APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新茶饮,都在靠视频整活?
2021-07-12 14:32:33

作者:金语

现在哪个茶饮品宣部的KPI里,还没有“视频”二字?

蜜雪冰城魔性MV还在眼前飘,喜小茶“喜瓜瓜之歌”MV又来洗脑了。


视频营销,新茶饮2021年重点内卷目标。

问题是,到底茶饮品牌拍什么样的视频,能达到营销效果?怒刷了几十条视频后,我找到了一些答案。

01 新茶饮,都在靠视频整活?

新茶饮的内卷,卷到了视频创作上。

蜜雪冰城最近不仅火了主题曲,还火了魔性MV。视频中,三个胖乎乎的小雪人(官方设定是住在蜜雪城堡的“雪王”)搓手手、左右摇摆、再拉手转圈圈的画面,就给你一种“明明很土,但就是还想再看一遍”的冲动。

数据更能体现“雪王”的魅力:6月5日蜜雪冰城发布在B站的MV,截止目前播放量已经接近1600万。

后续各大方言版本、山歌版本、二创衍生视频也席卷全国。谁不会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”,都没法交流了。

再往前推,瑞幸联合利路修YYDS的魔性广告视频也一度在网络上刷屏。利路修全程本色出演,将“被迫营业”写在脸上,却成功戳中年轻人的“痒点”。其B站视频发布不到24小时就播放量破百万,弹幕也给足了排面,一系列操作让瑞幸直呼“利老师YYDS”。

当然,还有喜茶的生打椰、茶颜悦色的鸡仔vlog等等。

喜茶生打椰的视频

我可以毫不夸张地说:如今每一个新茶饮品宣部的KPI,都绕不开“视频”二字。

而如果你有留意,其实早在去年年初,新茶饮就将短视频相关人才纳入到自己的在人才储备体系中。 

截止目前,喜茶、奈雪、茶颜悦色、CoCo都可、书亦烧仙草、7分甜等品牌都在不同程度的建设自己的视频矩阵,包含抖音、B站、视频号等平台。

毕竟在这些视频平台庞大的日活下,没有品牌能放弃这一流量池。

这一架势,让我想起了视频号刚刚兴起时,网上流行的一个段子: 

只是玩笑

言归正传,外行看热闹,我们要在细节中学习经验,并将其运用到自己的品牌之中。

并且最近我发现,在这些新茶饮品牌的视频里,与年轻人同频共振不再是唯一的参考项目。

我找到了几个案例,分享一下:

02 好内容,这些品牌都是怎么做的?

1. 蜜雪冰城:刷屏过后,他们为果农伯伯拍了条视频

蜜雪冰城的主题曲爆火后,很多网友都纷纷猜测MV中三个雪人的含义。 

有人评论道三个雪人分别代表蜜雪冰城自己、顾客和员工,被网友称为“企业级理解”。 

就在不久前,蜜雪冰城官方发布了一则视频,解释了一下最近霸屏的蜜雪主题曲歌词的意义: 

三个主人公分别代表自己、伙伴和顾客。不同的是,其中伙伴不仅指门店员工、还有果农伯伯。

视频的后半段,蜜雪带大家认识了“柠檬之都”四川安岳,并表示,每卖出一杯柠檬水,都在为果农增加收入,增加农民再就业做出了贡献等等。

本来,蜜雪冰城主题曲这一全网刷屏的视频更多是娱乐的性质,而通过此次诠释,蜜雪成功地将品牌的公益形象融入其中,还有人评论:“看来一天要喝五杯了。” 

这样的软输出,不仅有利于提升企业员工的自豪感,对品牌来说也意义深远。

2. 奈雪的茶:产品上新,带大家一秒变“泰”

最近的产品上新广告中,奈雪的茶的《一群变“泰”》成功地吸引了我的注意:

视频主人公原本说着中文,但当喝了霸气牛油果生椰斑斓后,不仅听到的话变成了泰语,电视看到的也变成了泰文,甚至主人公张口也在说泰语。

这样一条视频: 

  • 本身的复古风,符合当下年轻人的审美;

  • 寓意着喝奈雪的新品,就让人迅速get体验东南亚风情。

霸气玉油柑上市时,奈雪拍摄了人生的味道《回甘》宣传片,在温情中讲到人生哲理,让消费者在吃水果的时候自然产生共鸣。 

奈雪的茶《回甘》宣传片在温情中讲人生哲理

事实上,品牌在出新品广告时,往往要解决这几个问题:消费者为什么要看?产品核心卖点能否显现?

这就要求视频本身要有传播性,让大家愿意自己看、也愿意分享给朋友看,同时看完过后,对产品的有更深刻的理解。 

3. 沪上阿姨:突破3000店,创始人谈品牌历程

上个月月末,沪上阿姨选宣布再获亿元融资,总店数突破3000家。

宣布突破3000店后,沪上阿姨发布了一条视频,视频中,创始人单卫均讲述了沪上阿姨8年的品牌历程。

回答了沪上阿姨的品牌起源、名字来源、创业过程中遇到的困难、经营理念等问题,同时介绍了现阶段的发展进程。 

这条视频,不仅加深了粉丝对品牌的认识,我更愿意将此理解成给加盟商、员工的一封内部信。

在企业发展的重要节点,创始人对外输出品牌理念,带给每一位加盟商、每一名员工,而这些伙伴,是品牌形象输出的重要窗口,品牌触达消费者的关键环节。  

好内容只是一部分,根据媒介平台决定传播内容,是品牌下一阶段需要重点考量的问题。

03 刷屏的好内容,都有一套传播机制

前两天,我在一个大V的公众号下看到一位视频从业者的这样的留言: 

这也给我一个启发:品牌视频的起步阶段,很容易将关注重点放在内容上,而忽略传播的问题。

但实际上,传播是和内容一样重要的议题,不同的平台需要不同的传播逻辑,对于视频传播,要分清楚平台与平台的不同。

喜茶在这一层面给我的感受更直观:喜茶在抖音、B站、视频号等平台的内容,各有侧重,与媒介平台属性息息相关。

  • 抖音与大众流行相关,喜茶就多推荐一些“隐藏喝法”,分享的也都是发生在门店的小趣事;

  • B站是青年文化社区,重点在于弹幕与二次创作再加工,从去年开始,喜茶本着“土到极致就是潮”的思路,在B站推出一系列土味视频,鬼畜的画风收获不少粉丝。 

  • 视频号依托于微信这一社交软件,是基于社交关系的推荐分发模式。在这里,喜茶就多以产品上新、情感短剧等形式,传递品牌理念。

喜茶在B站推出一系列视频

总的来说,刷屏的好内容,都有一套传播机制。再好的创意内容,没有抵达适合的消费者,都是无用功。

结语

作为品牌,茶饮品牌在策划视频内容之前就要思考清楚3个问题:

  • 什么人看?

  • 这些人看了会作何反应?

  • 在哪里看? 

即使没有预算也没关系,有话题点的内容,UGC都会自发创作并传播。比如抖音上的蜜雪冰城社死现场,奶茶盲盒等等。 

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49317
确认要消耗 0羽毛购买
新茶饮,都在靠视频整活?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接