短视频直播电商业务的新机会在哪里？如何抓住这些机会？

12月10日，在“2021新榜短视频直播电商大会”上，我们邀请了12位行业顶级操盘手分享他们的年终观察。

本次活动由新榜·榜哥会主办，在此也特别感谢云账户、烽火联盟、热度星选、有赞、乐言科技的赞助支持。

疫情期间，出于安全考虑，活动现场做了严格的防疫措施，极大限制了观众人数，但活动还是获得了业内的高度关注，大会直播累计场观近2万，收获了2612次分享与24653个赞。

以下是嘉宾分享精华整理：

短视频直播仍是推动行业发展的中坚力量

@徐达内，新榜创始人

我们认为2022年，短视频与直播仍将是推动全行业发展的中坚力量。除了大众熟知的抖、快、淘三家，其他平台也在尝试走向短视频直播电商。

疫情是不幸的，但从产业发展的角度看，它也推动了短视频直播电商行业的发展。今年的宏观环境除了疫情，还有几个非常重要的变数正在发生，比如反垄断、共同富裕、双十一遇冷、主播遭遇强监管。

新榜一直非常重视短视频直播领域，我们在抖音、快手、小红书、B站、视频号都有自己的数据产品，还有新榜商桥这样的选品招商对接团队。我们希望利用自己的中台能力、产品能力，为大家提供服务，成为内容的朋友。

构建遥望星场：明星直播的深层进阶之路

@方剑，遥望网络总裁

遥望网络是业内领先的MCN机构，一家直播电商概念的A股上市公司。我们合作的艺人包括张柏芝、贾乃亮、王祖蓝、王耀庆、娄艺潇、沈涛等等。

我们发掘合作艺人看重三个特质：配合度、有想法、全能性。大多数艺人，对直播的理解可能不如我们，但是他们的学习能力很强，努力程度远超我的预期。

我们选品有三个维度：有品牌力、有GMV、有毛利。很多人找到我，希望遥望艺人帮忙带货。但是大家做供应商、做品牌一定要明白，你们是跟同行竞争，不是跟机构竞争。

我们运营团队的业务也分为三个阶段：

1. 直播前：目标设置（GMV/流量/利润）、人员分工、招商选品、投放策略、直播预热、开播准备、脚本策划。

2. 直播中：直播节奏把控（氛围、商品上下架、流量、公屏等）、突发状况处理、注意事项（违禁词等）。

3. 直播后：复盘分析直播数据、投入产出比。

我们未来希望利用多渠道优势，与海量品牌及供应链深度合作，构建一体化分发生态闭环，实现真正的品效合一。

如何高效打造抖音爆款？

@吴薇，飞兔文化电商合伙人、新榜电商负责人

我今天的主题是如何在抖音打造爆款。官方给出的方法是FACT经营矩阵，也就是商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V。但是这4个行为必须有节奏，如果一起上，月开销分分钟上百万，中小商家根本承受不住。

那么，小预算的商家如何在抖音打爆款呢？给大家分享一个预算最简模式：

第1步：通过达人直播矩阵+中长尾短视频种草。如果预算有限，可以开高佣纯佣找达人播。高佣金、高性价比，对绝大多数长尾达人都是有效的。

第2步：结合品牌自播承接复购及加深用户教育。品牌自播可以自营也可以外包，目前品牌自播的外包服务费用已经越来越低，新品牌值得进行布局。

第3步：结合现有客户的复购反馈，从单品爆款推动潜在爆款。商家推爆一个单品之后，可以结合复购数据，以赠品或小试样的形式，再推一个潜在爆款。

第4步：加大爆款+新品的关联销售，推出新潜在爆款。这是做一个组合，拍一发几，比如拍气垫送定妆水，结果法下定妆喷雾反响很好，你就发现它有潜力成为下一款新爆品。

第5步：多维度快速打造抖音“上榜爆款”。预算充足的话，可以加一部分信息流预算。抖音各个细分类目都有排行榜，你不需要做到美妆第一，只要在单品类比如卸妆油做到前3名，就可以拿着数据触达更多更高级别的达人。

第6步：通过多维度与品牌共同复盘成长，不单单是“打造爆款”，而是做可持续的“真爆款”。这是飞兔文化对于品牌的真正价值，我们有840多位达人，2020和2021年都是十佳服务商。

