“娘娘呢？娘娘去哪了？娘娘什么时候播？”

@佰草集Herborist的直播间里，弹幕不时会飘过这样的提问。

其实，现在去抖音搜索“佰草集”会看到两个官方账号，一个是@佰草集Herborist，粉丝15.6w，每天九点开始直播；另一个是@佰草集延禧宫正传（原佰草集HERBORIST品牌直播），粉丝10.9w，每晚七点直播，而大家要找的“娘娘”，应该就在这里。

山东“娘娘”做主播，东北“龙嬷嬷”当“捧哏”，进入“延禧宫传”直播间，仿佛穿越到古装剧现场，从场景、服装、道具到演员台词，都充满了“宫斗剧”的氛围。微博用户@荷兰豆养殖专家把他们这种一边上演宫廷剧情、一边带货的新颖形式戏称为“卖货直播内卷”。而观众也十分捧场，直呼“这不比电视剧好看”。

这个目前只进行了6场带货直播的抖音新号，把“场景化直播”的天花板又一次抬高了。

01

开播6次在线5万

“延禧宫”的出圈之路

和部分直播间经历过的漫长低场观期不同，“延禧宫”开播第二天，同时在线人数就达到了2000。与此同时，直播中的精彩片段被网友截取上传，在微博和微信产生了广泛传播及讨论。11月2日，该直播间在线人数已突破5w。

直播间的快速火爆，从“场”的层面来看，离不开“清宫”设定的助力。延禧宫的场景布置、人物形象完全复刻了宫廷设计，其服化道精良程度可以和电视剧相媲美，非常容易吸引用户的眼球。

这样的形式不仅为品牌直播间注入了更多看点，弥补了标品直播间趣味性不足的问题，也在无形中延长了用户的停留时间，增加了和用户之间互动的契口。而这些关键数据的提升，也会有利于平台对直播质量的判定，为直播间撬动更多的自然流量。

其次，从“人”的层面来看，“娘娘”的人设与护肤赛道贴合度高，加之精致的服化道与入戏的演员，不会带给人强烈的违和感，而这种精致对品牌印象的打造也十分有益。而直播间除了介绍产品功能外，还插入了嘻妃和其他人设鲜明的配角之间相爱相杀的故事情节，进一步增强了直播间的趣味性和娱乐性。

此外，账号的短视频作品与直播风格高度统一，文案脚本保留了原有设定，甚至起到剧情补充、衔接作用。在被短视频吸引后，观众可直接跳转进入直播间，两者之间可实现无缝对接，这种风格的统一也便于为直播间预热与导流。

最后，延禧宫直播间的胜利，离不开“同行”帮忙。一个很有趣的现象是，该直播间刚启动时，直播间观众可能有超过一半的数量是全国各地的运营同行，为此，他们还特地拍了一条感谢视频。新奇的直播手法，让品牌方和直播从业人员纷纷涌入直播间，相关消息也在行业内得到迅速扩散。

不过，高人气并不代表高回报，同行们大多只是看个“热闹”，从他们后续发出的视频看来，直播间的gmv并没有想象之中理想。在11月2日的直播中，该账号因为遭到举报，被平台关闭了带货功能，进而出现了带货主播无货可带的奇观。

无论如何，延禧宫直播间的出现确实为电商直播间提供了更多思路和形态。评论区甚至有不少人猜想：宫斗剧外，会不会出现以武侠剧、爱情剧为题材的带货直播？

02

直播间呼唤“娘娘”

场景化直播花样百出

佰草集之外，今年以来，我们也看到很多风格化的直播间，以新奇的直播形式出现在大众视野中。不愿摸到流量天花板的品牌们寻求直播间新突破，在“人”与“货”体系相对成熟的情况下，“场”成为新的创意出发点。

例如，今年6月正式在抖音开播的“美少女嗨购go”，即以“蹦迪”的形式，在直播间一边唱歌跳舞，一边卖货，镜头前摆着她们带货的零食及饮品。

“火热雯香”四位主播堪比出道的女团成员，彼此之间时常互动，使直播间始终处于“热闹”的状态，有时为了新鲜感还要中途换装，这些细节大幅提升了用户直播间购物的视觉体验与心理享受。

由于售卖的零食客单价较低，且大多都是经过市场检验的爆品，再加上四位美女主播营造的特色直播场景，“美少女嗨购go”一度十分火热，不少用户养成了睡前看她们直播的习惯，在观赏表演中顺利完成购物流程。

