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小米最近被曝出文案抄袭,对象是坚果Pro。
看到自己创立的品牌被抄,罗永浩不淡定了,微博提出了一点小建议——直接开除。
虽然小米刚刚官宣罗永浩成为他们双11的“大局官”(罗永浩为还债曾为小米直播带货,被网友盛赞有大局观)。
但罗老师该怼还是怼,公私分明了属于是。
这是小米新手机Redmi Note11的一句细文文案:
“有棱有角的独特感,也是对这个圆滑世界的锐利态度。”
这是当年坚果Pro的Slogan:
“圆滑当道时代的锐丽异类”
※ 据说发售时造成了药店创可贴缺货,我现在手上还有一台,只可远观而不可把玩,岂止是锐利,简直就是割手。
虽然前者只是隐藏在详情页里的一句小细文,没啥存在感,但无奈坚果这句文案太出名,一眼就能看出在借鉴。
首先这句文案包含了一个洞察,就是在当今这个圆滑的世道里,人们渴望独立鲜明的锐利气质,同时也暗讽苹果手机采用圆边设计后,众手机厂商一窝蜂生产圆边手机的现象。
在用词上,坚果文案的亮点在于用了一组对比:“圆滑”和“锐丽”,这个用词很新鲜,别说手机文案了,在其他的产品文案里也比较少见,很有识别性。
其实作为广告从业者,都知道有个潜规则,就是抄洞察不算抄,广告人的事那能叫抄吗?
你提出一个好洞察,完了我也拿来用用,这都很正常,在具体文案执行上别一样就行。
所以小米这次看似只借鉴了两个词,但实际上是即抄洞察又抄执行,抄麻了属于是。
小米对此也没有回应,而是默默把电商详情页里的这段文案给删了。
完后网友们纷纷晒出了这些年小米的“抄袭”史,我直接抄了几段放在下面了。
⊙ 2021年:
小米MIX4发布预告海报抄袭电影《降临》的海报。
⊙ 2020年:
小米优品抄袭日本“纯情商业街”的视频广告。
⊙ 2019年:
小米西班牙官网宣传图抄袭3D艺术家Peter Tarka的作品
小米西班牙官网宣传图
艺术家Peter Tarka的作品
⊙ 2018年:
小米8周年系列海报疑似抄袭新加坡的一位设计师,不能说完全相同吧,只能说是一模一样。
……
好家伙,可以编成一部编年史了。
▼
最后又回到了那个老生常谈的话题:文案或者说广告,是否可以抄以及怎么抄?
我的观点是,可以抄,但别让人看出来,就算能看出来,也要让人说不出什么来。
不管文案还是广告,归根到底还是一个创意工作。
老创意工作者毕加索曾经说过:普通的艺术家抄袭,伟大的艺术家剽窃。
何为剽窃?就是我把灵感窃取过来,做成传世作品,那么这个灵感就永远独属于我了。
另一个老毕听了直呼内行,毕福剑曾经被一名观众举报剽窃自己的创意,但是并没有证据。
昆汀·塔伦蒂诺曾说,其实我每部戏都是这儿抄点,那抄点,然后把它们混在一起。
他就这样拍出了一部又一部经典大片,人们只是膜拜,无人care他到底抄了谁。
乔布斯指责比尔·盖茨的Windows系统图形界面抄袭Mac系统,盖茨露出了茨父一般的笑容说:咱哥俩不是都抄的施乐吗?
所以你看,天下创意一大抄,看你会抄不会抄,具体应该怎么抄?主要分为三方面:
李欣频曾经说过她会观察一些好的广告或者新闻标题,有一些好的句型,就可以拿来做自己写文案的参考。
耐克那一句被誉为“上世纪最伟大文案”的「Just do it」。
文案句式其实是参考了一名杀人犯临刑前的遗言——「Let’s do it」。
1920年约翰·卡普思为“美国音乐学院”撰写的直邮广告大获成功,接着他用相同句式改了一篇给另一个客户,依旧很成功。
文案标题:
当我坐在钢琴边,他们笑了,而当我开始弹奏时...
约翰·卡普思给另一家函授课写的标题:
“当侍者们用法语跟我交谈时,他们以为我不懂,便窃窃地笑了,但当我回答时,他们的笑声顷刻间变为满脸的惊奇。”
这个句式的神奇之处就在于,无论换上什么词,都能制造出巨大的悬念吸引人看下去。
直到今天这个句式依然被很多课程的文案参考:
⊙ 当我站在台上时,他们都笑了,而当我开始讲英语时…
⊙ 得知我的学历后,同事都在嘲笑我,然而当我开口讲话时…
其实一句文案之所以动人,首先是他背后的洞察足够精准,观点足够犀利,视角足够新颖。
洞察、观点、视角,都是藏在文案深处的,一个优秀的洞察可以延展出无数句文案,所以与其抄文案,不如抄洞察,而这也是很多优秀文案都在做的事。
淘宝第一文案“步履不停”的著名文案:
你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;
你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;
你在回忆中吵架时,尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。
据作者肖陆峰透露,这段文案是借鉴了李欣频为“周生生”写的长文案《我把我们不在一起的305天日子,买回来!》。
周生生文案原文:
我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。
两篇文案都是在讲“错过”,利用的是对人们“厌恶失去”的洞察。
步履不停将周生生文案中的“阳明山的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕鱼”、“梅里雪山的金丝猴”等等,对比目标客群的枯燥日常:写ppt、看报表、挤地铁…把这种“错过”变得更有张力,更能激发人们向往。
这就好像卫龙copy苹果的设计和文案,会被夸有趣会玩,懂年轻人。
小米也模仿苹果,结果引来吐槽声一片。
开头三句:
这里是天堂,这里是地狱
如果你爱一个人,你要带他去
如果你恨一个人,你要叫他来
……
如果你爱一个人,就送他去纽约,因为那里是天堂;
如果你恨一个人,也送他去纽约,因为那里是地狱。
……
下厨房的经典文案:
是谁来自山川湖海,却囿于昼夜、厨房与爱。
台湾意识形态的经典广告:
三日不购物,便觉灵魂可憎。
来源是北宋黄庭坚《记黄鲁直语》里的:
士大夫三日不读书,则义理不交于胸中,对镜觉面目可憎,向人亦语言无味。
Jeep2500的文案:
道不同,不相为谋
原句出自孔子《论语·卫灵公》:
道不同,不相为谋。亦各从其志也”。
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
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7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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