很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
小红书今年“灭火”动作接连不断。
12月16日,小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项,治理对象首次涉及上游的品牌端,共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。
与以往不同的是,此次小红书的态度坚决。对涉事品牌公域完全断流,暂停一切合作,搜索基本“查无此人”。小红书下大决心的背后,并不是为了针对品牌,而是传递小红书对于虚假营销的态度。
从用户到社区,小红书今年一路高歌猛进。根据官方最新数据,小红书月活已经达2亿,分享者超4300万。达人增长达222%,内容增长160%。
快速扩张的同时,小红书社区的内容真实性也在艰难维系。能否“真诚分享”成为小红书今年社区公约的关键问题,也是被官方提及最多的关注点。
社区一直被认为是小红书的核心与基石。小红书兴于种草,而社区氛围和种草内容的真实性,将影响小红书商业化,甚至整个平台生态的兴衰。
所谓“虚假营销”,是指品牌大多提供图片、文案和卖点,让素人批量直发,在平台上铺设大量未经真实消费体验的内容。
目前,小红书官方并未对外公布被封品牌名单。有MCN告诉Tech星球,针对品牌封禁,小红书官方也未跟MCN披露更多详细信息。
据Tech星球在小红书上用品牌名称搜索发现,已知的品牌有:wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩叮当、露得清、eiio 、艾珂薇、贝德美、荷诺、秋田满满、乐敦、老金磨坊。
在小红书上搜索这些品牌关键词,相关笔记内容已经无法显示,页面出现“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示。仅可以在小红书购买这些品牌商品,如妮维雅在小红书的官方旗舰店仍正常营业。小红书也暂停了与封禁品牌的营销等方面合作。
可以看到,在检索已知被封禁的15家品牌中,多以美妆护肤品牌为主。不仅有半亩花田等新消费品牌,也不乏多芬、露得清等国际品牌。
根据千瓜数据,近一个月,妮维雅品牌相关笔记数量达到1234篇,而妮维雅商业投放(达人已报备品牌合作后发布的笔记)数量为9篇。这就意味着平均每天在小红书上要产出40篇相关内容,绝大多数笔记里混杂着品牌的虚假营销内容。品牌多芬近一个月的相关笔记数量也达1190篇。露得清近一个月相关笔记数量达到960篇,暂无商业投放。
这并不是小红书第一次治理虚假营销。
早在2019年,小红书社区便设立专门的治理团队,上线数据模型。两年时间,从末端的内容笔记到发布的KOL,再到此次上游的品牌,小红书的治理覆盖“代写代发”的每个链条,都已经常态化。
去年9月,小红书启动 “啄木鸟”计划,通过“多维度算法模型+人工审核”的方式,对虚假推广行为进行严打。一个月时间,小红书便对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。
此外,小红书也从正面角度对营销内容进行引导。在今年4月,小红书上线的社区公约中,明确提到,“在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利,请申明利益相关”。
而此次选择从品牌入手治理的原因,小红书“虚假营销”治理专项负责人表示,“如果不截断品牌‘代写代发’的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长,只治理平台内的虚假内容和账号,就是治标不治本。”
但对于封禁标准以及首批品牌被封禁的具体细节,小红书官方尚未回应。
虚假营销,其实几乎存在所有内容平台上。大众点评、B站、抖音、快手等平台,此前都针对虚假营销进行过治理和打击。而直接对品牌“动手”,似乎只有小红书。
但小红书方面表示,并非是要专门针对品牌,而是为了传递小红书对于“代写代发”的态度。
“封禁品牌更多是震慑作用”,有MCN机构负责人对Tech星球表示,“对这29个品牌的警告也是告诉所有品牌不要再私下发单,上游没需求了,KOC们也自然没有商单可以接”。
相比其他平台,虚假营销对小红书的影响更为致命。
今年以来,小红书的多次危机风波都指向内容的真实性,如多次登上热搜的“图片滤镜事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的内容、“代写代发”实际上也是危害社区种草真实性的问题。
