如果我们在未来两三年之内把直播电商的渗透率从20%提到40%，蛋糕增长一倍，我们每一个参与其中的人都可以有所收获。

2. 在“货找人”的推荐机制下，“好货”回归C位

我们做了很多直播间之后发现，当你的货足够牛的时候，所有的运营方法都会黯然失色。当然这种尖货不是每个品牌每个团队都有的，特别是有的产品是有季节性的。但是，好的产品本身就可以在抖音获得巨大的公域流量和免费流量。

3. 在新的流量分配模式下，引导卖家关注长效经营

现在，商家“只管杀不管埋”，只管卖不管售后，根本不可能。如果你的带货口碑分太低，根本没办法买流量，也没有办法获得自然流量推送。

4. 成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期大幅缩短

我看到了大量的直播间冷启动模型，有些模型是可以被批量化复制的。现在来说，成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期将大幅缩短。

品牌自播冷启动方法论

下面分享一些我自己总结的冷启动方法论：

1. 短视频比付费投放带来更稳定更高ROI的流量

有些人还没有接触到短视频带货，就直接做了直播电商。但是我们发现，短视频比付费投放会带来更稳定、更高ROI（投入产出比）的流量。

大家想一下，直播间每个用户的平均停留时长不到1分钟，如果你是白牌，主播能力又不是很强，纯粹靠竞价广告把用户拉到直播间，期望他可以被你教育之后下单，可能吗？这是非常困难的。

在这种情况下，你的投产必然是低的，你在前期花的很多竞价广告的流量都是被浪费掉的，特别是人货场不强的情况下，付费投放根本不可能帮你完成直播间的冷启动和前期的人群标签建立。

我们现在发现，特别是最近几个月，短视频的流量特别好。一个帐号一个月投50万的付费投放，可能ROI只有1.5，因为我们做的都是标品，我们不做服饰鞋包，就是做美妆护肤、食品饮料、个护家清这几个主要标品类目。

但是，如果在50万的投放费用里面挪出10万单独做短视频内容。你会发现，10万块钱能获得ROI2到3的回报，和将50万全部用来竞价直投的效果是不一样的。

大家接下来如果想要做好抖音直播，短视频是考验每个品牌和服务商的门槛，竞争机会就在这里。

2. 低粉达人的带货能力和性价比被严重低估

低粉达人的粉丝可能只有1万、2万，你也在星图上看不到他，但是他一条视频的爆发带来的业绩超出你的想象，都是纯佣。

前两天有个品牌找我，给我看了一下他们的小店，是专门做儿童健身器材的小众类目厂家。他们也不会做直播，但是他们在两个月的时间内，组了六七个人，专门在抖音上面刷宝妈、刷低粉达人，看到人家帐号定位跟他卖的东西比较匹配就发私信求带货。

一个月之后，他们店铺的业绩突破了300万。

我认为，如果他们六个人组建的是直播团队，是很难卖到一百万的。但是他们通过低粉达人实现了月销300万的目标，没有任何的技巧，也没有任何的工具，全部就是靠人工商务扩展。

大家要知道，抖音电商罗盘的后台给了大家工具，帮你链接达人。抖音不仅给了你方法，给了你平台，还给了你工具，你在工具上面可以发邀约，可以找达人，所以其实你能连接到的流量端和触点是非常多的。

大家都想去找罗永浩，或者找MCN机构。好的团长或机构确实可以帮大家节省很多时间。但是找低粉达人这件事情，我也非常建议大家投入时间去做。

3. 话术＞主播，组品＞货品，好场景=高CTR=源源不断的自然流量

从人货场的角度来讲，我认为话术大于主播的能力，组品大于货品本身。

我见过两个朋友卖白牌美妆，单纯靠话术和主播自己的表现力，单场可以破百万，一毛钱没有投。所以话术非常重要。

我们都想找有天赋的主播，比如像朱瓜瓜这样的主播，但是非常困难。很多时候，特别是在品牌直播间，主播的作用可能只占20%到30%。主播当然重要，好的主播会让你的直播间有更好的停留，有更好的点击，但是在主播不够强的情况下，把话术和流程做好，也可以获得很高的转化。

组品也非常重要，可以让产品有更多的溢价能力和转化效率。

好的场景等于高CTR（穿透率，或者说点击通过率），有穿透率就有源源不断的流量。

抖音给大家的不是场观，而是曝光。你刷信息流的时候，看到的直播间预览界面是曝光，用户点击进来才是一个场观。

不管是在付费投放系统，还是自然流量获取机制里面，你的穿透率高、点击率高，你的流量必然更好，同样10万的曝光，10%的穿透率和30%的穿透率就是1万和3万场观的差别。

好多人抱怨说抖音不给流量，我们都会让他看一下，抖音电商后台，每场直播详情里面，抖音给了你多少曝光。很多时候不是抖音不给你曝光，而是你的直播间用户不愿意点进来，流量是被你浪费掉的。

4. 付费流量的量级和天花板小于免费流量

因为我们是做品牌直播间，很多客户预算还是挺高的。不少客户都是说我有钱，我愿意砸钱。但是，纯粹靠砸钱能把直播间做起来吗？答案是肯定不能。

我们发现，市面上大量的，几千人、几万人在线的直播间，大部分的流量一定是免费流量，而不是靠付费砸起来的。如果靠付费，要花多少钱才能把一个直播间砸到十万人在线？从来都是付费撬动免费，免费流量提高转化之后让直播间的标签更精准，最后免费流量源源不断地进来。

