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一提到蓝翔,马上就对上了暗号。
「挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔」,不仅成为家喻户晓的广告语,还变成了一种公共文本。
这几年,很多品牌都模仿这种画风,用接地气的方式获得读者的好感。
如果深入挖掘还会发现,蓝翔表面土味,实际上它的广告思维一直是前卫的。
简单的一句广告语,背后是蓝翔精密的品牌策划案。
在媒介上,蓝翔清楚地找到了受众群体。
在那个电视是主媒体的时代,蓝翔把资源投入到电视广告上。
这里,电视媒介不仅把内容传播给受众,而且媒介本身也给品牌赋能了。上电视,让蓝翔在消费者心中多了一层信任。
在代言选择上,蓝翔则请到了唐国强老师。
一方面,其扮演诸葛亮的形象,给蓝翔定下了正面的基调。另一方面,代言人和广告语也有一种互相加“强”。
「挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔。」
如今,我们看到毛不易成为霸王的代言人,林更新成为爱奇艺的首席催更官……原来,这样的代言创意在蓝翔身上早就玩过。
在市场切入上,选择了一个“挖掘机”这个垂直点技能。
通过从点到面的策略,来完成对职场技能培训的心智占领。当挖掘机=蓝翔的时候,再开始了广告语升级和业务延伸。
“美容美发哪家强,中国山东找蓝翔。”
“电脑学校哪家强,中国山东找蓝翔。”
再看看现在的互联网品牌,基本也是采用这种品牌模式。
从一个垂直品类,再到全品类,最后定位成一个泛生活平台。
而最近,蓝翔的画风变了。
不再是熟悉的配方,熟悉的土味,而是采用走心的沟通,打开了蓝翔的另一面。
这支短片称不上惊艳,甚至平平无奇。
但就是这样的朴素表达,让我看见了蓝翔的用心和试探。
一方面,把镜头交给学员,用17年的时间作为品牌的证言,这可能就是最好的说服力。
让我们看见一个厨师、一个美容师或是其他,这样的学历和职业都可以在生活中取得不一样的成就。
另一方面,在台词设计上,写得蛮走心的。这种语言视觉上的反差,让人们对蓝翔多了一份别样的情愫。
但我觉得不止于此。
在当下的媒介环境下,这样的短片掀不开多大的涟漪,这样的画风也冲击不了年轻人。
我觉得,它试图在创作一个新的公共文本,把自己的台词作为一个素材库,让年轻人在平台上进行二创传播。
可以看见,这两支短片的台词结构是差不多的。为此,我也临时写出了一套类似的话术。(随便乱写的)
那年,我17岁,
考试没有及格,
过上了坐在最后一排的日子,
是她,给我苦闷的生活撒了把糖。
恋爱后,
我在学校迎来了春天。
有人可能会说,
恋爱有啥好的。
谈恋爱或许不好,
但好的是不辜负对方的每一次期待。
牵手走路,考试学习,
这一晃也就毕业了,
看到高考分数后也就明白了。
恋爱需要家长的成全,
高考也要用心的对待。
恋爱,是一个人的修行,
也是两个人的承诺。
感谢蓝翔,让我的人生不一样。
这个文本被更多人改编和二创,或走心,或恶搞,在平台进行再传播,这可能是蓝翔真正在试探的事。
不管结果如何,这种思路是值得肯定的。
也许,蓝翔一直没变,它其实一直很懂传播,很懂年轻人的需求和喜爱。
——
最后,我不禁开始揣测。
我们都说蓝翔很土气,那么,蓝翔广告的土味是不是也是设计的一环?
毕竟这种土味和挖掘机是调性一致,是息息相关的。
如果真如此,蓝翔这个挖掘机,真的绝了。
-END
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