再如先前将直播场景搬上西藏雪山的“YAYA鸭鸭登山服饰”，以“雪山直播”的形式让用户直观地看到羽绒服的耐寒与保暖性，这一创意被业内称为“人货场的天花板”。据品牌负责人所说，“7月是最热的时候，穿着厚厚的羽绒服难以给人身临其境的感觉，为此我们想找出符合这种穿着的场景，第一个想到的就是西藏。”

这也说明：当场景与产品真正产生关联时，消费者的消费意愿将会提升，进而很容易完成消费转化。

此外，也有达人将直播地点选在敦煌，售卖相关文创产品；也有一些直播间将镜头对准制造车间，强调“所见即所得”，或是将镜头倒置，以吸引用户注意……

03

宫廷直播的“雷点”何在？

宫廷直播的形式确实带动了佰草集的出圈。“角色扮演”+“卖货”的创新，使这个开号仅8天的账号，迅速积累起10.7万粉丝，几乎赶超品牌官方账号。这8天内，宫廷直播共开播6场，总销售额27.3万。其中，11月2日的直播观看人次近80万，同时在线观看人数最高达到5.8万人次，GMV达到10.8万。

目前看来，宫廷直播仍有上升趋势，但人气能维持多久？这种直播形式究竟有没有“踩雷”？直播间的热度会给予品牌正向反馈吗？这些问题仍尚待商榷。

首先，宫廷直播的核心仍是“卖货”，但在“角色扮演”与剧情的包装之下，实际上会与抖音电商直播的算法产生冲突。在电商直播中，最核心的考量仍然是CVR数据，即在直播间内有转化购买行为的用户占比。而从直播间数据来看，近7天内，宫廷直播的带货转化率仅为0.16%，场均UV价值为0.20。而同样为美妆护肤的韩束直播间，其带货转化率为0.74%，场均UV价值4.32，仍有相当的差距。

其次，这种“演戏”型直播形式虽然新颖，但不可避免会模糊直播间标签，从而增加吸引精准用户的难度。从直播间评论区可以看到，目前宫廷直播由于场景的创新，吸引来的用户除前来围观的业内人士外，大多秉持着“看戏追剧”的心态，真正进行购买行为的并不很多。

这点在抖音用户@上班族的衣柜的评论中也有所体现：“这应该是全网整体做得最优秀的卖货号了，演员、服化、场景、拍摄、剪辑都很优秀，唯一美中不足的是直播与视频三句不离GMV，如果把主题调整为产品，会吸引更多精准的购买者。”

最近一年，“直播间出圈事件”层出不穷，从因解约吴亦凡跃入热搜的韩束，再到“野性消费”的鸿星尔克，“XX直播间笑不活了”仿佛成为流量密码；再如以唱歌跳舞形式卖货的美少女嗨购go，之后的模仿者也是蜂拥而至。但实际上，对形式，或是娱乐性的过度重视，会使人们的关注焦点转移，忽视了——专业的货品端才是直播间的关键。

更多模仿者的出现也将引发人们对“演戏”卖货的质疑。例如在抖音，@谢家小姐将自己身体调整为半透明，身穿老式旗袍坐在民国风的布景中，一边吃零食一边面对镜头讲述自己的身世，阴恻恻的氛围瞬间将带货从“接地气”变成了“接地府”。

除此之外，为了贴合“娘娘”“嬷嬷”的人设，主播的一些言行难免有所夸张，如在直播过程中，两位主播在互动时说出的“5万人有什么用”“我扎死你”等，也许会使一些前来围观的消费者感到“冒犯”。以环球影视城的“威震天”因“愚蠢的人类”被举报投诉为例，尽管在很多人看来，“威震天”被举报实属无稽之谈，但品牌仍需规范言行。

可以说，佰草集的宫廷直播丰富了直播间的场景与表达，这种形式对用户来说是十分新鲜的。但再回看当时同样因直播间出圈的韩束、鸭鸭登山服饰，或者美少女嗨购go，就会发现：直播间的狂欢永远是短暂的。

用户的热情来得快，去得也快。当创意变为不新鲜后，只有产品才能撑得起直播间的长期流量，专业化、垂直化仍是品牌直播立身之本。

-END-