5. 对于标品直播间，0-1阶段（月销百万）靠自然流量，1-10阶段（月销千万）靠短视频和自然流量，10-100阶段（月销千万以上）靠付费流量加短视频和自然流量

我刚才说付费流量的量级和天花板没有免费流量高，但如果你想实现月销千万，付费流量是一定要上的。

以我们自己操盘的账号“江苏阳澄湖大闸蟹”为例，这个号2021年9月20日开播，10月GMV就达到了993万，没有投一分钱。大家可以看一下我们发了多少视频，533条视频。这个直播间纯粹就是靠短视频+自然流量做到月销千万的。

为什么不投钱？因为我们发现自然流量的转化效率远远高于付费流量，而且因为生鲜类目的成本比较高，利润比较低，没有那么高的毛利去支撑投放。而且这个帐号马上就不做了，因为是有季节性的。

6. 燃烧自己的主播 +绝佳话术起号法 = 冷启动单场百万

什么叫燃烧自己的主播？目前看来，大部分店铺的主播都是不合格的。他可能是合格的天猫主播，但不是合格的抖音主播。抖音主播如果播两个小时，还没有气喘吁吁觉得播不动了，那就是还没燃烧自己。

大家会发现，在镜头面前，主播站起来播和坐着播，穿透率、转化率、停留时长都是不一样的。你的语速、**、投入状态都是直接穿透到屏幕对面，抓用户的。

7. 爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有效的方式

如果你有10款SKU，不要卖10款，尽量控制在5到6款。如果其中有一款高利润爆品，你就循环憋单地去卖它。

我非常建议大家在直播间就组高客单的货。某大牌美妆的天猫客单价差不多600块钱，我们2月接手做的时候直接组了个1200块钱的客单。当时大家都担心这么贵的产品在抖音上卖得掉吗？当然卖得掉。

基于抖音的流量赛马机制，同品类、同客单、同时段开播的直播间里面，只有你在卖这么贵的东西，而且转化率还不错，所以这个时段精准的高质量客户都会怼到你的直播间，这就是赛马机制。

如果你卖低客单，这个赛道里面有大量的品牌跟你竞争，你根本搞不过他，搞低价，永远有人愿意比你更不赚钱。

不管什么类目，高客单是有红利的，是有赛马机制的红利的。

8. 用好内容、好产品、好服务跟抖音交换流量

核心很简单，想要有流量，就问问自己，我有没有好的内容。好的内容包含好的短视频内容，也包含好的直播间内容。

然后如果没有好产品，你是无法在平台上长久做生意的。什么都没有，当然可以花钱，但是花钱也是不长久的，因为花钱也无法持久在平台上获得稳定的流量。而且你到后面会发现，转化不好的话，钱都花不掉。

三大主流类目的冷启动策略

1. 美妆护肤类目

美妆护肤类目有3个特点：

（1）教育成本比较高。用户要么信品牌要么信达人，除非你是欧莱雅、雅诗兰黛，如果都不是就要做好的内容，要么就是找达人。

（2）冷启动难度比较大。美妆比服饰鞋包等其它类目的冷启动难度大一点，比较难靠自然流量成交。因为这时候直播间流量非常泛，没有转化就没有后续的流量。

（3）爆品策略好用。我们可以用高客单价的爆品拉起ROI和GMV。

我们做大品牌品牌美妆护肤帐号，在冷启动期间，付费流量占80%，自然推荐10%，短视频引流10%。

如果你是品牌，一定要遵循FACT模型。直播间外种草，直播间内收割，持续做复购。品牌直播间的流量都是来自于直播间外，都是在直播间里面做收割的。

如果你是达人卖白牌美妆，可能就不是这个思路，而是爆品策略+足够深的视频池+直播间强人设。要做人设、内容、燃烧自己的主播、绝佳起号的话术。

我也见过广州那边起号的白牌直播间，一天播24个小时，短视频一天发50条，一个月也能卖一千万，主播是轮流播的。

模式不一样都赚钱，看你自己选哪种，哪个适合自己。

2. 食品饮料类目

这个类目的特点是：

（1）受众广、决策成本低。因此低价策略还是比较好用的，除非你是卖功效型食品。

（2）高复购、低毛利。我知道这个类目很多人是投不起付费流量的，因为毛利空间没有那么高。所以费比不宜过高，要注重提升用户长效价值。

（3）品牌效应不明显。食品不像美妆那么看品牌，可以更加突出原产地和供应链优势。

我们做了几个白牌的食品直播间，冷启动期间付费流量占10%，自然流量占40%，短视频引流占50%。前期把大量费用投在短视频生产上面，一天发10条视频，现在直播间90%流量都是免费的，有短视频导流到直播间的，也有自然推荐。

对于食品类目，如果你是品牌，就做好品牌场和价值感，传递大牌低价。如果你是白牌，就做好人设和原产地背书，突出性价比。

食品饮料类目还可以绑定搜索关键词来做冷启动。搜索流量特别适合单一SKU的垂类直播间做冷启动。

3. 服饰鞋包类目

服饰鞋包类目的特点是：

（1）展示性强，点击率高。所以它天生短视频和自然流量更胜一筹。

（2）品牌效应不明显。好货（好款式）以及好主播的优势更明显。

（3）受众标签垂直，人群基数大。因此对标帐号多，起号容易。只要你有比别人更好的货，都可以把别人的粉丝引入到自己的直播间，起号是比较容易的。

对于这个类目，我们的冷启动公式是付费投放10%、自然推荐流量60%、短视频引流30%。

如果你是白牌，可以拍模板视频、用热点音乐和剧情，走爆款路线，这个方法大家基本都知道了。