第7步：扩大分销渠道，布局更多的商务。

以上1到7步循环反复打，你的抖音爆款就慢慢起来了。

从单场百万到单场破亿的抖音直播方法论

@孙大圣，浩玩网络CEO、前国岳传媒总裁

我的电商从业经历很短暂，做出成绩有一点选择加运气的成分。我最早不是做电商的，不是做新媒体的，也不是做抖音的，从08年毕业到2019年这11年间，一直在从事高尔夫行业。

2019年我成了抖音和快手的深度用户，每天花8个小时以上在这两个平台，一开始只是看，慢慢看出点门道。2019年底我决定往这个方向走，但还不知道从哪里开始，迷茫的时期，新榜公众号和榜哥会是我的引路人。

2020年4月我开始切入这个行业，推动荣事达年度10亿+GMV。8月我遇见国岳，合作了一年，磕磕绊绊做到了单场破亿。

我对抖音直播主要有以下一些认知：

1. 人性：直播间留人，要么有热闹看，要么有便宜占。所以我们用很多营销方法，如福袋1元秒、福利品、视听呈现、丰富品类、剧情演绎，倾尽所有想象，就是为了让用户多留1秒。

2. 平台：内容才是短视频平台的核心，电商是附属品。抖音永远需要优质的内容，把用户时间留在抖音，顺便把钱也留下。

3. 算法：直播间算法和短视频算法很相近，基础指标是转化、停留、互动、转粉、加团，进阶指标是单量（成交密度）、成交金额（GMV）、千次观看成交额（GPM）。算法权重是不断变化的，需要在实战中去感受算法。

4. 主播：店播的主播，只要干好转化这件事情。但是达人主播一直在进化，今天的主播不仅要会卖货，还得了解一点算法，了解一点流量，为什么在线变高，为什么在线变低，如果变低了能不能拉回来。有运营思维的主播更有竞争力。

6. 商家：商家必须要研究，什么样的产品更适合直播，主播对什么样的产品更青睐。

7. 自我：我会反复问自己两个问题，A、我是谁，我的优势是什么，我应该从哪里切入？B、我更适合做什么，挣的是什么钱？每个人切入这个行业，都要明白自己什么能做，什么不能做。很多领域都香，但你能挣钱的领域没那么多。

很多人提起“流量”这个词很轻蔑，这个其实不太好。流量是什么？流量就是我们每个人。平台是人创建的，商品是服务于人的。所以我们的运营思维就是以人为核心，这是达播操盘增长的关键。

我经常跟自己说，有限的时间留给更重要的事。我知道自己不可能什么都懂都会，就把大多数时间留给研究抖音直播带货。

最后送大家一句话，“比当韭菜更丢人的是无知而不自知”。

前抖音电商操盘手的下岗再就业

@李荣鑫，牛人星球创始人、兼正善食品、正欢世代CEO

在抖音、快手这些平台生态里面，我们一共有4种资产：

1. 品牌资产。这是最高维度最有价值的资产。

2. 店铺资产。目前平台的大趋势是合规化，1年半前你在抖音开个特定类目的小店还是比较容易的，比如酒水珠宝，但今年想在这两个类目开一家专营小店非常难。因此今天在一些特定类目里面，一个店就很值钱。

3. 账号资产。也就是抖音账号、粉丝资产。

4. 契约资产。公司与达人的契约，这是一种不太稳定、风险很大的资产。

做抖音最靠谱的方法，就是做品牌资产、店铺资产加账号资产，建立自己的阵地，这个阵地也可以理解为抖品牌。

做生意无非两种思维模式，短期主义和长期主义。我认为抖音电商整个体系在走向合规化，我们作为货主必须抱有一个长期主义心态。

原来直播电商依靠破价实现对人性的刺激，拉留存和成交。但整个市场标品的大品牌在逐渐进场，标品进来会让消费级市场信息更透明，没有办法再让你打价格战。而非标品如服饰、珠宝这些品类，虽然不受控价影响，但是用户已经被主要垂类账号分割完了。

因此，我们公司一直在做两件事情：一是供应链内容化，就是把供应链的一部分变成短视频内容；二是产品人格化，将传统品牌讲故事的打法落地到直播间。

今年下半年，我们开始研究怎么在抖音上卖房。我们根据用户购房需求的准与泛、购房意愿的急与缓，将不同类型的房产分为4个象限，先解决楼盘分隔、需求定位，再找对应的流量打法。

