APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
薇娅凉了,淘宝直播“慌”吗?
2021-12-22 11:35:34


作者 | 于丽言 杨佩汶

继雪梨以后,薇娅也因「偷漏税」被全网封号了。

12 月 20 日下午,“薇娅逃税被罚 13.41 亿”骤然冲上热搜,一时激起各种讨论。

在微博上,#薇娅偷逃税被追缴并被处罚款 13.41 亿#话题被阅读 17.8 亿人次,讨论次数达到 33.3 万次。

据官方报道,此次薇娅偷税漏税的罚款高达 13.41 亿,主要来自于三个方面:

第一,5.44亿元的罚款,由以下三项构成:

① 对主动补缴的5亿元,和主动报告的少缴税款0.31亿元,处0.6倍罚款,计3.19亿元。

② 对隐匿收入偷税,但未主动补缴的0.27亿元,处4倍罚款,计1.09亿元。

③ 对虚构业务转换收入性质偷税,而少缴的1.16亿元,处1倍罚款,计1.16亿元。

第二,偷逃税款6.43亿元,少缴税款0.6亿元。

第三,未及时缴纳税款,产生滞纳金。

对此,不少网友评论议论纷纷:知道头部主播赚钱,但不知道头部主播这么赚钱。

01薇娅偷逃税被罚款 13.41 亿元, 钱从哪里来?

虽然直播行业从寂寂无闻到炙手可热,不过短短数年,但从 2018 年淘宝首次将其单独计入财报开始,薇娅就一直稳坐头部主播的两把交椅。

今年“双十一”,薇娅的带货能力就曾经令市场震惊。

从 10 月 20 日下午两点半开始累积直播的 12 小时内,薇娅的累积成交额达到了 83 亿元,仅次于李佳琦的 107 亿元。

知乎答主李东成对此发表评论:中国 4500 多家 A股上市公司中,去年全年营收超过薇娅和李佳琦当天交易额(190 亿)的,只有 387 家。

头部主播的带货能力,可见一斑。

那么,带货能力超强的头部主播,到底有多赚钱,以至于「因偷漏税被罚款金额」高达 13.41 亿?

主播的收入来源主要有三种:坑位费、销售提成和用户打赏。

由于用户打赏并不固定,主播的常规收入主要来自于「坑位费」和「销售提成」。

坑位费是指,只要主播上架一件商品,就占一个直播坑位,该商品背后的品牌就要为此出一笔钱。

无论实际交易额是多少,主播都能够拿到这笔基础费用。

对于薇娅这种顶级主播来说,一件商品的坑位费往往能够高达 5-8 万,而薇娅一次直播,至少要推 100 多件商品。

所以仅坑位费,头部主播们就能按日获利数百万。

当然,坑位费只是基础费用,真正让主播们赚得盆满钵满的是「销售提成」。

据@行动派 透露,头部主播们的销售提成由 20%-80%不等,即使按照最低比例计算,光 10 月 20 日那一晚,薇娅也能入账 16 亿。

由此,薇娅被罚款金额能高达 13.41 亿,也就不足为奇了。

02薇娅真的凉了?不见得

从个人IP 上看,薇娅这个 IP 似乎将和雪梨一样,“消失”在直播电商行业了。

昨天下午 4 点(事件曝光 10 分钟后),薇娅的助理王斯,在工作群中通知员工“先行回家休息,在此期间工资照发”。

下午 5 点半,薇娅在微博上发布了道歉信,承认自己的偷税漏税行为,并向大众进行道歉。

晚上 9 点 40 左右,用户在微博、淘宝直播和淘宝店铺,均已搜不到薇娅的账号。

但是从商业版图上看,未必。

薇娅的“带货一姐”之路如此顺遂,可以说离不开「谦寻」这家 MCN 机构的支持。

「谦寻」是薇娅的丈夫董海峰创办的一家电子商务有限公司,目前已经成为拥有 36 家子公司的「谦寻集团」,其业务内容,涉及上游供应链、中游直播营销以及下游直播经济以及主播培训产业等。

其中,「谦寻」的主要业务集中在两个方面:

一方面,进军娱乐行业,整合、孵化更多艺人主播和 IP 。

其官网显示的主播不仅有谢梦、小乔 jofay 这样的知名网红,更有李静、林依轮和李响等知名艺人。

为此,「谦寻」还成立了「谦娱娱乐」和「谦禧文化」两个公司进行业务细分。

「谦娱娱乐」的重心在传统娱乐领域,通过传统娱乐与电商直播之间的通路,整合艺人、品牌和直播间资源,实现娱乐内容变现;

「谦禧文化」聚焦在集团品牌客户的 IP授权、IP全案整合营销、全集团主播IP直播专场策划运营,及自有IP孵化等几大板块。

谦禧文化创办人陶亚冬在访谈时表示:“通过集团签约的 50 多位主播资源,谦禧已经打造十余场薇娅 IP 专场,销售额超过三亿。成立一年时间,谦禧文化 IP授权收入也已达五千万。”

另一方面,「谦寻」也在持续孵化品牌。

今年,薇娅和谢霆锋联合创立速食品牌“锋味派”。

3 月以来,谢霆锋还多次现身薇娅直播间。目前,锋味派天猫旗舰店上架了意面、小笼包、烤肠等速食。

可以看见,薇娅已经渐渐从淘宝头部主播,变成“资本话事人”。

这次「偷漏税事件」以后,作为头部主播的薇娅,大概率没有复出的可能;但是作为「谦寻」老板的薇娅,是否会因此停下商业脚步,仍未可知。

不过,从公司动作上看,这 13.41 亿的罚款并不像从天而降,更像是早有苗头。

据@盒饭财经 报道,前薇娅名下共关联 18 家企业,其丈夫董海峰名下则关联 25 家企业。

然而在近两个月,他们旗下的两家公司就接连曝出被列入经营异常名录。

今年 10 月,刚成立 3 个月的杭州薇娅惊喜社文化传媒有限公司被列入经营异常名录,原因是“通过登记的住所或者经营场所无法联系”;

11 月,成立不到 10 个月的杭州锋味派食品有限公司也因为同样的原因,被列入经营异常名录。

无论如何,对于「谦寻」来说,对于直播平台来说,“薇娅倒台”都可能是大变局的开始。


02 头部主播凉了,对淘宝直播有何影响?