社区一直都是小红书的核心。去年开始,小红书的内容开始从高度聚焦美妆、时尚扩展到28个品类。
对于用户而言,小红书的价值也在于种草、消费决策。内容的真实性与否,将直接影响用户对于小红书的信任度和依赖度,进而决定了品牌的种草转化效果。
而对于品牌而言,十分看重在小红书平台上的营销价值。这也导致小红书自身的商业化高度依赖广告这一业务板块。有媒体报道,小红书广告业务占比达80%。不过,小红书官方尚未对这一数据进行回应。
但对于内容真实性的维护,小红书面临的挑战比其他内容属性的平台更艰巨。
小红书社区内容以UGC为主,用户的分享内容天然会带有广告属性。虚假营销的判定以是否为真实体验为主。但如何界定是否为“真实体验”,是个难题。
也有MCN机构负责人告诉Tech星球,小红书更多是通过在固定时间周期里,某一品牌涌现内容的数量、所提及关键词等维度,和真实情况进行对比来判断。但量化到每一篇笔记内容,其实鉴别难度较大。
在此前的啄木鸟计划中,小红书对于虚假推广判定的不明晰便引来众多尾部KOL的不满,甚至多次登上热搜。一些普通用户自行购买产品进行分享的笔记,也被标记为虚假推广,进而断流。
此外,如何界定真实体验和软广植入之间的区别?小红书是分享型社区,真实和广告本身并不冲突。在软广植入上,小红书也未有量化标准。
以同样具备内容社区属性的B站做比较,UP主们就“恰饭”和粉丝达成一种”默契”。在好物分享型视频里,即使UP主不直接表明广告植入,也会在评论区通过产品标星的方式间接告知粉丝。粉丝对此也并不反感,UP主和粉丝之间的信任度较高。
而这其实也是小红书一直以来希望看到的社区生态氛围。但这一行为很少出现在小红书的KOL身上。
小红书并非反对广告,只是在用户、KOL、品牌之间如何找到平衡,是摆在小红书面前的难题。
12月22日,小红书在上海举办了首届商业生态大会。据悉,这是小红书商业化部门首次对外正式发声。
在组织架构上,社区和商业化是独立的两个部门。但从发展逻辑,社区生态与小红书变现高度相关。
在小红书发布的IDEA营销方法论中,小红书给品牌们提供从需求发布、营销策划到产品投放,再到深度合作四个维度的服务。而蒲公英平台作为具体的产品服务出现在后三个服务环节上,包括批量KOC撮合、精选优质达人等。
不难看出,蒲公英这一服务平台在小红书的营销体系中实际上扮演着关键的角色。
小红书的蒲公英,类似于抖音星图、B站花火等商业化平台。去年4月,小红书正式推出“品牌合作平台”,今年1月正式改名为“小红书蒲公英”。此后,蒲公英平台不断小步迭代,走向精细化管理。但截止目前,小红书还未公布过蒲公英平台的相关数据表现。
而虚假营销、KOC接私单,实际上都绕开了蒲公英平台。
对于小红书而言,品牌合作已经是基本盘。无法介入营销环节将直接影响小红书的变现上限。
此外,更为重要的是,无法管理品牌和KOC,将扰乱小红书社区的营销环境。小红书需要给品牌主们营造良性的环境。
在“代写代发”链条中,重要的一环便是第三方商单中介平台。目前,市面上已经有众多成熟的第三方中介平台提供接单服务。
在这些平台上接单和发单都几乎没有门槛。品牌往往不限粉丝数量,报酬从3元到几十元不等,更多是产品置换。在某中介平台上,小红书相关的商单涉及美妆、服饰、探店、母婴、数码等多个领域,甚至已经有专门针对男性博主的商单。并且,这些中介平台上不乏NARS、植村秀等大品牌。
绕开平台,通过第三方中介平台所付出的营销成本更低,且能够快速起量。而那些走官方商单平台的品牌们却多了更多的“限制”。
在小红书官方商单服务平台蒲公英上,创作者需达到五千粉才能开通品牌合作功能。根据全天候科技报道,小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,与KOL结算时再收取10%,双向抽佣。今年6月,蒲公英开始由平台设置KOL的最低报价,避免交易价格过低,出现“阴阳合同”。
这对于真正在小红书上做营销、做内容的品牌而言,反而是一种“不公平”。
在此次商业大会上,小红书创始人木兰称,一个好的平台生态一定是可持续发展的,也一定是平台、商家和用户共生共创而来。“小红书已经成为一个多元生活方式聚集地,未来一定会有越来越多的生活场景在小红书涌现。”
可以看到,商家不仅仅是广告主,已经成为小红书平台生态中的一环。商家的“好坏”也能够左右小红书的发展。
封禁虚假营销的品牌,不仅是为了社区生态,更是为了以后商业化的健康。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)