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要数今年最出圈的国货品牌,鸿星尔克无疑是位于榜首。
7月末,因给河南“破产式”捐赠5000万,鸿星尔克迅速爆红网络,获得高达十亿的话题量,而且引发野性消费,48个小时内抖音直播间销售破亿。
一向在超市货架上享受岁月静好的老牌国货蜂花,因在短视频平台说一些“哭穷”的委屈话爆红。
蜂花回复“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”,这波和网友自黑哭穷式互动,一时间让网友认为,蜂花快要倒闭了,“心疼”过鸿星尔克的消费者们,“心疼”起了蜂花。除了自发给蜂花投稿设计新包装,还让蜂花送上热搜。
蜂花趁热打铁,承接网友建议在抖音发起“全民创新包装设计”征稿,并且董事长亲自下水,录制视频号召网友参加,增强了网友对蜂花的品牌信任,同时开启新话题持续发酵品牌热度。
同时,一些网友也发现了蜂花一向低廉的价格,据悉10年内蜂花仅涨2元,而且创建36年来,从未有一条处罚记录。本本分分做事的有良心的国民品牌形象一下子立住了,更是获得消费者的青睐。
看起来,36岁的老国货品牌蜂花也在直播间获得了一次新生。
实际上,蜂花和鸿星尔克之所以激起网友同情心以及野性消费,主要是因品牌官方互动带来的巨大反差感、话题性,最大程度激起大众情绪共鸣。但并不是来自于对品牌的认可,更多是对平价国货的天然好感,是对国货品牌日积月累的情感爆发。
在信息爆炸、传播渠道阻塞的营销环境下,流量来得快,消失得也快,靠爆款事件赢得翻红或巨大流量之后,如果没有强大的品牌力沉淀,很容易造流量反噬。
鸿星尔克就是一个很好的例证,在百天之后,再次引发媒体的关注,却是遭遇了野性消费退潮。
回到此次蜂花出圈上,实际上它过得并没有那么惨。
在流量时代下,不少品牌为了迎合社会潮流、取悦年轻消费群体的品牌营销,而能够打动人的,往往是那些真正用心、用行动为消费者提供切实解决方案,通过持续输出内容,不断沉淀品牌价值力的品牌。
以前的老牌国货品牌,之所以错失新生代年轻人,总结来看,外国品牌以强资本强渠道进攻,占领主要传播和渠道,掌握着市场的话语权,而如今,这一现象正在发生改变。
小红书、抖音、快手等这些营销一体化的新兴渠道的诞生,为一些新锐品牌和老国货品牌提供崛起的土壤。借助新传播业态,品牌位输出热度话题的同时,也助力品牌完成了产品销售。再加上年轻人的民族自信心增强,为国货赋予一定的品牌溢价。
但是仅靠年轻人的国货情怀,以及多元化新兴种草曝光,就能持续走更久?答案显然是否定的。老国货品牌们焕发新生命力,还是从产品创新力以及品牌价值力持续沉淀做起。
老国货品牌基于消费者的真实需求,不断更新产品和服务的同时,也需要在颜值形象、文化内涵上下功夫,满足年轻人精神和价值表达上的需求。
蜂花作为国货洗护品牌,在产品力上还是很给力的。自有的技术研发中心每年研发投入上千万元,智能工厂投入近4亿,一直在研发新品,如诗语花悦香氛系列新品,还有草本系列、无硅油系列等产品。
为何鸿星尔克还是百天之后没有留住用户?蜂花之前这么久为何没有出圈?
品牌力的沉淀并非是一朝一夕的事,而是一项长期的品牌建设任务。野性消费只是打开了一扇窗,接下来通过新产品和服务顺应需求的与时俱进,同时走一条更接近年轻人的传播、营销路径,与年轻人进行同频对话。
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