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看完今天这支MV,
无论是沉迷走心文案的性情客,
还是热衷民谣与诗的文艺青年,
要么被“致郁”,要么被“治愈”。
▼视频文案摘录
蔷薇在爬墙,老虎去闻香,
兰花吐芬芳,小猫挠痒痒,
玫瑰太可爱,狐狸空等待,
山茶不开花,大象想回家。
你小心翼翼像温柔野兽,
怕命运的花从指缝溜走,
曾为谁守候,放弃了自由。
野兽的花,开在最冷的街头,
野兽的花,开在最暖的胸口。
……
我沿着一路芬芳,到你曾说的地方,
等属于我们那一朵花开放。
……
我放开握花的手,看着那人潮涌动,
野兽的花开在每个遗憾的故事中。
……
等一场大雪落下,隔绝人世间的复杂,
在路的终点抬起头才发现,
是你啊。
短短几百字歌词,还原了一段爱而不得之后,却在转角遇到爱的走心感情戏。熟悉的脚本,饱含着动人心魄的情感。
尽管看起来更像MV一些,但这其实是一支广告TVC,广告主是野兽派花店。
11月29日,野兽派迎来了10岁生日,这首《野兽的花》是其邀请井柏然、龚俊、王晰联袂演唱的主题歌,音乐才女欧阳娜娜亲自操刀了大提琴部分。
野兽派以一支精心打造的MV,在品牌十周年之际,与支持自己一路走来的顾客和潜在顾客进行了一场灵魂交流。
在影片的娓娓道来中,那些经历深刻爱情的人,找到自己的身影,想起了自己的故事;而那些在爱情面前跃跃欲试的新人,则通过故事认识了野兽派花店。
整支MV看完,令人心生感叹:野兽派花店,依旧是从前那个会讲故事的少年。
如果让广告人来投票,选出最有好感的品牌,野兽派花店绝对位列其一。因为,它的成功见证了文案的力量,以讲故事的方式讲出了一个品牌。
在进入今天MV中的故事之前,首先回顾一下过去,野兽派在创建之初曾讲过怎样的故事。
野兽派最早的一批故事产生于2011年,也就是野兽派上线的那年。
那些故事来自顾客,客人们只需将自己感情故事告诉老板娘,就可以得到属于自己独一无二的定制花束。
彼时微博方兴未艾,网友们对社交媒体这一新生事物怀有强烈新鲜感。
他们愿意尝试讲故事买花这一新兴的业务模式,社交媒体思维也令他们乐于向陌生人分享自己的情绪。
野兽派的故事贩卖机就此开启。
在收到顾客故事后,野兽派会将其浓缩成140字的微博,并配相应的花图。真实的故事引起很多人共鸣,为品牌积蓄起强大的情感能量。
在所有故事中,y先生的故事最让人印象深刻。让我们找到流传至今的文字碎片,感受一下那时候人们的爱情:
“它是向y先生的致敬之作,是所有对美心存执念的普通人,心中的秘密花园。”
这束花名叫《睡莲》,故事的主题是等待。y先生以一句“美值得等待”,耐心等候了数月,最终等来这幅饱含店主心血的匠心之作。
时间雕琢了艺术,更累积了野兽派的品牌溢价。这个故事一度被作为网络营销的经典案例,被业界口口相传。
如今品牌十年,野兽派以MV的形式,讲述了另一对顾客的情感故事。
今天这位女顾客的要求有些独特:“我想要黑白的花,像焰火一样”,背后的缘由令人神伤:“相恋十年,明天他就要跟别人结婚了。”
她想要黑白配色诚然是个挑战。白花易找,黑花却有点难,常见4000多种纯色花中只有8种花是黑色的;再者黑白两色,如何组成彩色的焰火。
好在这是野兽派花店,店主略加思索给出了个性化推荐:“尼罗河百合,代表爱情曾经灿烂,彼岸花,代表永不相见。”
女主接受了店主推荐,约好晚上来取,随后退场而去。
她不是唯一沉沦在感情漩涡中的人。人间百态,爱情每时都在上演。接下来的一个白天里,几对爱侣的故事相继发生在花店:
他们当中,有的人团圆甜美,有的人爱而不得,还有一对白头偕老的老夫妇,仍然保持怀着年轻时的热恋。
傍晚时分,一位落寞的男士登场,陷在单恋泥淖中的他,想为他的女神选一束花来表达等待。
直到女主再度登场时,观众才发现,原来他等的那个人正是她。
冬夜里下起了雪。
一个失落的爱情未亡人,一个苦心单恋的痴情人,在透着暖意雪落中邂逅,整个画面变得温暖起来。
遗憾的是,影片在女主的犹豫中戛然而止,留下一个悬念。大概此时所有的观众都在内心默喊:“在一起!”
如字幕君所说,本片所有的故事,都来自野兽派真实的订花故事。
无论是十年前,还是十年后的今天,野兽派的故事同样精彩。
以故事创造品牌,野兽派的品牌叙事逻辑环环相扣:爱情催生情绪,情绪使人文艺,文艺属于诗和歌曲。
基于这一逻辑,在过去的十年间,给顾客们讲了很多的故事,又在十年庆的时候奉上爱情主题曲。
情感的溢价,使野兽派品牌自带“浪漫滤镜”。
被MV感动之余,必须思考如下问题:花店不是一个高门槛行业,为何唯独野兽派成为了野兽派?故事人人可以讲,为何没有人复制?
再来看一下MV的海报就会发现,出场的豪华明星阵容似乎就是问题的答案。
尽管海量的用户故事已经是野兽派的品牌护城河,而真正令竞争对手无法望其项背的,是野兽派的那些重量级明星用户。
谈到这个话题,绕不开黄晓明和杨颖的那场世纪婚礼。野兽派一手包办了婚礼花艺的事,早已见诸各大娱乐媒体。
除此之外,野兽派的演艺圈用户还有高圆圆、周迅、林心如……放眼望去是否产生一种错觉:野兽派是不是娱乐圈婚礼的指定用花?
有这么多明星作用户作背书,品牌在娱乐圈自然吃得开。翻看野兽派的明星朋友圈,胡歌、易烊千玺、李现、刘涛等赫然在列。
明白了这层关系,就不难理解为什么井柏然、龚俊、王晰、欧阳娜娜等大牌明星会欣然接受品牌十周年邀请。除了他们以外,MV**场的还有郝蕾、汪飏、郭涛等明星。
从品牌历程的角度看,从一个不知名的“野生博主”,到众多明星垂青,这同样是野兽派品牌十年值得彰显的传播诉求。
野兽派还是曾经那个少年,爱听故事,更爱讲故事。品牌10周年,以一支5分钟短片讲述了品牌的坚守与不变。
不变之外,也有改变。
顾客的需求已然升级,十年之前,花是礼物,十年之后,花已经变成了生活。于是野兽派的沟通也随之升级,把故事写成了歌,以多年龄段的爱情故事,把爱融入生命长河。
故事营销,让品牌做到十年长红;此番故事升级,野兽派未来走得更远。
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