抖音后面如果还有新机会，可能会出现在非大众消费级市场，大家可以多多关注这些领域。

通过打造超级IP矩阵，撑开元宇宙星系

@梁子康，创壹科技联合创始人兼CEO

我们公司打造了2021全网现象级IP也是首个元宇宙虚拟IP“柳夜熙”，目前发了两条视频、一篇图文，在抖音已有600多万粉丝，两周内话题阅读量接近50亿。

元宇宙是什么?目前有很多种定义，我觉得比较准确的一个解释，应该是未来我们所有人，可以通过数字身份参与和生活在不同的数字世界。

在我们看来，元宇宙有几个特征：

1. 动态，它不是被原有故事或规则束缚住的，而是根据每个人或者NPC（AIGC，人工智能）互动而实时变化的；

2. 体验，在元宇宙世界里，内容和体验的界限会模糊，现在是由实向虚，未来是虚实融合；

3. 整体，未来游戏内容、VR内容、线下娱乐的交互会非常模糊，我们要将他们看作一个整体。

作为一家创意公司，可以从什么角度去切入元宇宙？

我们认为，元宇宙1.0版本是在做基建，相当于现实社会的通水通电，在此过程中，我们内容公司可以先搭建元宇宙IP矩阵，通过“虚拟人+内容力”，将未来的元宇宙可视化。现在大部分人还在想象它未来的场景，我们要做的是把现在的场景定义好，相关的应用成熟的时候，再把场景在元宇宙当中构建出来。

如何90天孵化750个团购达人？

@少奇，烽火联盟创始人

烽火联盟主要做抖音本地生活领域，我们今年9月开始孵化探店达人，已经孵化了750多个。我们是怎么做到的？

首先，顺势而为非常重要。我们之所以切入本地生活，是因为我们判断今年抖音会给它大量流量。目前我们测试下来，北京、上海、广州、深圳、郑州、武汉当地的流量，只要人在这个城市，51%的流量都是给到本地生活的。所以为什么达人孵化起来这么快，是因为拍一个视频容易爆。

我们总结了一套起号方法论，大概有十几条原则，今天只说一个比较重要的，就是“抄超钞原则”。

第一个“抄”是模仿。很多人会遇到一个问题，不知道该生产什么样的内容。怎么办？很简单，打开抖音的团购达人排行榜，按照带货分进行排名，选择目标城市，找到排行靠前的达人，“抄”他们的内容。

第二个“超”是超越。如何实现超越？当你的量起来之后，就能拿到更好的货品，更一线的品牌，用好的货品和品牌来实现超越。

第三个“钞”是钞票。我们要用一系列投放，加大预算实现全方位的超越。

我们孵化速度快还有一个重要原因，就是进行了商业模式的创新，将过去的投入孵化达人变成收费孵化模式。我们孵化的所有人都不是成熟探店达人，而是素人，但是他们很喜欢吃喝玩乐。我们先收取学员费用，再将他们孵化成探店达人。

数据工具赋能短视频直播

@大董，新榜商桥商业化总监

做短视频和直播，离不开数据分析。新榜有数做了抖音、快手、视频号、小红书、B站的5个数据平台，包括达人信息、达人数据、直播销售情况、短视频作品内容、平台热点等等。如果需要知道更多信息，我们也有相关数据的定制服务。

我们很多合作伙伴是MCN机构、品牌方或是大型媒体矩阵，他们的数据需求已经不仅仅在某个帐号，而是整个数字资产的管理，因此，我们将在这个月正式推出“矩阵通”。

很多商家找达人投放，会想花的钱有没有效果，今天投放比昨天好还是不好。这个时候，我们可以通过“海汇”来进行投放管理及总结。现在的“海汇”暂时是免费试用的，大家可以到官网体验一下：https://e.newrank.cn/html

新榜“商桥”做的是全域商业资源的对接。往大了说，它是一个可标准化的小新榜，往小了说就是找人，比如达人、主播、媒介、货源、服务。我们帮大家做一个筛选，找到各类资源背后的负责人。

