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新茶饮,都在靠视频整活?
2021-07-12 14:32:33

作者:金语

现在哪个茶饮品宣部的KPI里,还没有“视频”二字?

蜜雪冰城魔性MV还在眼前飘,喜小茶“喜瓜瓜之歌”MV又来洗脑了。


视频营销,新茶饮2021年重点内卷目标。

问题是,到底茶饮品牌拍什么样的视频,能达到营销效果?怒刷了几十条视频后,我找到了一些答案。

01 新茶饮,都在靠视频整活?

新茶饮的内卷,卷到了视频创作上。

蜜雪冰城最近不仅火了主题曲,还火了魔性MV。视频中,三个胖乎乎的小雪人(官方设定是住在蜜雪城堡的“雪王”)搓手手、左右摇摆、再拉手转圈圈的画面,就给你一种“明明很土,但就是还想再看一遍”的冲动。

数据更能体现“雪王”的魅力:6月5日蜜雪冰城发布在B站的MV,截止目前播放量已经接近1600万。

后续各大方言版本、山歌版本、二创衍生视频也席卷全国。谁不会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”,都没法交流了。

再往前推,瑞幸联合利路修YYDS的魔性广告视频也一度在网络上刷屏。利路修全程本色出演,将“被迫营业”写在脸上,却成功戳中年轻人的“痒点”。其B站视频发布不到24小时就播放量破百万,弹幕也给足了排面,一系列操作让瑞幸直呼“利老师YYDS”。

当然,还有喜茶的生打椰、茶颜悦色的鸡仔vlog等等。

喜茶生打椰的视频

我可以毫不夸张地说:如今每一个新茶饮品宣部的KPI,都绕不开“视频”二字。

而如果你有留意,其实早在去年年初,新茶饮就将短视频相关人才纳入到自己的在人才储备体系中。 

截止目前,喜茶、奈雪、茶颜悦色、CoCo都可、书亦烧仙草、7分甜等品牌都在不同程度的建设自己的视频矩阵,包含抖音、B站、视频号等平台。

毕竟在这些视频平台庞大的日活下,没有品牌能放弃这一流量池。

这一架势,让我想起了视频号刚刚兴起时,网上流行的一个段子: 

只是玩笑

言归正传,外行看热闹,我们要在细节中学习经验,并将其运用到自己的品牌之中。

并且最近我发现,在这些新茶饮品牌的视频里,与年轻人同频共振不再是唯一的参考项目。

我找到了几个案例,分享一下:

02 好内容,这些品牌都是怎么做的?

1. 蜜雪冰城:刷屏过后,他们为果农伯伯拍了条视频

蜜雪冰城的主题曲爆火后,很多网友都纷纷猜测MV中三个雪人的含义。 

有人评论道三个雪人分别代表蜜雪冰城自己、顾客和员工,被网友称为“企业级理解”。 

就在不久前,蜜雪冰城官方发布了一则视频,解释了一下最近霸屏的蜜雪主题曲歌词的意义: 

三个主人公分别代表自己、伙伴和顾客。不同的是,其中伙伴不仅指门店员工、还有果农伯伯。

视频的后半段,蜜雪带大家认识了“柠檬之都”四川安岳,并表示,每卖出一杯柠檬水,都在为果农增加收入,增加农民再就业做出了贡献等等。

本来,蜜雪冰城主题曲这一全网刷屏的视频更多是娱乐的性质,而通过此次诠释,蜜雪成功地将品牌的公益形象融入其中,还有人评论:“看来一天要喝五杯了。” 

这样的软输出,不仅有利于提升企业员工的自豪感,对品牌来说也意义深远。

2. 奈雪的茶:产品上新,带大家一秒变“泰”

最近的产品上新广告中,奈雪的茶的《一群变“泰”》成功地吸引了我的注意:

视频主人公原本说着中文,但当喝了霸气牛油果生椰斑斓后,不仅听到的话变成了泰语,电视看到的也变成了泰文,甚至主人公张口也在说泰语。

这样一条视频: 

  • 本身的复古风,符合当下年轻人的审美;

  • 寓意着喝奈雪的新品,就让人迅速get体验东南亚风情。

霸气玉油柑上市时,奈雪拍摄了人生的味道《回甘》宣传片,在温情中讲到人生哲理,让消费者在吃水果的时候自然产生共鸣。 

奈雪的茶《回甘》宣传片在温情中讲人生哲理

事实上,品牌在出新品广告时,往往要解决这几个问题:消费者为什么要看?产品核心卖点能否显现?

这就要求视频本身要有传播性,让大家愿意自己看、也愿意分享给朋友看,同时看完过后,对产品的有更深刻的理解。 

3. 沪上阿姨:突破3000店,创始人谈品牌历程

上个月月末,沪上阿姨选宣布再获亿元融资,总店数突破3000家。

宣布突破3000店后,沪上阿姨发布了一条视频,视频中,创始人单卫均讲述了沪上阿姨8年的品牌历程。

回答了沪上阿姨的品牌起源、名字来源、创业过程中遇到的困难、经营理念等问题,同时介绍了现阶段的发展进程。 

这条视频,不仅加深了粉丝对品牌的认识,我更愿意将此理解成给加盟商、员工的一封内部信。

在企业发展的重要节点,创始人对外输出品牌理念,带给每一位加盟商、每一名员工,而这些伙伴,是品牌形象输出的重要窗口,品牌触达消费者的关键环节。  

好内容只是一部分,根据媒介平台决定传播内容,是品牌下一阶段需要重点考量的问题。

03 刷屏的好内容,都有一套传播机制

前两天,我在一个大V的公众号下看到一位视频从业者的这样的留言: 

这也给我一个启发:品牌视频的起步阶段,很容易将关注重点放在内容上,而忽略传播的问题。

但实际上,传播是和内容一样重要的议题,不同的平台需要不同的传播逻辑,对于视频传播,要分清楚平台与平台的不同。

喜茶在这一层面给我的感受更直观:喜茶在抖音、B站、视频号等平台的内容,各有侧重,与媒介平台属性息息相关。

  • 抖音与大众流行相关,喜茶就多推荐一些“隐藏喝法”,分享的也都是发生在门店的小趣事;

  • B站是青年文化社区,重点在于弹幕与二次创作再加工,从去年开始,喜茶本着“土到极致就是潮”的思路,在B站推出一系列土味视频,鬼畜的画风收获不少粉丝。 

  • 视频号依托于微信这一社交软件,是基于社交关系的推荐分发模式。在这里,喜茶就多以产品上新、情感短剧等形式,传递品牌理念。

喜茶在B站推出一系列视频

总的来说,刷屏的好内容,都有一套传播机制。再好的创意内容,没有抵达适合的消费者,都是无用功。

结语

作为品牌,茶饮品牌在策划视频内容之前就要思考清楚3个问题:

  • 什么人看?

  • 这些人看了会作何反应?

  • 在哪里看? 

即使没有预算也没关系,有话题点的内容,UGC都会自发创作并传播。比如抖音上的蜜雪冰城社死现场,奶茶盲盒等等。 

-END-

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