薇娅、雪梨等头部主播接连“倒台”,对于他们所在的平台——「淘宝直播」来说有何影响呢?

运营社认为,短期内,淘宝将会损失巨大的流量入口,想要维持现有平台影响力,面临巨大挑战。但长期来看,如果淘宝能够把流量重新分配给腰部主播或者品牌自播,对于淘宝直播生态是利好消息。

1)薇娅对淘宝直播的价值

众所周知,双11 预售当晚,薇娅带货 GMV 超过了 80 亿,成绩惊人。而当天李佳琦和薇娅直播间的总 GMV 高达 180 多亿。

甚至当时有不少言论称,是李佳琦、薇娅“拯救”了淘宝今年的双11。

从用户感知来看,确实今年的双11,声量最大的就是两位头部主播。

而在淘宝直播出圈的过程中,也离不开两位头部主播的出圈。

运营社曾和前淘宝直播负责人、现圆气文化CEO @赵圆圆 老师进行了一次连麦对话,在谈及对头部主播「马太效应」的看法时,赵圆圆提到:

一个新的业务,如果在早期没有代表作、没有标杆,是没有人会关注和参与进来的。换句话说,如果没有李佳琦、薇娅们的崛起,直播电商行业不会有那么高关注度,更无法催生一年近 2 万亿的数字。

据《2020 淘宝直播新经济报告》的数据显示,淘宝直播带货能力从 2017 年到 2019 年,连续三年直播引导成交增速 150% 以上,是近三年全球增长最快的电商形式。而增速的背后,头部主播的贡献度不容忽视。

因而,薇娅这次偷税漏税的事件,短期内对于淘宝讲,是一次巨大的损失,失去了薇娅这一巨大的流量入口。

想要在短期之内,再造一个“薇娅”,在直播电商发展如火如荼的 2021 年几乎是一件无法复制的事。

2)薇娅事件,对淘宝直播来说是双刃剑

如果说短期之内,薇娅等头部主播的“消失”确实会给淘宝直播一个不小的打击,但这并不意味着淘宝直播没有薇娅不行。

毕竟,直播电商已不再是当年需要「标杆主播」来带动的行业,经过长达 4 年的市场教育和用户心智培育,用户已经形成了在直播间观看下单的购物模式。

据 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统 计报告》显示,截至 2020 年 9 月,我国网络购物用户规模 达 7.49 亿,直播电商用户规模达 3.09 亿,占网购用户的 41.3%,占直播用户的 55%。

此外,根据《淘宝直播 2021年度报告》的数据显示,2020 年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高,同比增长100%。

但是,对于淘宝直播来说,「薇娅事件」带来的是挑战与机遇并存的局面。

① 挑战:站外流量减少

可以看出来,过去淘宝直播似乎一直想要弱化头部达人的影响力,比如通过重点宣传商家直播间的战绩:

根据《淘宝直播 2021年度报告》,2020 年淘宝直播上诞生了近 1000 个销售过亿元直播间,其中商家直播间数量占比超过 55 %,略高于达人直播间。

今年双11 淘宝直播平台共有超 10 万个品牌在自播间与消费者互动,其中 43 个品牌自播间成交额超 1 亿元,510 个自播间超千万元,鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。

但是过去,淘宝直播并没有办法狠下心来放弃头部主播的这块蛋糕。

为什么呢?

淘宝直播的逻辑是,谁在站外做推广做得好,谁就在全网的声量就更好,谁就会在淘宝站内流量变多,从而拉高直播间的 GMV。

所以之前用户能看到,薇娅、李佳琦在疯狂发短视频、投信息流广告。

也就是说,淘宝直播的很多流量,本身就是主播们自己从站外带来的。这块流量,可能会随着头部主播的消失,而有所减少。

② 机遇:站内流量再分配

那么站内流量会怎么样呢?

或许可以在品牌、达人、商家之间实现再分配。

赵圆圆此前提到了淘宝直播的「产品逻辑」,是为“私域”保留了不少流量的。

淘宝直播强化了关注列表,绝大多数用户关注淘宝账号和直播间号后,用户的关注列表就会自动出现,你也可以搜到想看的直播内容。搜索+关注,这部分流量应该超过了 4 成。

因此,薇娅这样头部主播的消失,会导致站外流量的吸引引来挑战,而站内量将迎来再分配。

04 结语

对于直播电商行业来说,虽然薇娅等大主播因偷税漏税遭到全网封杀给到行业一重锤,但这并不代表整个直播电商行业会没落。

相反,国家最近一年出台的一系列政策,其实是鼓励和规范整个直播行业朝更加健康的方向发展。

例如,2020 年,人社部公布“网络营销师”正式成为新职业,其中就包括了“直播销售员”这一工种。2021 年,人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合颁布了《互联网营销网国家职业技能标准目录》,对直播行业从业者提出了更高的要求。

我们在唏嘘薇娅的同时,也应该对此做出反思。毕竟,诚实,是商业长期经营的要求,同时也是建立与用户之间信任的桥梁。

-END-

运营研究社
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营研究社
运营研究社
发表文章484
不让运营人孤寂地成长
确认要消耗 0羽毛购买
薇娅凉了,淘宝直播“慌”吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接