抖音蓝V的认知误区与起号逻辑

@陈一龙，内容营销专家、深流营销创始人

抖音企业号有五大常见问题：

1. 品牌产品缺乏定位；

2. 效果需求指标模糊；

3. 抖音运营与整体切割；

4. 合作伙伴预期偏差；

5. 营销推广缺乏节奏。

企业号的所有功能，其实都是为了服务两个基本面：传递业务信息、用户互动。因此，如果你要在抖音做企业号，必须回答“灵魂三问”：

1. 你的业务信息是什么？

2. 你的用户是谁？活跃时间是？内容兴趣是？

3. 用户为什么要在抖音关注你的业务信息？

我总结了抖音企业号的三种正确打开方式：

1. 视频版官网名片；

2. 视频版店铺；

3. 视频版客服号。

做视频版店铺，或者说直播电商，有一个小技巧：跟着头部直播间走。我曾经听一个淘系的人说，薇娅李佳琦带什么，第二天他就找同类的品去带货。因为总有一些没买到的人，第二天才去搜索同类商品，你跟着卖，就能吃到这些流量。

做视频版客服号，核心是找到关键用户。我将用户行为从1到7级分为七层：点赞评论、访问主页、私信、成为粉丝、加入粉丝群、组件留资、购物。某些人访问过你的主页，可以通过回访或者私信触达他，但注意要用企业号，个人号很容易被封。

如何借助达人矩阵打造爆款

@马福平，热度电商联合创始人、热度星选项目负责人。

抖音兴趣电商处于快速爆发中，现已成为品牌营销的必争之地。我们预计2021年抖音兴趣电商GMV将突破1万亿元。

但是品牌方与网红达人也面临着各自的痛点。对于商家而言，头部主播议价能力过强，投放风险极高，很多商家找头部主播都是赔钱赚吆喝。对于主播而言，大量中腰部网红缺乏优质供应链产品，缺乏选品组品能力，对商家把控力差，无法保障品控及售后。

热度星选的核心业务就是，通过“货源”与“网红”精确的匹配，帮助商家产品快速布局直播/短视频渠道，为商家提供短视频种草、达人矩阵分发、爆款打造、品牌店播DP等全方位电商运营服务。

我们当前对接的达人超过10w+，在合作商家1w+，SKU2w+，连续打造出多个抖音现象级爆款，如“兴霸热干面”、“肌肉小王子”“渣渣灰南昌拌粉”“淘味熊奶盖沙琪玛”等。

抖音品牌自播的大坑与冷启动方法论

@梁一，红兔互动创始人兼CEO

为什么品牌自播做不好？我觉得可能是因为5个问题：

1. 用赛马心态不断复制矩阵号；

2. 太看重直播的超车效应，忽略自身情况；

3. 找不到好的人，能力强的都自己干了；

4. 摇摆犹豫，投入不坚决；

5. 把直播间和其它营销割裂。

在我看来，抖音直播电商渗透率目前还很低，未来增长空间巨大，在“货找人”的推荐机制下，好货将回归C位。在新的流量分配模式下，卖家将更加关注长效经营。成功模型不断被验证后，抖音直播的起号周期将大幅缩短。

分享一些我自己的冷启动认知：

1. 短视频比付费投放带来更稳定更高roi的流量；

2. 低粉达人的带货能力和性价比被严重低估；

3. 话术＞主播，组品＞货品；

4. 付费流量的量级和天花板远小于免费流量；

5. 燃烧自己的主播 + 绝佳话术起号法 = 冷启动单场百万；

6. 爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有效的方式。

新私域新服务，服务性思维制胜商业新变局

@纪文华，豪车毒&老纪蚝宅创始人

“豪车毒”是国内私域流量客单价最高的豪华汽车代购服务平台。

我对于服务的理解是：同行都没有做的才算是服务。一种服务，已经有同行做了，那就不是服务，是义务。

在我们公司有一句话，见客户是一种耻辱。因为这是不懂得节约客户的时间。对于我们的客户来讲，帮他节约时间就是帮他创造无形的财富。

2019年我们迎来了爆发式增长，因为我们做了一些服务升级，给客户做极致家庭深度清洁。“极致”是什么标准？我们去年给很多高端的保洁公司做过培训，甚至给日本的保洁团队做过培训，培训以后颠覆了他们的认知。

好的服务要敢于“秀”出来。我们是唯一一个配有摄影师的保洁团队，我们拍照的目的是为了建立信任、互动，最核心的是让用户主动传播，帮客户发朋友圈。

梁宁老师讲过一句话，“人的情绪是底层的操作系统”。这句话我非常喜欢，今天我们所有的商业，本质上都是在操纵用户的情绪。我认为私域流量用户的核心诉求，就是情感互动+人性满足。私域流量的本质是人感染人，就看你能不能感染更多人。

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