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朋友们,今天和大家分享一套在京东内部出品的用户增长方法论:GOAL。个人目前也是参与在这个项目的产品化当中。经过一段时间的验证,这还是一套比较行之有效的方法论。
什么是GOAL
京东的GOAL品牌用户增长方法论,其实是以用户的精细化运营为理念,旨在帮助品牌实现用户增长的方法论。
(1)概述
GOAL其实是整体方法论的四个步骤。下图概述:
用一个公式表示:
品牌消费者增长=G × O × A × L
四个环节的具体含义,我们下面来阐述。
(2)G:Targeting Group,靶向人群
其中G环节代表的是目标人群,也称为“靶向人群”(靶群),解决的是谁买我的问题。
所谓的靶向人群,是根据京东数亿用户的自然属性、消费属性等数据,将人群聚类成十大靶群,例如:都市家庭、小镇中产等。
在该环节,旨在让品牌找到自己运营的发力的核心人群,扩展多个目标人群。
(3)O:Osmosis,渗透增长
其中O环节代表的是品牌渗透的增长,即从数量和质量出发,衡量用户运营的健康度。
在该部分,品牌可以结合数坊进行品牌的4A资产转化。关于4A资产的逻辑,和阿里的AIPL逻辑很类似,分别代表了认知(Aware)、吸引(Appeal)、行动(Act)、拥护(Advocate)。
在该环节,从链路流转找机会,提升品牌人群转化效率,让更多靶群用户来买我。
(4)A:Advancing,价值增长
A环节代表的是价值增长,即在品牌用户瞄准的靶向人群中,识别用户的中长期价值,并通过运营持续提升用户的价值贡献。
说的直白点,就是解决如何让用户在品牌上进行更多的消费的问题。
在该环节,有一个重要的模型是CLV(Customer Lifetime Value),即用户的未来价值评估。是京东通过算法预测的一个人在未来一年时间内,对于目标品牌的消费贡献值。
通过CLV模型,品牌可以解析中长期高价值人群,指导品牌在触达核心目标人群的基础上,进一步触达其中的高价值用户,为品牌带来长期的增长。
(5)L:Loyatly,忠诚增长
L环节代表的是忠诚增长,致力于提升用户对于品牌的忠诚度,即转化为品牌会员。
通过整合用户运营的工具和资源,促使会员高效招募和关系的加深。
GOAL的应用场景
总体而言,GOAL是一个比较灵活的方法论。
根据不同的业务场景,G(靶向人群)、O(渗透增长)、A(价值增长)、L(忠诚增长)四个环节可以灵活组合。如下不同场景下,可以用于的环节:
我们挑选几个比较重要的场景展开。
(1)精准用户识别与高价值流量获取
这其实是比较普遍的场景,通俗点讲就是精细化运营。
目前品牌营销更强调通过精准用户识别扩大流量池,获得更多高质量高价值用户,提高品牌的营销效率和质量。
上文中十大靶群是人群细分的初步定位。通过以下三类策略,可以进一步聚焦目标人群。
叠加类目标签与品牌策略指标;
叠加品牌自定义用户标签;
叠加特定场景标签
这几个方向可以独立使用,也可以基于不同的情况组合使用。
(2)品牌渗透率提升
品牌渗透率提升,主要是对消费者在品牌整个购买转化全链路上进行分析,监测4A各个环节的情况,优化转化路径。
主要的策略如下:
包括三个:
识别消费者的产品偏好
洞察消费者内容偏好
关注消费者的渠道偏好
特别提一下第三点,这里涉及了触点相关的内容。
(3)高价值用户识别与触达
随着获客成本的不断增加,如果能用相近的成本获得更高价值的用户,再联动丰富的触达手段,那么品牌将获得更多的回报。
在这里,可以结合RFM相关的模型进行高价值人群拓展。可以参考之前文章分析框架—如何进行有效的RFM模型搭建和分析?
(4)用户成长价值挖掘与延伸
挖掘用户的成长周期价值,延展用户生命周期,是助力提升品牌价值的重要方向之一。
关于用户生命周期,首先可以参考之前文章用户标签数据——用户生命周期类标签,如何计算?。
从策略上,主要有以下两个:
从品牌或者目标产品的特性出发,向前延展生命周期。下图是乐高case。
从品牌产品矩阵出发,借助合适产品向后延展生命周期。下图是雅培的case。
关于京东的GOAL模型,就介绍这些,欢迎各位朋友继续关注!
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12)危害未成年人身心健康的;
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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